Agency quảng cáo của tương lai: Tinh gọn tuyệt đối, ít quan tâm tới giải thưởng hơn và không còn là cuộc chơi của những người trẻ?
Các thương hiệu đang tìm kiếm những đối tác tinh gọn, hiệu quả và có thể giúp họ tạo dựng niềm tin với khách hàng.
Tác giả Rei Inamoto – cựu giám đốc sáng tạo của agency AKQA và nhà sáng lập của một công ty cung cấp các giải pháp sáng tạo – đã có một bài chia sẻ đáng chú ý trên Adweek về tương lai của các agency quảng cáo.
"Tôi không biết nên tìm tới agency hay công ty tư vấn nữa". Gần đây, một khách hàng của Rei phàn nàn. Là giám đốc của một thương hiệu toàn cầu lớn, bình luận của khách hàng đó tiết lộ những bối rối của Rei và nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp khác.
Vào năm 2017, chúng ta nhìn thấy một vài tín hiệu cảnh báo về ngành marketing và quảng cáo: P&G cắt giảm 140 triệu đô la trong chi phí quảng cáo số, các agency tiếp tục khổ sở để thích nghi với hoàn cảnh mới, tại châu Á (và những nơi khác nữa), các công ty tư vấn đang đánh cắp công việc của agency, một cách rõ rệt.
Rõ ràng là, các agency đang tiến đến một điểm chuyển mình, kể cả các in-house agency.
Theo kinh nghiệm của Rei, có 4 cột trụ – quy trình, cấu trúc, văn hóa và tầm nhìn – mà các agency thực sự muốn giúp ích cho các thương hiệu cần phải chấp nhận và thực hiện theo.
1. Quy trình: Tuyệt đối tinh gọn
CEO của công ty khách hàng Rei chia sẻ: "Có agency đã mang 9 VP (Vice President - Phó Chủ Tịch) đến một cuộc họp. Và chúng tôi không còn hợp tác với agency đó nữa." Lần tiếp theo bạn tới một cuộc gặp khách hàng, hãy hỏi tại sao bạn lại thực sự cần mang theo hơn 5 người, Rei kết luận.
Và khi nhiều thương hiệu đang có xu hướng in-house, lợi thế của các agency – những đối tác bên ngoài – là cái nhìn khách quan. Mỗi năm, có càng nhiều thêm các công cụ, kênh và cơ hội, và điều quan trọng là hạn chế tổ chức của bạn khỏi làm quá nhiều thứ. Giúp khách hàng chọn việc gì làm và việc gì không, một cách thật rõ ràng và khách quan.
2. Cấu trúc: Loại bớt các cấp bậc
Rei chia sẻ, một trong những agencies mà anh từng làm việc cho có hơn 19 cấp bậc chức danh. Điều này cũng không hiếm gặp trong các agency.
Avi Dan, một nhà tư vấn, trong bài báo của mình đã đề nghị về việc "áp dụng cấu trúc 2 tầng vốn phổ biến trong các công ty luật." Rei Inamoto thì đề nghị cấu trúc 3 tầng: Partner/Director, Practice Lead, Practitioner.
Một Partner/Director quản lý việc thỏa thuận với khách hàng và đóng vai trò như nhà tư vấn chiến lược, một Practice Lead giám sát và chỉ đạo công việc hàng ngày, trong khi đó một Practitioner trực tiếp tạo nên mọi thứ, và chứng minh những định hình chiến lược bằng những kết quả thực.
3. Văn hóa: Thiết kế cho sự lâu dài
"Agency là trò chơi của những người trẻ." Điều này đã miễn cưỡng được chấp nhận như một quy tắc trong ngành.
Khi sự cạnh tranh ngày càng trở nên khó chịu hơn cho thương hiệu của bạn, họ cần những tài năng với sự nhạy bén về chiến lược để dẫn dắt họ tới một nơi tươi sáng hơn. Và điều này thường có ở với những con người lão làng, có kinh nghiệm và thuộc về gia đình.
Thiết kế agency của bạn thành nơi mà con người có thể trưởng thành – thay vì phát triển rồi rời đi.
Lead strategist của Rei, người đã ở bên công ty của anh từ những ngày đầu tiên, đã là mẹ của 3 đứa trẻ. Cô ấy làm việc tại nhà, bán thời gian, và cô ấy không phải hy sinh cuộc sống gia đình để giúp agency và khách hàng. Và cô ấy đưa ra giải pháp nhanh hơn những người ít kinh nghiệm.
Hãy thiết kế agency của bạn thành nơi mà con người có thể trưởng thành – thay vì phát triển rồi rời đi.
4. Tầm nhìn: Tập trung vào ít hơn vào danh tiếng và nhiều hơn vào niềm tin
"Vấn đề là, những sản phẩm quảng cáo được giải cao không tạo ra mấy tiền cho các agency."
CCO toàn cầu của một trong những agency nổi bật và mỉa mai thay, đạt nhiều giải nhất trên thế giới lo lắng chia sẻ với Rei. "Xây dựng thương hiệu" được coi là nghề của các agency, và phần lớn được thực hiện dựa trên độ nhận biết và danh tiếng. Và những giải thưởng có thể giúp agency và khách hàng của bạn có được danh tiếng, hoặc ít nhất là có gì đó để nói về.
Nhưng nếu bạn không chứng minh bằng hành động, danh tiếng đó có thể hóa thành sự mất niềm tin.
Trong thời đại của sự minh bạch triệt để, những phức tạp của truyền thông và sự kết nối không giới hạn, có lẽ điều mà chúng ta cần làm là giúp các thương hiệu lấy được lấy niềm tin nơi khách hàng và người dùng.
Sử dụng sự sáng tạo như một sức mạnh để xây dựng niềm tin và không theo đuổi danh tiếng một cách vô ích. Niềm tin sẽ có một ảnh hưởng kinh doanh dài hơi hơn, bền vững hơn đối với khách hàng của các agency.
