AI trong các điểm chạm với khách hàng - đâu là giới hạn?
AI đang được đưa vào từ nội dung quảng bá, tư vấn, chăm sóc khách hàng đến bán hàng và hậu mãi. Nhưng nếu mọi điểm chạm với khách hàng đều là nội dung do AI tạo sinh, liệu khách hàng có bị mất niềm tin vào thương hiệu?
Trong vài năm trở lại đây, AI đang bước ra khỏi vai trò một công cụ hỗ trợ phía sau để tiến dần vào những điểm chạm trực tiếp nhất với khách hàng. Từ chatbot, nội dung bán hàng, hình ảnh quảng cáo, email chăm sóc cho đến gợi ý mua sắm và phản hồi sau bán, doanh nghiệp ngày càng có xu hướng để AI đi qua gần như toàn bộ hành trình khách hàng.
Tuy nhiên, việc AI được dùng ngày càng rộng không đồng nghĩa mọi trải nghiệm AI đều tốt hơn cho khách hàng.
Chatbot tự động: Khách hàng không ghét AI, họ ghét trải nghiệm tệ
Nhiều doanh nghiệp hiện tiếp cận AI bằng tư duy tối ưu hiệu suất: nhanh hơn, rẻ hơn và ít phụ thuộc nhân sự hơn. Đây là mục tiêu hợp lý trong bối cảnh chi phí vận hành tăng và áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Tuy nhiên, rõ ràng là trải nghiệm khách hàng không thể vận hành hoàn toàn theo logic năng suất.
Trong quá trình thiết lập các hệ thống chatbot AI cho các khách hàng, tôi nhận thấy thực tế là người dùng không phản đối AI nếu công nghệ này giúp họ giải quyết vấn đề nhanh hơn và thuận tiện hơn. Nhiều khi, chatbot còn có lợi thế hơn tư vấn viên vì trả lời nhanh chóng, 24/7 và không có những ngày khó ở.
Tuy nhiên, nhiều khi doanh nghiệp đưa AI ra tuyến đầu nhưng lại thiết kế trải nghiệm theo góc nhìn của người vận hành thay vì góc nhìn khách hàng. Nhiều hệ thống AI hiện nay vẫn tạo cảm giác thiếu tự nhiên: chatbot trả lời vòng vo, không thực sự hiểu khó khăn của người dùng, hoặc mọi tương tác đều giống như được tạo hàng loạt. Đặc biệt, trong những tình huống khách hàng cần trao đổi với nhân viên thật để giải quyết một vấn đề cụ thể, họ lại tiếp tục bị dẫn về một lớp phản hồi tự động khác.
Điều này khiến khách hàng không còn cảm thấy mình đang được hỗ trợ, mà chỉ là một tình huống đang được hệ thống “xử lý”. Khi AI giao tiếp trực tiếp với khách hàng, thì điều quan trọng không còn chỉ là tốc độ phản hồi, mà là liệu trải nghiệm đó có đủ đáng tin và có ai chịu trách nhiệm cuối cùng hay không.
Đây là vấn đề đặc biệt cần chú ý trong các lĩnh vực có mức độ rủi ro hoặc cảm xúc cao như các sản phẩm cho bé, tài chính, bảo hiểm, giáo dục, y tế, bất động sản hay dịch vụ B2B. Ví dụ, trong một chiến dịch truyền thông cho một hãng sữa, dù có chatbot chạy tự động, nhưng chúng tôi vẫn phải rà lại từng cuộc hội thoại để đảm bảo các thông tin tư vấn của chatbot là chính xác và không bỏ sót phản hồi quan trọng nào của khách hàng.
Đó cũng là lý do nhiều doanh nghiệp quốc tế hiện không chọn cách “AI hóa” toàn bộ trải nghiệm khách hàng. Thay vào đó, họ dùng AI để tăng chất lượng vận hành phía sau: hỗ trợ nhân viên tóm tắt lịch sử trao đổi, gợi ý phản hồi, phân loại mức độ ưu tiên hoặc tổng hợp báo cáo sau cuộc gọi. Khách hàng vẫn giao tiếp với con người, nhưng con người được hỗ trợ tốt hơn để phản hồi nhanh và chính xác hơn.
Các kênh truyền thông: Khách hàng nhạy cảm ra sao với nội dung AI?
Một yếu tố khiến người dùng nhạy cảm nhất với nội dung AI là hiện tượng “uncanny valley” (thung lũng kỳ dị) – là cảm giác khó chịu khi bạn bắt gặp thứ gì đó trông rất giống con người nhưng lại không hoàn toàn là con người thật. Đó là lý do khiến bạn có thể gần như ngay lập tức nhận ra, hoặc ít nhất là thấy “cấn cấn” khi bắt gặp một hình ảnh/ video tạo bởi AI, hay một nội dung do AI viết, hay thậm chí là một người phẫu thuật thẩm mỹ hơi quá đà. Điều này xuất hiện khi nội dung hoặc hình ảnh tạo bằng AI quá “trơn tru”, quá hoàn hảo hoặc cố gắng mô phỏng cảm xúc con người nhưng thiếu sự tự nhiên thực sự.
Một thay đổi đáng chú ý khác là kỳ vọng của khách hàng đối với tính minh bạch đang tăng lên. Trước đây, doanh nghiệp thường cố gắng làm cho AI “giống người” nhất có thể. Nhưng hiện nay, nhiều người dùng lại muốn biết rõ họ đang tương tác với AI hay với con người. Điều này phản ánh một thay đổi trong tâm lý thị trường: khách hàng không nhất thiết yêu cầu mọi thứ phải do con người tạo ra, nhưng họ muốn được quyền biết điều gì đang diễn ra phía sau trải nghiệm đó.
Một đề bài khá “hài hước” nhưng cũng minh họa rất rõ cho xu hướng này là khi chúng tôi làm MC ảo Ái Vy cho chương trình Cà phê sáng trên kênh VTV3: thay vì làm một cô MC xinh đẹp, thì lại phải làm cho vẻ ngoài của cô MC này trông thật “máy”, để ai nhìn vào cũng nhận ra ngay đây là nhân vật ảo.
Trong marketing và truyền thông, xu hướng này sẽ ngày càng rõ hơn khi AI được dùng để tạo nội dung, hình ảnh, video và cá nhân hóa thông điệp ở quy mô lớn. Nếu doanh nghiệp sử dụng AI nhưng vẫn duy trì được tiêu chuẩn kiểm duyệt, minh bạch về cách công nghệ được dùng và có cơ chế chịu trách nhiệm rõ ràng, khách hàng thường sẽ dễ chấp nhận hơn nhiều so với việc cố che giấu yếu tố AI.
AI trong các điểm chạm với khách hàng – đâu là điểm dừng?
Với nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, vấn đề không còn là “có nên dùng AI không”, mà là nên dùng AI ở đâu và dừng ở đâu. Không phải điểm chạm nào với khách hàng cũng nên được tự động hóa tối đa, và không phải cứ nội dung do AI tạo ra là chúng ta có thể rũ bỏ trách nhiệm.
Nếu doanh nghiệp quá vội vàng giao toàn bộ trải nghiệm khách hàng cho AI, thì rủi ro nhãn tiền là AI có thể đưa thông tin sai, không thể kiểm soát – điều này là không thể chấp nhận được dù xác suất xảy ra chỉ 1/1000. Bạn đã chuẩn bị xử lý truyền thông cho một ảnh chụp màn hình với thông tin sai đi kèm logo tích xanh của thương hiệu mình chưa?
Với các nội dung hình ảnh, thì vấn đề vi phạm bản quyền đang rất nhạy cảm và dễ gây ra phản cảm đối với những khách hàng tiên phong. Một phương án đỡ rủi ro hơn đó là: chỉ cho AI tạo ảnh dựa trên kho hình ảnh sẵn có của doanh nghiệp, tức là biết rõ nguồn hình ảnh đầu vào, đồng thời kiểm tra chặt chẽ hình ảnh đầu ra.