Bán lẻ thời AI: Tiện lợi “đến tận răng” hay chiêu trò bẫy dữ liệu của các doanh nghiệp?

Giả sử bạn đang đứng trước một tủ kính, đối diện là "Mike", một người đàn ông tóc bạch kim trong bộ vest hồng rực rỡ đang lơ lửng bên trong một ống nhựa trong suốt. Mike không phải là người thật, cũng chẳng phải một đoạn video phát lại. Mike là một hình ảnh ba chiều (hologram) được vận hành bởi ChatGPT, sẵn sàng trả lời mọi câu hỏi của bạn. Đây không phải là bối cảnh trong một bộ phim khoa học viễn tưởng, mà là thực tế đang diễn ra tại triển lãm thường niên của Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia Mỹ (NRF) tại New York.

Tờ The Verge cho hay từ việc ngắm đồ qua cửa kính, duyệt web cho đến những lời gợi ý mua sắm, các đại gia bán lẻ và những gã khổng lồ công nghệ đang vẽ nên một tương lai tràn ngập trí tuệ nhân tạo (AI), bất kể người tiêu dùng có thực sự muốn điều đó hay không.

Những "mồi nhử" công nghệ trong cửa hàng vật lý

Hypervsn, công ty đứng sau "Mike", tiết lộ rằng những thực thể kỹ thuật số này đóng vai trò như một công cụ "phá băng" (icebreaker), một cách để lôi kéo khách hàng tiềm năng bắt đầu tương tác với thương hiệu.

Thậm chí, xu hướng hiện nay còn đang dịch chuyển sang các nhân vật hologram không phải con người, như một chú lùn đọc thơ theo yêu cầu. Lý do rất thực tế: các nhãn hàng muốn tránh những lo ngại về việc AI sẽ thay thế hoàn toàn công việc của con người trong tương lai.

Tuy nhiên, AI không chỉ xuất hiện để làm cảnh hay trò chuyện mua vui. Tại NRF năm nay, những lời hứa hẹn về một "cuộc phục hưng thương mại" tràn ngập khắp nơi. Google đã công bố Giao thức Thương mại Toàn cầu (Universal Commerce Protocol - UCP), một tiêu chuẩn mã nguồn mở cho phép các đại lý AI kết nối trực tiếp với nhà bán lẻ.

Hãy tưởng tượng bạn có thể mua một món đồ tại Target ngay trong chế độ AI của Google mà không cần truy cập vào website của Target.

Cuộc đua này không chỉ dừng lại ở sự tiện lợi. Google rõ ràng đang ưu tiên việc kiếm tiền từ mua sắm bằng AI. Sự hiện diện áp đảo của họ tại triển lãm và bài diễn thuyết của CEO Sundar Pichai là minh chứng rõ nhất cho việc AI đang trở thành "xương sống" mới của ngành bán lẻ.

Một trong những ví dụ điển hình cho sự thâm nhập của AI là chuỗi Pizza Papa Johns. Sắp tới, khách hàng có thể đặt hàng qua chatbot có khả năng tự điền đơn hàng gần nhất, gợi ý món ăn dựa trên hạn chế chế độ ăn uống và sử dụng "trợ lý pizza" để đề xuất cho các đơn hàng nhóm.

Thậm chí, nếu bạn quá lười để đếm số người trong buổi tiệc, bạn chỉ cần tải một bức ảnh chụp cả nhóm lên chatbot của Papa Johns, AI sẽ tự động tính toán số lượng phần ăn cần thiết. Điều này đặt ra một câu hỏi lớn: Liệu chúng ta có thực sự cần AI can thiệp sâu đến thế vào những việc đơn giản nhất, hay đây chỉ là một cách để các công ty thu thập thêm dữ liệu hình ảnh của người dùng?

Bên cạnh đó, cuộc chơi SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) truyền thống cũng đang biến đổi. Giờ đây, các nhãn hàng phải làm quen với những khái niệm mới như AEO (tối ưu hóa công cụ trả lời) hay GEO (tối ưu hóa công cụ tạo nội dung).

Các công ty như Fabric đang chào bán dịch vụ theo dõi hiệu suất của thương hiệu trên các nền tảng như ChatGPT hay Perplexity với mức giá khởi điểm 500 USD mỗi tháng.

Một đại diện từ Fabric thừa nhận rằng dù họ giúp các nhãn hàng xuất hiện nhiều hơn trong các câu trả lời của AI, nhưng thực tế "chẳng ai thực sự biết" các hệ thống này hoạt động như thế nào hay tại sao chúng lại chọn ưu tiên một thương hiệu này hơn thương hiệu khác.

Con mắt giám sát dưới lớp vỏ "cá nhân hóa"

Theo The Verge, điều đáng lo ngại hơn cả là công nghệ giám sát trong cửa hàng thực tế. Solum, một công ty Hàn Quốc, đang phát triển thế hệ màn hình kỹ thuật số mới có khả năng theo dõi từng bước đi của khách hàng.

Sử dụng công nghệ từ startup SpaceVision, cửa hàng có thể gán cho mỗi người mua một mã số định danh, theo dõi thời gian họ đứng xem một quảng cáo, giới tính và độ tuổi ước tính.

Nếu bạn dừng lại xem quảng cáo khoai tây chiên, hệ thống có thể ngay lập tức gửi một mã giảm giá bia tới điện thoại của bạn để "đi kèm" với gói chip đó. Đó là cách họ mang việc theo dõi hành vi trực tuyến vào thế giới thực.

Một nhân viên của SpaceVision thừa nhận rằng người tiêu dùng tại Mỹ hoặc châu Âu có thể cảm thấy bất an, nhưng tại một số thị trường châu Á, khách hàng dường như ít bận tâm hơn đến vấn đề này.

Thực tế, tất cả những nỗ lực này chỉ hướng tới một mục tiêu duy nhất: khai thác dữ liệu để bán được nhiều hàng hơn. AI đang tạo ra một mạng lưới giám sát hiện diện khắp nơi, biến mỗi bước đi của bạn trong siêu thị thành một "điểm chạm" dữ liệu để khai thác.

Giữa một rừng công nghệ đầy rẫy những hologram và robot, gian hàng của Equapack tại NRF 2026 lại mang đến một cảm giác hoàn toàn khác biệt. Không màn hình LED khổng lồ, không lời hứa về AI. Họ chỉ trưng bày những chiếc túi giấy, túi vải và bao bì từ các thương hiệu như Supreme hay The Lion King.

Eran Rothschild, người sáng lập Equapack, chia sẻ một quan điểm đáng suy ngẫm: "Chúng tôi có lẽ sẽ chẳng bao giờ sử dụng hình ảnh hóa bằng AI, vì nó không chân thực với sản phẩm mà chúng tôi sẽ giao đến tay khách hàng. Không ai mua thứ mà họ không thể nhìn thấy tận mắt và chạm vào."

Trong khi "rác AI" đang tràn ngập mạng xã hội với mục tiêu chiếm dụng thời gian của con người, thì những giá trị hữu hình như một chiếc túi đựng đồ sang trọng, bền bỉ và có thể tái sử dụng lại mang đến cảm giác thân thuộc và đáng tin cậy hơn. Khách hàng có thể quên cuộc trò chuyện với một trợ lý ảo sau vài phút, nhưng họ sẽ giữ lại một chiếc túi đẹp trong tủ đồ của mình nhiều năm sau đó.

Tương lai của bán lẻ chắc chắn sẽ gắn liền với AI, nhưng đó là một tương lai mà ranh giới giữa sự tiện lợi và sự xâm phạm quyền riêng tư đang trở nên mỏng manh hơn bao giờ hết. Liệu chúng ta có đang đánh đổi sự riêng tư và tính nhân bản của việc mua sắm để đổi lấy một vài giây tiết kiệm được khi đặt một chiếc pizza? Câu trả lời có lẽ nằm ở cách chúng ta đón nhận những "người bạn" như Mike trong ống nhựa kia.

*Nguồn: The Verge, CNET

Băng Băng