[Case Study] Chuyện gì sẽ xảy ra khi 2 kẻ thù không đội trời chung như McDonald's và Burger King bắt tay với nhau?

Có 2 mô thức để sáng tạo với sản phẩm là "New Tasking" và "Create New Product". 2 mô thức này có điểm chung là đều giúp tạo ra cái mới, dựa trên những sản phẩm cũ.

Tuy nhiên, có điểm khác biệt căn bản giữa 2 mô thức này. Trong khi New Tasking tìm đến những cách làm mới, dựa trên những nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp thì Create New Product lại hướng tới việc tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới mẻ, không chỉ phục vụ mục đích phát triển thương hiệu mà còn tạo ra một nguồn thu mới cho doanh nghiệp.

Nói một cách khác, New Tasking giống như việc thay một chiếc áo mới được trang trí, thêm thắt những đặc điểm mới lạ hơn, còn Create new product giống như việc bạn “phù phép” sản phẩm này sang sản phẩm khác, chứ không phải là những lần thay đổi, thêm thắt như các phiên bản thường được gắn mác "Plus" mà rất nhiều các thương hiệu đã và đang áp dụng.

Một case study tiêu biểu cho mô thức này được ông Yonathan Dominits đưa ra là màn trình diễn kết hợp khó có thể tin giữa 2 “ông lớn” trong ngành dịch vụ thức ăn nhanh: McDonald’s và Burger King.

Peace one day McWhopper – Khi 2 “ông lớn” hợp nhất

Tháng 8 năm 2015, Burger King khởi động chiến dịch Peace One day McWhopper bằng việc công khai gửi đến đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình - McDonald’s, lời đề nghị tạm dừng cuộc chiến trong Ngày Hòa Bình (21/09).

Bằng một bức thư mở được đăng tải trên The New York Times và The Chicago Tribune (thành phố nơi đặt trụ sở của McDonald’s), Burger King mong muốn địch thủ của mình hãy tạm bỏ qua “hận thù” để cùng tạo ra một sản phẩm mang dấu ấn của đôi bên trong ngày Hòa Bình. Tất cả doanh thu của sản phẩm sẽ được chuyển đến Peace One Day, một tổ chức phi lợi nhuận hoạt động vì hòa bình.

Cụ thể, sản phẩm“lai tạo” mới được kết hợp nguyên liệu giữa BigMac và Whopper, sau đó bán tại các cửa hàng tiện lợi ở Atlanta trong 1 ngày. Sản phẩm lai giữa 2 thương hiệu này sẽ mang tên “McWhopper”. McWhopper sẽ có 6 thành phần từ công thức của BigMac (bao gồm cả nước sốt đặc biệt, pho mát và nhân thịt bò) và 6 thành phần còn lại từ Whopper (gồm hành, các loại rau, nhân bánh…)

Không chỉ dừng lại ở việc “trộn” nguyên liệu, Burger King cũng kết hợp nhận diện thương hiệu của 2 công ty trong trang phục nhân viên và cả bao bì đóng gói cho từng chiếc bánh. Điểm bán mà họ lựa chọn là những cửa hàng tiện lợi ở Atlanta bởi nó nằm ở vị trí trung tâm trên con đường nối hội sở của 2 công ty, cũng là một chiến lược khôn ngoan trong việc tạo nên sự tiếp cận có tính kết nối phù hợp.

Nước Mỹ tỏ ra bất ngờ và cực kỳ hào hứng với ý tưởng này. Thế nhưng, điều bất ngờ là Steve Easterbrook – CEO McDonald’s đã thẳng thắn từ chối lời đề nghị này. Không hợp tác được với McDonald's, Burger King vẫn cùng với Danny's, Krystal và Wayback Burgers thực hiện chiến dịch như dự định.

Không có McDonald's, nhưng Burger King đã thành công rực rỡ và vượt xa những mong đợi ban đầu. Công chúng Mỹ cho rằng đây quả thật là một ý tưởng “2 trong 1” không thể tuyệt vời hơn.

Thể hiện đúng tinh thần và thông điệp của Ngày Hòa Bình, chiến dịch đã gây được tiếng vang lớn trong cộng đồng Mỹ, đồng thời giúp cho Burger King chiếm được thiện cảm với người tiêu dùng hơn.

Được sáng tạo và thực hiện bởi Y&R New Zealand, chiến dịch truyền thông lấy cảm hứng từ sự kiện Ngày Hòa Bình của Burger King đã tạo nên hiệu ứng lan tỏa bùng nổ, với tần số xuất hiện trên tuyền thông lên tới 8,9 tỷ lượt. McWhopper đã đem lại thành công cho Burger King và mang về cho Y&R New Zealand 2 giải Grand Prix tại Cannes Lions 2016 cùng nhiều giải thưởng uy tín khác.

Còn đối với Burger King, thương hiệu này đạt doanh thu khổng lồ và hơn hết chính là hình ảnh thương hiệu được nâng tầm giá trị trong mắt người tiêu dùng.

Bằng việc gửi gắm một thông điệp có ý nghĩa nhân văn, thể hiện đúng tinh thần bất diệt của nhân loại là yêu chuộng hòa bình, mô thức này đã có những tác động sâu sắc vào tiềm thức của người tiêu dùng về cả mặt hành vi và cảm xúc. Họ thích thú với một món ăn mới, có tính giao thoa nhưng lại không quá xa lạ về nguồn gốc và độ nhận biết sản phẩm, thương hiệu. Trên hết, một hành động vì hòa bình thì không ai có lý do để có thể chối từ.

Việc tạo nên một sản phẩm hoàn toàn mới cũng vô hình chung giúp cho thương hiệu được tái định vị, thông qua những thông điệp và hình ảnh được truyền tải đến đại chúng.

Trong khi mô thức “New Tasking” được ví như “bình cũ rượu mới”, khi làm gia tăng giá trị của sản phẩm sẵn có bằng cách bổ sung những tính năng mới thì “Create new product” là cách thức truyền thông điệp đầy táo bạo với việc tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới, biến những thông điệp mang tính trừu tượng (abstract) trở nên sinh động và ấn tượng bằng những sản phẩm thực tế mang tính hữu hình (tangible).

Chuyện ở Việt Nam: X-Men, khai mở thị trường mới của dầu gội dành cho đàn ông

Thực tế, các doanh nghiệp tại Việt Nam đã và vẫn luôn duy trì mô thức này với mục tiêu thúc đẩy lợi nhuận dựa trên chiến lược phát triển sản phẩm. Tuy nhiên, việc áp dụng mô thức “Tạo ra sản phẩm mới” có thành công hay không còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau. Phân khúc khách hàng và thị hiếu tiêu dùng chính là một trong những vấn đề hàng đầu mà doanh nghiệp Việt Nam luôn phải đắn đo khi tung ra thị trường một sản phẩm “đột phá” hoàn toàn mới.

Một trong những doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng phương thức này thành công chính là công ty ICP với dòng sản phẩm dầu gội đầu dành cho “đàn ông đích thực” X-Men.

Trước đây nam giới thường không có sự lựa chọn mỗi khi dùng dầu gội. Thói quen tiêu dùng của họ lúc này chỉ là phụ nữ mua gì thì xài nấy. Ngay thời điểm ấy, sự ra đời của sản phẩm X-men với định vị “Đàn ông đích thực” đã tiên phong trong công cuộc mở ra “kỷ nguyên mới” cho dầu gội riêng dành cho nam giới, tác động vào suy nghĩ của khách hàng sử dụng tiềm năng, với thông điệp: “đàn ông phải sử dụng những sản phẩm chỉ dành riêng cho đàn ông.”

Không chỉ đánh đúng vào phân khúc khách hàng, thông điệp X-Men còn có tác động vào nhóm người mua, mà cụ thể là người phụ nữ, người đảm đương trách nhiệm mua sắm tiêu dùng cho gia đình. Thực tế, sau những chiến dịch truyền tải thông điệp khẳng định bản lĩnh đàn ông đích thực, dầu gội đầu X-Men đa số luôn nằm trong danh sách mua hàng của các bà vợ, người yêu dành cho “bạn đời” của mình.

Ngoài ra, sự đầu tư nghiêm túc về truyền thông, đặc biệt là các mẫu quảng cáo TVC, cũng đóng một vai trò mấu chốt dẫn đến sự thành công của thương hiệu X-Men. Tiêu biểu chính là mẫu quảng cáo X-Mission, được phát sóng lần đầu vào năm 2007. Với sự đầu tư hoành tráng, chăm chút trong từng khung hình, dàn diễn viên nước ngoài chuyên nghiệp, X-Mission nghiễm nhiên trở thành mẫu quảng cáo được biết đến nhiều thứ 2, chỉ sau 2 nhân vật Andy và Lili của Comfort vào thời điểm bấy giờ (Theo khảo sát của Nielsen năm 2007).

Nếu xét về yếu tố ngữ nghĩa, “Sáng tạo” đồng nghĩa với việc tạo ra cái mới mẻ, cái độc nhất. Khi áp dụng vào thương hiệu và sản phẩm, sáng tạo vẫn thể hiện cái mới nhưng phải PHÙ HỢP và CÓ NGUYÊN TẮC.

“Create a Product” chính là minh chứng cụ thể cho định nghĩa SÁNG TẠO NHƯNG CÓ NGUYÊN TẮC. Việc áp dụng mô thức này không chỉ nhằm ở việc tạo nên một nguồn lợi nhuận khác cho doanh nghiệp, mà phải dựa trên nền tảng giải pháp cho những nhu cầu có thực, vấn đề xã hội mà đối tượng mục tiêu đang gặp phải, đáp ứng các gói giá trị chuyên biệt phù hợp, thông qua đó từng bước xây dựng giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách tập trung và bền vững.

Trường Xuân – Hoài Anh