Vỏ Pháp, ruột Hàn
Nhìn vào cách bài trí, phục vụ của cả 2 chuỗi franchise này lần đầu tiên , đa số mọi người thường nghĩ nhãn hiệu này đến từ Pháp hoặc một nước châu Âu nào đó. Trong khi trên thực tế cả hai nhãn hiệu trên đều được khai sinh tại Hàn Quốc bởi tập đoàn CJ.
Đây cũng là một cách làm mang tính chất của con dao 2 lưỡi và không phải nhãn hàng nào cũng có thể làm làm tròn trịa được hình ảnh mà mình muốn mang đến trong mắt người tiêu dùng, đôi khi hình ảnh hướng đến và chất lượng sản phẩm, phục vụ sẽ không thể gặp nhau.
Tous les Jours là một ví dụ sinh động về việc người làm marketing vẫn chưa hiểu rõ về văn hóa Pháp một cách thực sự. Những cửa hàng của Pháp không có người phục vụ đứng mở cửa chào khách và hô to “Xin chào quý khách”. Nhãn hàng có thể tùy chỉnh tùy thuộc vào khẩu vị và định nghĩa của khách hàng Việt Nam về cách phục vụ của những cửa hàng bánh mì kiểu Pháp.
Nhưng việc tùy chỉnh này cần được xử lý tính tế và khéo léo chứ không thể tùy tiện áp dụng, việc chào khách của nhân viên Tous les Jours đôi khi được đánh giá là “Gượng ép và giọng chào cứ đều đều, đôi khi lại quá to.” – Trâm, một khách hàng của Tous les Jours.
Bánh mì của Tous les Jours có thể được đánh giá là ngon so với những cửa tiệm bình thường, nhưng vẫn chưa gặp được mong muốn của khách hàng. Bánh đôi khi vẫn bị nguội, khô, vị bánh không tạo được sự khác biệt thật sự và gây một ấn tượng sâu sắc trong khi Pháp lại là đất nước nổi tiếng về ẩm thực, đặc biệt là bánh mì.
Điều này sẽ dẫn đến một số hệ quả tất yếu khi kì vọng mà nhãn hạng áp đặt cho khách hàng quá cao trong khi không thể đáp ứng được.
"Khi không mang đầy đủ phong cách của đất nước nổi tiếng trong sản phẩm cũng như sản phẩm không đạt được tiêu chuẩn quen thuộc của đất nước nổi tiếng, khách hàng sẽ thất vọng và biểu lộ ngay lập tức sự thiếu tin tưởng đối với nhãn hiệu, điều này gây nên tâm lí không tốt đối với khách hàng”, Tô Nga, Assistant Manager, Retail Marketing của một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng chia sẻ.
Ngoài ra, về mục tiêu lân dài, việc marketing này sẽ gây một số rào cản nhất định khi nhãn hàng muốn vươn ra cuộc chơi lớn.
“Tuy nhiên, những thương hiệu khi đã phát triển vững mạnh vươn tầm quốc tế vì việc định vị này lại hạn hẹp hình ảnh truyền thông của họ”, Xuân Anh, Marketing Manager của franchise hệ thống nhà hàng lẩu và món Thái Coca Suki cho biết.
Chỉ nên dùng khi nào?
Việc sử dụng hình ảnh của đất nước khác chỉ nên dùng khi công ty có một đội ngũ R&D cũng như nguồn vốn tốt để thỏa mãn được phần nhìn, nghe, thấy, nếm và cảm nhận của khách hàng sao cho khớp với khái niệm của người dân bản địa về giá trị, chất lượng sản phẩm của đất nước đó.
Chuỗi cà phê NYDC là một minh chứng cho việc kiếm soát nhượng quyền tốt và chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ đạt sự mong đợi của người tiêu dùng.
Không nhiều khách hàng của NYDC biết rằng nhãn hiệu này đến từ Singapore. Đó là nhờ chiêu bài vay mượn quê hương của cà phê NYDC làm tốt hơn Tous les Jours.
Phục vụ tốt, chất lượng sản phẩm (thức ăn) thỏa mãn người tiêu dùng, hệ thống kiểm soát tốt giúp chất lượng giữa các cửa hàng nhượng quyền không có nhiều sự khác biệt đã giúp nhãn hiệu này ngày càng được ưa chuộng ở Hồ Chí Minh.
Nhãn hàng nhượng quyền cũng cần phải kiểm soát chặt chẽ và hỗ trợ một cách thường xuyên cho những cửa hàng nhượng quyền, tránh tình trạng lệch chuẩn tùy theo cách hiểu khác nhau của nhiều người về văn hóa của đất nước mà nhãn hàng muốn mang đến cho khách hàng.
Theo NCĐT
