Bí quyết tiếp thị: Thành công từ... thư trực tiếp

Thế nhưng, với PostcardMania của Joy Gendusa, mọi chuyện lại hoàn toàn khác. Đế chế của “bà hoàng bưu thiếp” với doanh thu thường niên lên đến 50 triệu USD là bằng chứng đanh thép phủ nhận quan niệm sai lầm trên. Dưới đây là câu chuyện thành công của Gendusa cùng những bài học quý báu cho một chiến dịch marketing qua thư và bưu thiếp hiệu quả.

Ý tưởng khởi nghiệp

Lúc mới bắt đầu, công việc làm ăn của Joy Gendusa không mấy suôn sẻ. Công ty của bà chuyên thiết kế đồ họa và khá chật vật để bắt kịp thị trường. Bà cho biết: “Tôi kiếm nhiều tiền với môi giới dịch vụ in ấn hơn là trực tiếp bán thiết kế đồ họa”.

Gendusa khi đó với hai đứa con nhỏ phải làm việc hơn 10 tiếng/ngày, công việc cũng có thu nhập nhưng Joy chẳng dám ước mong hay hứa hẹn gì về một tương lai đổi đời cả. Bước ngoặt chỉ đến khi Gendusa bị một xưởng in “chơi xỏ".

Lúc đó, Joy thiết kế một tấm bưu thiếp để giới thiệu công ty và gửi bản vẽ cho bên in ấn. Khi bản in thử đến tay, Joy phát hiện số điện thoại của công ty in nằm chễm chệ trên tấm bưu thiếp. Gendusa kể: “Nhà in nói tôi phải trả tới 50 USD để gỡ thương hiệu của họ ra khỏi tấm bưu thiếp. Nghe xong, dập điện thoại trong cơn tức giận, tôi như muốn té khỏi chiếc ghế đang ngồi. Ngay chính lúc đó, tôi biết bản thân mình cần và sẽ phải làm gì”.

Cuối cùng, Joy không phải chi trả cho sự vô lý này, nhưng vẫn cực kỳ bất bình trước phương thức kinh doanh gian lận của nhà in. Gendusa kể: “Tôi quyết định thành lập PostcardMania ngay lúc đó để trực tiếp bán sản phẩm bưu thiếp tiếp thị của mình cho các doanh nghiệp. Từ trước đến nay, chưa một ai làm như thế”. Và rồi, vào năm 1998, chỉ với một chiếc điện thoại, một máy vi tính và 0 đồng vốn đầu tư, tiền thân của doanh nghiệp triệu USD ngày nay đã thành hình.

Nhận thức đúng đắn về thư tay

Theo thống kê của UnitedMail, có đến 79% người nhận phản ứng với nội dung được đề cập trong thư điện tử ngay lập tức. Trong khi đó, con số này với email khá khiêm tốn: 45%. Hơn hai phần ba người dùng mở xem tất cả các bức thư nhận được, dù dễ dàng nhận ra chúng chỉ là "thư rác". Thực tế, thư trực tiếp chưa bao giờ lỗi thời như chúng ta vẫn tưởng. Theo số liệu báo cáo của Dịch vụ Bưu chính Hoa Kỳ, 36% người dưới 30 tuổi mong chờ được nhận thư và 37% số người trong độ tuổi từ 25 đến 35 đọc thư ngay lập tức.

Thành công ngoài sức tưởng tượng của Joy Gendusa là bằng chứng xác tín cho sức hút từ thư trực tiếp. Trong năm 2015, doanh thu của PostcardMania đạt 45,7 triệu USD chỉ từ việc gửi 135 triệu tấm bưu thiếp giới thiệu sản phẩm cho hơn 13.000 khách hàng.

Xin đừng cho rằng bưu thiếp của Joy Gendusa giống với những bức thư tay cổ điển thuần túy, nhàm chán trong nội dung và nghèo nàn về hình thức. Thành công của PostcardMania đến từ sự kết hợp cả hai yếu tố: sức hút của thư trực tiếp và nét hấp dẫn của ứng dụng thiết kế. Hệ thống gửi thư của doanh nghiệp bạc triệu này được tối ưu hóa cho phù hợp với từng mục đích chiến lược từ khách hàng cũng như cung cấp sự chính xác trong quá trình gửi - nhận thông qua mật mã dò tìm tiên tiến.

"Bà hoàng bưu thiếp" Joy Gendusa

Trên thực tế, Gendusa nhận thức được vai trò to lớn của PostcardMania trên thị trường tiếp thị trực tuyến. Bà nói: “Quảng cáo trên Google thực sự không hữu ích cho lắm. Thông thường, 500 USD dành cho tiếp thị online nhanh chóng bốc hơi trong khi doanh nghiệp chẳng hề biết số phận những khách hàng đã click chuột và được dẫn đến website như thế nào. Google chỉ dừng lại ở tiếp thị một lần mà không hề dạy cho chúng ta biết tái tiếp thị hiệu quả như thế nào. Vấn đề không phải nằm ở việc khách hàng click chuột mà ở chỗ sau khi họ click rồi thì chúng ta sẽ có động thái gì tiếp theo”.

Gendusa và đội ngũ của mình hiểu rất rõ những khó khăn này vì họ vốn là nhân viên tiếp thị. Bên cạnh bán bưu thiếp, công ty còn xây dựng những trang mục tiêu (landing page) và Wordpress đơn giản nhằm giúp khách hàng nắm bắt được lưu lượng truy cập sau khi đã gửi bưu thiếp cũng như tùy chỉnh theo ý thích mình.

Chiến dịch bưu thiếp thời hiện đại

Chiến dịch bưu thiếp thời công nghệ số là sự kết hợp hoàn hảo giữa marketing trực tiếp và online. Những tấm bưu thiếp cầm tay vừa khiến khách hàng sốt sắng trả lời vừa giúp doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt và theo dõi hành động của họ thông qua các thủ thuật công nghệ đơn giản. Sau đây là quy trình của một chiến dịch.

Đầu tiên, PostcardMania thiết kế một tấm bưu thiếp rõ ràng, bắt mắt với nội dung cụ thể, ví dụ như một ngày học miễn phí tại lớp khiêu vũ. Sau đó, bưu thiếp này được gửi đến các bà mẹ trong khu vực để thu hút họ trở thành học viên. Lợi ích của lớp khiêu vũ được trình bày mạch lạc, cẩn thận ở phía sau, như “khiêu vũ bằng phương pháp mới”, “lớp học vui vẻ”, “giải tỏa căng thẳng” v.v... Đặc biệt, bưu thiếp chỉ đến tay các bà mẹ cóthu nhập hàng năm khoảng trên 100.000 đô la và có con gái từ 5 đến 12 tuổi (đã được lên danh sách, chọn lựa kỹ càng từ trước).

Gendusa cho biết: “Rất nhiều công ty tiếp thị chọn nét hào nhoáng hơn là sự mạch lạc trong thiết kế. Cái chúng ta tìm không phải giải Nhất thiết kế mà là lời hồi đáp từ phía khách hàng. Thế nên, PostcardMania luôn cố gắng trình bày bưu thiếp sao cho dễ hiểu nhất”.

Khi một khách hàng tiềm năng truy cập vào website của lớp khiêu vũ in trên bưu thiếp, PostcardMania sử dụng cookies để đưa họ vào danh sách theo dõi trực tuyến. Bất cứ ai trong danh sách này đều sẽ nhận quảng cáo online về lớp khiêu vũ trong suốt 90 ngày khi lướt web. Quảng cáo có thiết kế giống như bưu thiếp để đảm bảo tính nhất quán trong suốt quá trình tiếp thị. Nhờ PostcardMania, các doanh nghiệp nhỏ giờ đây được tiếp cận với cơ hội xây dựng thương hiệu vốn chỉ dành cho các “ông lớn", với chi phí vô cùng thấp nhờ mối quan hệ đối tác giữa PostcardMania và Google.

Trong suốt 18 năm qua, doanh nghiệp của Joy Gendusa đã tạo công ăn việc làm cho hơn 200 nhân viên, đạt doanh thu thường niên lên đến 50 triệu USD cũng như đi tiên phong cho một xu hướng kinh doanh mới tại khu thương mại công nghệ cao Silicon Valley.

Bưu thiếp thời số hóa

Thừa thắng xông lên, Gendusa thành lập một công ty phần mềm mới, cung cấp ứng dụng DirectMail2.0. Thông qua DirectMail 2.0, các công ty in ấn và thư từ khác giờ đây có thể bán sản phẩm từ PostcardMania dưới hình thức quan hệ đối tác white label (nhãn trắng). Hơn 50 đối tác đã mua phần mềm này và DirectMail 2.0 đã mang về cho Joy 1 triệu đô la chỉ trong năm đầu tiên. Hiện, con số này đã tăng hơn gấp đôi.

Bên cạnh đó, Joy còn xây dựng hệ thống bưu thiếp như một mô hình dịch vụ. Hệ thống “New In Town", thay mặt cho các khách hàng của PostcardMania gửi thư chào hỏi đến các hộ gia đình mới trong khu vực hằng tháng một cách hoàn toàn tự động. Những lá thư này cực kỳ quan trọng đối với doanh nghiệp địa phương, vì chúng vừa giúp giới thiệu công ty, vừa “chốt” khách hàng lâu dài thông qua các chương trình khuyến mãi.

Ước tính, với những bước tiến như thế này, PostcardMania sẽ cán mốc 100 triệu USD doanh thu trong vòng 2 năm tới. Đây là minh chứng hùng hồn nhất cho sự thật rằng thư trực tiếp chưa bao giờ chết. Bất cứ doanh nhân nào coi nhẹ tầm ảnh hưởng của bưu thiếp thì hãy xem lại, vì cơ hội mở ra cho lĩnh vực này là vô cùng to lớn nếu đi đúng hướng.

Theo Lê Duy