[Case Study] Vẻ đẹp của sự trần trụi lại hấp dẫn hơn vạn bộ xiêm y

Sabotage/Removal là mô thức sáng tạo bằng cách lược giản tối đa và chỉ giữ lại những chi tiết cơ bản nhất. Để minh chứng cho sự thành công của mô thức này, ông Yonathan Dominitz đã sử dụng Case Study kinh điển: Naked UTE của hãng xe hơi danh tiếng Volkswagen.

“Đã đến lúc, chúng ta cần khắc một mẫu xe hơi vào tâm trí khách hàng bằng cách tìm ra nhận thức thực sự của họ về nó, thay vì cố nói với họ nó tuyệt vời như thế nào”

Naked UTE của Volkswagen: Sáng tạo là trở về với trần trụi

Các hãng xe hơi phải làm gì khi khách hàng đã chán ngấy những mẩu quảng cáo với những hình ảnh hào nhoáng, dẫu có đẹp đẽ, xa hoa thì cũng đã đủ nhàm? Liệu điều gì có thể khiến họ tin rằng mẫu xe của bạn thực sự vượt trội hơn mẫu xe cùng phân khúc của đối thủ?

Volkswagen đã tìm ra độc chiêu, phá vỡ mọi giới hạn của các mô thức sáng tạo trước đó. Nhằm trưng cho khách hàng thấy con Volkswagen Amrok của mình có thể vận hành tốt trong điều kiện khắc nghiệt ở Úc như thế nào, họ đã quyết định tháo bỏ lớp vỏ sang trọng bên ngoài và để xe chạy trên đường chỉ với bộ khung thô thiển. Và gọi nó là chiếc xe trần trụi.

Trần trụi và hoang dã có vẻ như tương thích với các thương hiệu bình dân hơn. Vì vậy giới chơi xe được một lần sửng sốt khi Amrok vốn là hiện thân cho dòng xe cao cấp, xa xỉ thuộc đẳng cấp mà ai cũng phải ao ước bỗng chốc “hạ mình”.

Đó cũng chính là cách mà hãng này cố tình tạo ra nhận thức hoàn toàn mới về mẫu xe vốn đã quen thuộc. Volkswagen đã dám liều lĩnh tháo bớt những phụ kiện, bộ sơn và bộ khung, giúp xe biến dạng thành một hình thù mới chưa từng có trong lịch sử. Khi đó, người ta bắt đầu chú ý đến mẫu xe này và tự đặt ra câu hỏi: “Nếu như cởi bỏ vỏ ngoài sang trọng như xiêm y lộng lẫy của một cô gái kiêu kỳ, Amrok còn gì?”

Toby Talbot, sáng tạo viên trưởng của nhóm DDB nói: “Chúng tôi cảm thấy cách thức chân thực nhất để kiểm chứng sự chấp nhận chính là việc gỡ bỏ mọi rào cản và cho phép trao đổi thẳng thắn. Chúng tôi gỡ bảng hiệu chiếc Amrok, bỏ những tiện ích cao cấp, nhưng tiện lợi gắn liền với thương hiệu trước kia và đẩy chiếc xe vào cuộc thử nghiệm đầy khó khăn trong điều kiện khắc nghiệt với những tiêu chuẩn chắc chắn. Bạn không thể tranh cãi về điều đó”.

Hãy tưởng tượng sự phản ứng của công chúng cho hành động mạo hiểm này như thế nào. Hẳn nhiên không ai còn cho rằng Amrok chỉ có vẻ ngoài hào nhoáng. Quan niệm Amrok chỉ là xe thành phố cũng hoàn toàn bị xóa bỏ. Một hình ảnh, nhận thức mới về một dòng xe dũng mãnh dám lao vào rừng sâu hay đường lầy, thách thức mọi khó khăn, trở ngại đã được thiết lập. Một cá tính thương hiệu chân thật và mạnh mẽ đã được khơi gợi. Giống như hình ảnh của những người đàn ông phong trần, lãng tử. Có chút bụi bặm, thô lỗ nhưng đáng tin cậy.

Case study này cũng là một tuyên ngôn mới về tư duy sáng tạo. Nó có thể bắt nguồn từ những thứ được hình dung vô cùng đơn giản. Tuy nhiên điều này cũng cần phải liên kết đến thói quen và nhận thức của con người. Khi những điều quen thuộc đột nhiên biến mất, người ta sẽ dần nhận ra và kinh ngạc với sự cần thiết của nó trong đời sống.

Chiêu thức “bỏ bớt" tính năng ứng dụng ở Việt Nam

Khoảng một vài năm trước, những mẫu smartphone pin “trâu” luôn được tìm kiếm, Những hãng khởi xướng cho trào lưu này chính là Lenovo, Philips hay Gionee, Land rover. Và quả thật những mẫu điện thoại này đã trở thành sự lựa chọn hàng đầu cho một số đối tượng khách hàng nhất định giữa “rừng” smartphone tuy đẹp đẽ nhưng pin lại nhanh hết, chóng chai.

Tuy nhiên, hầu hết những máy điện thoại có pin lớn thì thiết kế cồng kềnh, thô kệch, mẫu mã không bắt mắt, cấu hình cũng không được cao. Đây cũng chính là một ví dụ của mô thức “sabotage” khi nhà sản xuất quyết định “hy sinh” các tính năng mà mình yếu thế và đơn giản hóa sản phẩm để tập trung vào các điểm mạnh.

Nhưng nói đến sự thành công của mô thức này phải kể đến thương hiệu Asanzo – một DN còn khá non trẻ nhưng đã định danh Việt Nam trên bản đồ điện tử thế giới.

Cụ thể, mô thức được thể hiện ở chuyện thông thường, Tivi của các thương hiệu ngoại dùng tới 2 cổng HDMI và 4 cổng USB. Nhưng Tivi Asanzo chỉ có 1 cổng HDMI và 1 cổng USB. Chính sự lược bớt công năng sản phẩm này đã giúp quy trình sản xuất của Asanzo gọn gàng, hợp lý hơn, công nhân tiết giảm được 30%, thời gian tiết kiệm 15 % và giá Tivi rẻ hơn gần 35% so giá thị trường.

Dòng Tivi Led của Asanzo rẻ hơn so với các đối thủ từ 1 – 2 triệu và được xem là rẻ nhất Việt Nam. Ông Phạm Văn Tam GĐ Asanzo từng chia sẻ “ Asanzo cùng các thương hiệu nổi tiếng khác đều nhập linh kiện từ cùng một nhà máy, nên hầu như sự khác biệt về chất lượng là không có. Để có sự khác biệt về giá, Asanzo đã cắt giảm đáng kể các công năng không cần thiết của một chiếc Tivi, từ đó giúp giảm giá thành ”.

Với chiến lược giá này ngay từ những ngày đầu tiên xuất hiện trên thị trường Asanzo đã bán hết 4.000 chiếc chỉ trong một thời gian rất ngắn. Liên tục sau đó, Asanzo đã phải tăng thêm dây chuyền sản xuất, tăng giờ làm việc của công nhân mới đủ để đáp ứng nhu cầu cung cấp ra thị trường.

Trong năm 2016, 500.000 chiếc Tivi mang thương hiệu Asanzo được bán ra là một con số không hề nhỏ trong tổng số khoảng 3 triệu Tivi tiêu thụ hàng năm tại Việt Nam. Cho đến thời điểm hiện nay, Tivi Asanzo đã có mặt ở khắp các tỉnh thành trên toàn quốc là đối tác của nhiều hệ thống trung tâm điện máy dẫn đầu Việt Nam và như Điện máy Xanh, Chợ lớn. Năm nay doanh thu dự tính của Asanzo đạt hơn 2.200 tỷ và chiếm thị trường 10%. Đây là một kết quả mà ngay cả DN này cũng không thể ngờ rằng mình có thể đạt được nhanh đến như vậy.

“Lược bớt” tính năng là một sự tính toán khi mà DN này hướng đến thị trường nông thôn. Chính sự nghiên cứu kỹ lưỡng và am hiểu khách hàng mục tiêu đã mang đến cho Asanzo sự thành công vượt trội ở phân khúc này. Bởi vì theo phân tích, những người thu nhập thấp chỉ mong đợi một Tivi với mức giá vừa phải nhưng chất lượng bền, đẹp mà không đòi hỏi quá nhiều các chức năng hiện đại khác. Với một chiếc Tivi Asanzo người tiêu dùng chỉ phải trả tiền cho những giá trị thực sự cần thiết và rõ ràng họ cảm thấy điều đó là hợp lý.

Đây là một chiến lược khôn ngoan và hiệu quả khi mà Asanzo không lựa chọn cách đối đầu trực tiếp với các “ông lớn” nước ngoài như Samsung, LG, TCL… Asanzo tập trung vào thị trường nội địa với phân khúc giá rẻ.

“Bớt đúng cách” là cả một vấn đề.

Có thể nói sáng tạo bằng cách “bớt đi” có tính rủi ro cao hơn rất nhiều so với việc “thêm vào” các giá trị cho sản phẩm. Đây cũng có thể là “con dao hai lưỡi” nếu DN đưa ra nhận định sai lầm và “lược bỏ thứ không nên bỏ”. Cụ thể hơn, nhãn hàng sẽ rất dễ rơi vào trường hợp tự “dìm hàng”, hay tự hạ thấp giá trị sản phẩm nếu không lựa chọn đúng tính năng nào có thể tiết giản hoặc bỏ đi.

“Gậy ông đập lưng ông”

Trên thực tế, nhà sản xuất nào cũng muốn thương hiệu của mình có càng nhiều phẩm chất vượt trội hơn so với đối thủ càng tốt. Vì thế mô thức này dường như đi ngược lại với xu thế cạnh tranh của thị trường. Điều quan trọng nhất chính là không phải khách hàng nào cũng đủ tinh ý để nhận ra ý đồ của nhà sản xuất và chú trọng vào giá trị mà nhãn hàng đang hướng họ tới.

Vì vậy, muốn thành công với mô thức này, nhãn hàng cần tìm hiểu thấu đáo “nhu cầu tiềm ẩn” của đối tượng mục tiêu, xếp hạng tiêu chí của họ về sản phẩm, điều gì khiến họ chần chừ trong việc chọn mua sản phẩm của bạn, và họ SẴN SÀNG HY SINH điều gì để đánh đổi lấy những ưu tiên hàng đầu. Từ những cơ sở đó, mô thức “removal” mới có thể thực sự phát huy tác dụng trong cuộc cạnh tranh để giành quyền thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.

Mỹ Khanh – Hoài Anh