Best Buy và bí quyết sống còn giữa "địa ngục bán lẻ" do Amazon tạo ra: Chăm sóc nhân viên, hạ giá bằng đối thủ, đề cao nhân tố con người

Trước khi có sự xuất hiện của Amazon, Best Buy luôn giữ vững vị trí dẫn đầu của mình, nhất là ở ngành hàng điện tử và điện gia dụng. Với số lượng cửa hàng cũng như vị trí "vàng" lớn, Best Buy liên tục gia tăng về doanh thu, lợi nhuận và giá trị… trở thành một cổ phiếu "hot" trong mắt những nhà đầu tư phố Wall.

Nhưng "cuộc chơi" đã nhanh chóng thay đổi với "kẻ phá đám" Amazon, chuỗi cửa hàng "vàng" của Best Buy lập tức trở thành gánh nặng tài chính. Năm 2012 đánh dấu tận cùng khủng hoảng khi cổ phiếu Best Buy giảm chỉ còn 11,29 USD, mức thấp kỷ lục kể từ khi lên sàn.

Như xát thêm muối vào vết thương, CEO Brian Dunn buộc phải từ chức vào tháng 4 năm 2012 vì có quan hệ bất chính với một đồng nghiệp nữ. Tinh thần nhân viên cũng xuống đến mức báo động khi hàng loạt vị trí chủ chốt tỏ ra không hài lòng và sẵn sàng ra đi.

Và khi Amazon ngày càng lớn mạnh, Best Buy đã trở thành một "showroom bất đắc dĩ" như bao chuỗi cửa hàng vật lý khác, nơi khách hàng đến để xem sản phẩm thực tế trước khi đặt qua mạng.

Best Buy dần tiến tới vực phá sản …

Nhưng, vượt ngoài dự đoán của mọi người, Best Buy ngày nay lại liên tục phát triển giữa "địa ngục bán lẻ": Tốc độ tăng trưởng cao hơn dự báo của chuyên gia, doanh thu trên mỗi cửa tiệm liên tục tăng, giá cổ phiếu cũng tăng 6 – 7 lần kể từ lúc chạm đáy, và nhân viên Best Buy đang hạnh phúc hơn bao giờ hết.

Best Buy đã làm điều đó như thế nào?

1. Tập trung vào nhân viên

Ngay khi tiếp quản vị trí CEO vào năm 2012, Hubert Joly ngay lập tức hiểu rằng nhân viên đang là phòng tuyến cuối cùng giữa Best Buy và vực phá sản.

Vị CEO này lên đường đi tìm hiểu nhiều cửa hàng, có khi còn làm việc ở "tiền tuyến" trong một tuần để hiểu hơn về môi trường làm việc của nhân viên và những gì họ đang phải đối mặt.

Sau chuyến "công tác", CEO Joly lập tức chỉ đạo:

- Nâng cấp hệ thống quản lý nội bộ, vì rất nhiều lần nhân viên kiểm tra và phát hiện dữ liệu trên hệ thống khác xa so với thực tế.

- Khôi phục lại chương trình giảm giá cho nhân viên.

- Chú tâm vào các khóa học và huấn luyện cho nhân viên.

Đánh trúng mong ước của mọi người, tỷ lệ nghỉ việc tại Best Buy nhanh chóng giảm từ 50% xuống còn 30% chỉ trong vài năm.

Best Buy cũng dẫn đầu xếp hạng trên trang đánh giá Glassdoor với 78% nhân viên sẵn lòng giới thiệu người thân ứng tuyển và 92% nhân viên hài lòng với CEO (trong khi đó, Walmart chỉ có 55% nhân viên sẵn lòng giới thiệu người thân và 65% hài lòng với CEO).

2. Biến điểm yếu thành điểm mạnh

Trực tiếp chứng kiến khách hàng coi Best Buy như là một "showroom Amazon", CEO Joly làm cả thị trường sửng sốt khi cho phép nhân viên hạ giá bán bằng đúng với giá mà khách đang có trên Amazon.

Thói quen đi "ngắm" TV màn hình rộng hay điện thoại thông minh trước khi mua giúp Best Buy trở thành một nơi lý tưởng, và khi giá mua trực tiếp cũng bằng giá Amazon, đa phần khách hàng sẽ đồng ý xuống tiền ngay tại chỗ.

Để bù đắp cho "thất thoát" trên, Best Buy đã trực tiếp bắt tay với các nhãn hiệu lớn như Samsung hay Apple nhằm xây dựng những "showroom" thực tế ngay trong siêu thị. Không chỉ đem lại một nguồn thu mới, các đối tác bán lẻ còn liên tục tung ra nhiều chương trình hấp dẫn cho khách hàng, gia tăng trải nghiệm mua sắm trong Best Buy.

Tiếp tục "tận dụng" các địa điểm của mình, CEO Joly đã chỉ đạo bộ phận kho hàng và giao nhận dành ra một khu vực riêng cho các thương hiệu kinh doanh online, Best Buy giờ đây trở thành một kho hàng kiêm đối tác vận chuyển, khách hàng có thể lựa chọn đến Best Buy để lấy hàng (và mua sắm thêm một số thứ) hoặc nhận sản phẩm ngay tại nhà.

3. Yếu tố con người

Đối mặt với mức giá và dịch vụ cạnh tranh của Amazon, Best Buy chỉ còn một lợi thế duy nhất: Khả năng kết nối trực tiếp với khách hàng.

Không những đầu tư mạnh vào đội ngũ tư vấn điện tử "Geek Squad" ngay tại siêu thị, CEO Joly còn thành lập hẳn một đội ngũ "tư vấn viên" hoạt động tại nhà khách hàng để hỗ trợ những vấn đề về kỹ thuật, thiết kế hệ thống gia dụng và điện tử trong nhà …

Nhưng điều đặc biệt là "tư vấn viên" được yêu cầu tôn trọng mối quan hệ với khách hàng hơn là doanh thu. Được trả lương cố định, không bị "ép doanh số", không giới hạn thời gian tư vấn và cũng không yêu cầu chỉ tiêu … Đội ngũ "Best Buy Advisors" đã trở thành một cầu nối giữa người dùng và Best Buy ở nhiều khu dân cư, đặc biệt là những người lớn tuổi hoặc không có nhiều thời gian nghiên cứu sản phẩm.

Best Buy còn đi xa hơn khi cung cấp gói "Hỗ trợ Công nghệ Toàn diện", với giá gần 200 USD mỗi năm, khách hàng sẽ được chuyên viên kỹ thuật của Best Buy hỗ trợ mọi lúc mọi nơi mà không quan tâm sản phẩm đó mua từ đâu.

Kết luận

Vô số thương hiệu bán lẻ đã coi sự xuất hiện của Amazon là một "địa ngục" và nhanh chóng phải phá sản khi cố gắng duy trì mô hình hoạt động cũ kỹ như Toys "R" Us, RadioShack, Sears …. Nhưng với Best Buy, họ chưa bao giờ nghĩ đến việc "đánh bại" Amazon, CEO Joly và những đồng nghiệp luôn hướng đến việc "cộng sinh" cùng Amazon.

"Bạn sẽ không bao giờ nghe tôi nói xấu về Amazon" - Joly cho hay: "Luôn có thị trường cho cả hai."

Trong lúc những chuỗi bán lẻ truyền thống ngày một sụt giảm, từ năm 2012 đến 2017, Best Buy vẫn nắm trong tay 35,9% thị phần điện tử và điện gia dụng.

Vào quý 4 năm 2018, Best Buy đã lập kỷ lục doanh thu trong vài năm trở lại với 42,1 tỷ USD, đem về niềm vui cho biết bao cổ đông khi cổ tức cũng tăng 11%.

Không những góp phần "chống trả" sự bành trướng của Amazon, Best Buy còn trở thành một "kim chỉ nam" với 80% khách hàng sẵn lòng chấm "5 sao" và 93% trong số đó sẵn sàng giới thiệu tới bạn bè.

Không những thế, từ năm 2012 đến năm 2018, doanh thu online của Best Buy tăng 16% bất chấp sự thống trị của "gã khổng lồ" Amazon, mở ra một hướng kinh doanh "cộng sinh" đầy thông minh cho các chuỗi bán lẻ truyền thống ngày nay.

Thanh Sang