Nghệ thuật đặt tên cho các thương hiệu lớn đằng sau câu chuyện BlackBerry được đặt theo tên một loại quả dại
Công ty có trụ sở tại California của David Placek là đơn vị đặt tên cho chip xử lý Pentium của Intel, máy tính PowerBook của Apple và nước đóng chai Dasani của Coca-Cola cùng vô số nhãn hiệu quen thuộc khác.
Trong ba thập kỷ qua, công ty Lexicon Branding của David Placek đã phục vụ rất nhiều khách hàng là doanh nghiệp lớn như Apple, Intel. P&G hay Coca-Cola… trong việc đặt tên cho hàng trăm sản phẩm của họ.
Placek (giữa) đang bàn bạc cùng các thành viên trong nhóm làm việc.
Câu chuyện về BlackBerry
Năm 1998, công ty Research in Motion (RIM) có trụ sở tại Waterloo, Canada đã tìm đến Placek để đặt tên cho sản phẩm smartphone mới của họ. Để thực hiện điều này, Placek và nhóm của ông cần làm một số nghiên cứu thực tế.
Ông nhớ lại: "Có một quán cà phê Starbucks ở gần công ty của tôi. Chúng tôi dựng một tấm biển thông báo rằng muốn trò chuyện với những người sử dụng email thường xuyên. Để đổi lại, chúng tôi sẽ tặng họ phiếu giảm giá trị giá 10 USD".
Sau khi tiếp xúc với gần 20 người, Placek nói với giám đốc điều hành của RIM: "Tên sản phẩm không nên gây căng thẳng, thay vào đó, hãy đặt tên cho nó giống một kỳ nghỉ hè, một buổi đi dạo hay một loại trái cây tươi".
Nhóm của Placek đã viết rất nhiều từ liên quan lên một tờ giấy lớn và một trong số đó là "blackberry". Từ này đã ngay lập tức thu hút sự chú ý của Placek. Ông đã bay đến Waterloo để trình bày về cái tên này với RIM. Tất nhiên, các giám đốc điều hành của công ty đều cho rằng Placek bị điên nhưng ông đã thuyết phục họ thành công với lý lẽ: "Nó sẽ thành công bởi không ai trong số các đối thủ của RIM có đủ can đảm để sử dụng cái tên BlackBerry".
Và sau đó, phần còn lại đã đi vào lịch sử. RIM thậm chí còn chính thức đổi tên công ty thành BlackBerry năm 2013.
Giá trị của một cái tên hay
Một số sản phẩm được Lexicon đặt tên.
Theo Placek, quá trình đặt tên thường mất khoảng 8 tuần và cần sự tham gia của nhóm từ 10 đến 12 người với nhiệm vụ nghiên cứu nhãn hiệu và sáng tạo. Khách hàng sẽ phải thanh toán từ 50.000 USD đến 150.000 USD tùy thuộc vào dự án.
Năm 2015, công ty đầu tư của Melinda Gates, Pivotal Ventures đã tìm đến Placek để tìm kiếm sự hỗ trợ. Thử thách dành cho Placek là đặt tên cho một tổ chức có mục đích hướng tới sự thay đổi tích cực, thực hiện những công việc quan trọng và hoạt động hiệu quả. Vài tháng sau, cái tên Pivotal Ventures ra đời với ý nghĩa của từ "pivotal" là tầm quan trọng sống còn.
Sức mạnh tiềm ẩn của "B" và "V"
Khi còn học đại học, Placek có niềm đam mê với chính trị. Tuy tốt nghiệp chuyên ngành khoa học chính trị tại Đại học California nhưng ông lại rất thích viết lách. Sau đó, ông theo học Đại học George Washington và làm việc tại Ủy ban Thương mại Thượng viện Mỹ. Một thời gian sau, ông chuyển đến Missouri làm nhiệm vụ viết bài phát biểu và xử lý thông tin liên lạc cho chiến dịch của một ứng cử viên tranh cử vào Thượng viện.
Khi ứng cử viên đó thất bại, ông quyết định trở về California nhưng thay vì chính trị, ông chuyển hướng sang ngành quảng cáo, giúp phát triển sản phẩm mới cho khách hàng.
Kinh nghiệm quảng cáo đã giúp ông nảy ra ý tưởng về một công ty sử dụng ngôn ngữ để giúp các công ty đặt tên cho sản phẩm mới. Đó là thị trường ngách của Lexicon Branding.
Công ty ra mắt năm 1982 với số vốn ban đầu 45.000 USD là tiền cá nhân của Placek. Ngày nay, Lexicon đã làm ăn có lãi và tạo ra khoảng 8 triệu USD doanh thu hàng năm. Một trong những nhân viên đầu tiên của công ty là Will Leben, Giáo sư ngôn ngữ học tại Đại học Stanford.
Leben cùng một chuyên gia ngôn ngữ khác đã giúp Placek tìm ra cơ sở khoa học đằng sau những cái tên đem lại hiệu quả và điều gì khiến một cái tên hoạt động tốt hơn những cái tên khác trên thị trường.
Họ đã cùng nhau xây dựng một quy trình sáng tạo gồm ba bước. Nó liên quan đến một lĩnh vực ngôn ngữ học tên là "biểu tượng âm thanh", hay cách tâm trí của chúng ta xử lý một số từ nhất định và phân tích cấu trúc từ ngữ.
Nghiên cứu chỉ ra rằng "B" được coi là một trong những âm thanh đáng tin cậy nhất trong ngôn ngữ tiếng Anh trong khi "V" đem lại cảm giác táo bạo (Ví dụ như thuốc Viagra).
Theo Placek, thị trường vốn rất lộn xộn với vô số sản phẩm ra mắt mỗi ngày khiến người tiêu dùng bị phân tâm. Chính vì thế, dễ nhớ là một điểm quan trọng không kém đối với một cái tên.
Impossible Foods cũng là một khách hàng của Placek.
Impossible Foods, công ty phát triển các sản phẩm thay thế thịt động vật bằng thực vật là một khách hàng khác của Lexicon. Place nói: "Đây là một trường hợp khó nhằn đối với chúng tôi, một công ty sản xuất thực phẩm lành mạnh và mang tính đổi mới.
Sau khi không chọn được cái tên nào có vẻ khả thi, một người đã viết ‘impossible’ (bất khả thi) vào danh sách. Và thế là cái tên Impossible Foods ra đời. Nó đại diện cho một điều gần như không thể thực hiện của công ty này với kế hoạch đổi mới thực phẩm của họ. Cuối cùng, họ đã đạt được thành công nhất định và được người tiêu dùng nhớ đến với cái tên đặc biệt".
