Bán lẻ xóa nhòa ranh giới online - offline

Bước xuống sân Cam Ranh, ông Nguyễn Quốc Tuấn - Nhà sáng lập Scale Up - cảm nhận một cơn sốt bất chợt đang ập đến. Ngồi trên chiếc taxi di chuyển từ sân bay về hướng trung tâm, ông mở ứng dụng di động của Nhà thuốc Long Châu, thực hiện vài thao tác tìm kiếm và đặt mua một liều thuốc hạ sốt. Khi chiếc xe dừng trước sảnh khách sạn và ông Tuấn vừa hoàn tất thủ tục nhận phòng đúng 5 phút sau, người giao hàng của chuỗi nhà thuốc đã đứng đợi sẵn tại sảnh để trao tận tay gói thuốc.

Câu chuyện được ông Nguyễn Quốc Tuấn chia sẻ trong cuộc gặp gỡ các lãnh đạo doanh nghiệp với chủ đề “Thập kỷ vàng của ngành bán lẻ Việt Nam”.

Từ những trải nghiệm cá nhân mang tính điển hình này, ông Nguyễn Quốc Tuấn đưa ra một kết luận quan trọng về cục diện thị trường: “Ngành bán lẻ Việt Nam đang trải qua một cuộc hiện đại hóa với tốc độ chóng mặt, nơi ranh giới vật lý (Offline) và không gian số (Online) bị xóa nhòa hoàn toàn nhằm kiến tạo nên một mô hình trải nghiệm khách hàng liền mạch”.

Chính sự chuyển dịch sang mô hình "không ranh giới" này đang trở thành nguồn sinh khí, tạo ra sức sống nội tại mạnh mẽ cho toàn ngành bán lẻ, bất chấp những hoài nghi mang tính bề nổi của thị trường.

Người dân không ngừng chi tiêu, chỉ khắt khe hơn

Nếu chỉ quan sát thị trường thông qua lăng kính phổ thông, người ta dễ dàng rơi vào trạng thái bi quan. Những bảng hiệu cho thuê mặt bằng trống trải xuất hiện ngày một nhiều trên các tuyến phố kim cương tại TP. Hồ Chí Minh hay Hà Nội. Các dòng tít trên phương tiện truyền thông liên tục cập nhật về làn sóng đóng cửa hàng loạt, trả mặt bằng của nhiều thương hiệu lớn nhỏ.

Tuy nhiên, số liệu chính thức từ Cục thống kê chỉ ra rằng, doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trong 4 tháng đầu năm ghi nhận mức tăng trưởng 11,1%. Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu vẫn đang đối diện với nhiều cơn gió ngược và nhiều ngành công nghiệp mũi nhọn trong nước như bất động sản hay sản xuất công nghiệp nặng đang phải chật vật phục hồi, mức tăng trưởng hai chữ số này của ngành bán lẻ là một điểm sáng rực rỡ. Nó khẳng định lực cầu tiêu dùng nội địa của quốc gia hơn 100 triệu dân vẫn duy trì được xung lực rất tốt.

Việt Nam là đất nước hơn 100 triệu dân. Với mức thu nhập bình quân vượt ngưỡng 5.000 USD/người trong năm 2026 - theo ước tính của Quỹ tiền tệ quốc tế IMF - người dân đang tiêu khoảng 3.000 USD vào bán lẻ và dịch vụ. Con số này có thể tăng lên 2,2 lần, trong khi thu nhập bình quân tăng lên 2 lần vào năm 2035 - ông Tuấn nhận định.

Thị trường bán lẻ Việt Nam thực chất không hề thu hẹp, nó chỉ đang trải qua một cuộc thanh lọc khốc liệt để bước vào Giai đoạn Vàng - nơi dòng tiền tiêu dùng được dịch chuyển từ các mô hình kém hiệu quả sang các hệ sinh thái hiện đại, chuẩn chỉnh và được tối ưu hóa bằng công nghệ.

Báo cáo phân tích chuyên sâu từ Palexy - đơn vị tiên phong ứng dụng giải pháp camera AI để đo lường và phân tích hành vi khách hàng thực tế tại các chuỗi bán lẻ lớn trên toàn Đông Nam Á - đã cung cấp một góc nhìn định lượng đầy bất ngờ khi đặt Việt Nam lên bàn cân so sánh với Thái Lan, quốc gia từng được mệnh danh là "cựu vương" bán lẻ của khu vực.

Số liệu từ hệ thống camera AI của Palexy cho thấy, trong khi thị trường Thái Lan phải gánh chịu chuỗi 13 tháng âm liên tiếp về lưu lượng khách ghé thăm các điểm bán vật lý (foot traffic), phản ánh sự bão hòa và sụt giảm sức mua rõ rệt, thì Việt Nam lại ghi nhận chuỗi 15 tháng dương liên tiếp. Lượng khách thực tế bước vào các cửa hàng tại Việt Nam tăng trưởng trung bình 24%, kéo theo một chỉ số quan trọng khác là doanh thu thuần trên mỗi điểm bán vọt tăng tới 36%.

Dữ liệu thực tế này củng cố mạnh mẽ cho nhận định của ông Nguyễn Quốc Tuấn: Người tiêu dùng Việt Nam không ngừng chi tiêu, họ chỉ đang khắt khe hơn và có xu hướng dịch chuyển lòng trung thành sang những thương hiệu biết cách ứng dụng công nghệ để cắt giảm các "ma sát" trong quá trình mua sắm.

Sự dịch chuyển mang tính cấu trúc này được thể hiện rõ nét qua sự thay đổi thị phần của các kênh phân phối tại Việt Nam chỉ trong vòng 4 năm qua (tính đến dữ liệu năm 2024):

- Kênh truyền thống (Chợ dân sinh, cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ): Giảm mạnh từ mức 73% xuống còn 61%.
- Kênh hiện đại (Siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi): Tăng tốc từ 22% lên xấp xỉ 30%.
- Thương mại điện tử (TMĐT): Gấp đôi thị phần, từ 5% vọt lên 10% và được dự báo sẽ tiếp tục bùng nổ mạnh mẽ trong 6 đến 10 năm tới.

Đặc biệt, bản chất thói quen tiêu dùng trực tuyến của người Việt đã bước sang một nấc thang tiến hóa mới. Online không còn là không gian của "hàng giá rẻ" hay các sản phẩm kém chất lượng.

Áp lực vẫn còn

Dù thị trường sở hữu tiềm năng "vàng", nhưng miếng bánh này rõ ràng không còn dễ nuốt. Các doanh nghiệp bán lẻ hiện tại đang bị ép chặt giữa hai gọng kìm có tính chất đào thải cực kỳ cao

Không gian thương mại điện tử Việt Nam hiện nay đã biến thành cuộc chơi độc chiếm gần như tuyệt đối khi Shopee (62%) và TikTok Shop (35%) nắm giữ tổng cộng tới 97% thị phần. Cơ hội dành cho các sàn nội địa hay các nền tảng thương mại điện tử độc lập gần như đã khép lại. Doanh nghiệp bán lẻ bắt buộc phải xây dựng chiến lược "cộng sinh" hoặc lướt trên lưng hai gã khổng lồ này, biến hạ tầng của họ thành bệ phóng cho doanh nghiệp của mình, thay vì cố gắng đầu tư dàn trải vào các kênh sở hữu riêng kém hiệu quả.

Thời kỳ kinh doanh tùy tiện, mập mờ hóa đơn đầu vào hay trốn thuế trên các nền tảng số cũng đã chính thức khép lại. Áp lực rà soát và chuẩn chỉnh hóa nghĩa vụ tài chính từ cơ quan quản lý Nhà nước cũng như mức phí sàn gia tăng đã khiến khoảng 600.000 nhà bán hàng rời các nền tảng trong năm 2025, theo thống kê của Metric.vn.

Chưa dừng lại ở đó, một quy định hành chính mới sẽ thay đổi toàn bộ luật chơi của ngành kinh doanh qua hình thức phát sóng trực tiếp (livestream). Các chiến thần chốt đơn sẽ không còn nhiều đất dụng võ trên các phiên livestream, khi việc định danh điện tử bắt buộc từ năm tháng Bảy tới đây. Hay quy định về việc lưu trữ video livestream trong ít nhất 1 năm cũng sẽ gây áp lực về chi phí đáng kể cho doanh nghiệp, cá nhân.

Hệ quả trực tiếp là kỷ nguyên của các mô hình kinh doanh chộp giật, chém giá, hay phân phối hàng giả thông qua livestream sẽ hoàn toàn chấm dứt. Doanh nghiệp buộc phải chuyên nghiệp hóa hoạt động này, nhìn nhận livestream như một kênh truyền thông chính thống, đòi hỏi sự đầu tư bài bản về nội dung và chịu trách nhiệm hoàn toàn trước pháp luật.

Cuộc cách mạng AI-Native

Ngành bán lẻ từ xưa đến nay luôn vận hành theo triết lý kinh điển: "Retail is detail" (Bán lẻ là câu chuyện của sự chi tiết). Một doanh nghiệp có thể mang về dòng doanh thu khổng lồ lên tới hàng trăm, hàng ngàn tỷ đồng, nhưng chỉ cần một lỗ hổng nhỏ trong khâu vận hành - như thất thoát hàng hóa, sai lệch tồn kho, chiến dịch marketing kém hiệu quả hay tỷ lệ biến động nhân sự cao - là biên lợi nhuận ròng sẽ ngay lập tức bốc hơi.

Biên lợi nhuận ròng trung bình của ngành bán lẻ truyền thống vốn cực kỳ mỏng manh, thường duy trì ở mức thấp dưới 10%.

Để giải quyết triệt để bài toán tối ưu này trong kỷ nguyên mới, việc quản trị bằng tay hay áp dụng các phần mềm rời rạc đã không còn hiệu quả. Các nhà bán lẻ dẫn dắt thị trường bắt buộc phải chuyển mình để trở thành các tổ chức AI-Native - tức ứng dụng trí tuệ nhân tạo sâu vào lõi vận hành của từng phòng ban. Ông Tuấn cho biết, mô hình của một tổ chức AI - Native hiện đại sẽ có sự tham gia của AI vào gần như toàn bộ các quy trình vận hành.

Ở khâu chăm sóc khách hàng: Việc tích hợp các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) do các tập đoàn công nghệ như Meta cung cấp trực tiếp trên Fanpage có thể giúp tinh giản đội ngũ trực chat từ 10 người xuống chỉ còn 1 - 2 nhân sự quản lý hệ thống AI, hoạt động liên tục 24/7 với tốc độ phản hồi tính bằng mili-giây.

Ở khâu đào tạo nhân sự: Tại các chuỗi có quy mô hàng ngàn điểm bán, AI tự động nạp toàn bộ tài liệu kiến thức sản phẩm, tự động tạo video bài giảng trực quan, tự ra đề bài tập và chấm điểm cho nhân viên mới, giúp giảm chi phí L&D (Đào tạo & Phát triển) xuống mức tối thiểu.

Đặc biêt, ở khâu sản xuất nội dung tiếp thị: Thay vì quy trình truyền thống mất nhiều ngày để sản xuất 2-3 video, hệ thống AI có khả năng tự động hóa việc lên kịch bản, dựng hình ảnh và xuất bản đều đặn 2 giờ một clip ngắn (Reels/TikTok) nhằm tối ưu hóa thuật toán hiển thị, duy trì lưu lượng truy cập tự nhiên khổng lồ.

AI cũng tham gia vào quá trình đối soát kế toán. Thời gian khóa sổ và đối soát dữ liệu doanh thu đa kênh phức tạp được rút ngắn từ nhiều ngày xuống còn vài tiếng đồng hồ, cho phép ban điều hành đưa ra các quyết định chiến lược theo thời gian thực..

Minh chứng định lượng thực tế từ thị trường cho thấy: Một doanh nghiệp bán lẻ tầm trung tại Việt Nam với mức doanh thu 100 tỷ đồng, sau một năm kiên trì tái cấu trúc toàn diện hệ thống theo định hướng AI-Native, đã ghi nhận chi phí vận hành tổng thể giảm mạnh từ 44 tỷ đồng xuống chỉ còn 16 tỷ đồng.

Khoản tiết kiệm chi phí khổng lồ lên tới 28 tỷ đồng này mang lại cho doanh nghiệp một "đặc quyền chiến lược" tối thượng: Họ có biên lợi nhuận đủ dày để chủ động hạ giá bán sản phẩm nhằm tri ân khách hàng, nâng cấp mạnh mẽ chất lượng dịch vụ hậu mãi vượt trội mà doanh nghiệp vẫn sống khỏe. Ngược lại, các đối thủ cạnh tranh cố chấp ôm giữ mô hình quản trị cũ với bộ máy cồng kềnh sẽ tự động bị "nghẹt thở" và bị loại bỏ khỏi cuộc đua khốc liệt về giá và hiệu năng vận hành.

Thị trường bán lẻ Việt Nam hoàn toàn không suy thoái, mà đang bước vào chương phát triển rực rỡ nhất của Giai đoạn Vàng, mang tính chuẩn mực và lành mạnh hơn. Làn sóng đóng cửa cửa hàng hay trả mặt bằng mà thị trường chứng kiến thời gian qua thực chất chỉ là cuộc dọn dẹp mặt bằng sạch sẽ của những mô hình kém hiệu quả để nhường chỗ cho những thực thể kinh doanh biết kết hợp sức mạnh tổng lực của mô hình Omni-channel và tư duy tối ưu hóa bằng hạ tầng trí tuệ nhân tạo.

Bài và ảnh

Minh Thư