hông gian rộng, ánh đèn vàng bắt mắt, những bộ quận áo được bày biện đẹp mắt, mặt tiền với các cửa sổ lớn bọc khung lưới kim loại, cửa hàng Zara đầu tiên tại Sài Gòn thu hút mọi ánh mắt hiếu kỳ của người qua đường.

Khai trương ngày 8/9/2016 tại tòa nhà Vincom Center, một trong những vị trí trung tâm đắc địa nhất Sài Gòn, sự xuất hiện của Zara tại Việt Nam cũng giống như cách thương hiệu này đến nhiều quốc gia khác: nổi bật, cầu kỳ và sang trọng.

Rendy, quản lý thương hiệu của Zara Việt Nam, vừa quan sát cửa hàng, vừa sắp xếp quần áo ở gần khu vực thử đồ.

"Như bạn thấy đấy, tôi rất bận trong những ngày này nhưng thực sự rất vui. Sang năm, chúng tôi có kế hoạch mở 1 cửa hàng tại Hà Nội, 1 tại TP HCM", vị quản lý người Indonesia chia sẻ.

Tới tháng 10 này, Zara sẽ lặp lại những gì họ đã làm tại Sài Gòn ở Hà Nội. Cửa hàng Zara đầu tiên của thủ đô sẽ tọa lạc tại Vincom Bà Triệu, một trong những khu trung tâm giải trí hiện đại lâu đời nhất của thành phố. Dù không đưa ra thông báo gì nhiều, nhưng cái tên Zara là đủ để chắc chắn cho một sự xuất hiện hoành tráng.

Cách Việt Nam hơn 11.000 cây số, ở bán đảo Iberia xa xôi, Galicia, Tây Ban Nha, là một vùng quê nghèo. Nơi đây nghèo tới mức trong suốt thế kỷ 20, đã có hàng trăm nghìn người tìm mọi cách di cư khỏi đây, càng xa càng tốt. Những người này – được gọi là gallegos sẵn sàng đi nửa vòng trái đất để tới những nơi xa xôi nhất như Argentina để trốn thoát khỏi cái nghèo tại quê hương. 

Thế nhưng, ngày nay, ngay trong thời điểm Tây Ban Nha vẫn còn chật vật xử lý những di chứng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, thành phố La Coruña thuộc Galicia vẫn thu hút sự chú ý của mọi người. 

La Coruña là quê nhà của Amancio Ortega Gaona – người đàn ông giàu nhất châu Âu, và giàu thứ 4 thế giới theo bảng xếp hạng của Forbes, với khối tài sản lên tới 82 tỉ USD. Ortega hiện vẫn sống ở La Coruña, và công ty thời trang của ông, Inditex – đơn vị nắm giữ những thương hiệu lớn nhất thế giới như Zara, Pull & Bear hay Uterqüe cũng đặt trụ sở tại đây.

Thành phố La Coruña

Ortega thì không bao giờ trả lời phỏng vấn bất cứ một tờ báo nào. Thậm chí, những hình ảnh về ông cũng không hề dễ kiếm. Pablo Isla, người thay thế Ortega trong vai trò chủ tịch 5 năm qua, cũng rất hiếm khi xuất hiện. Hoạt động của Inditex và những người lãnh đạo công ty, cũng lặng lẽ như chính thành phố La Coruña vậy. 

Mặc dù vậy, trái với sự tĩnh lặng yên bình tại thành phố này, Inditex của Ortega lại đang tạo ra những con sóng lớn khuynh đảo ngành thời trang toàn cầu. 

Tính tới cuối năm 2016, Inditex sản xuất khoảng 1 tỉ sản phẩm may mặc mỗi năm và có 7.292 cửa hàng trải dài trên 93 quốc gia. Ngay khi bạn đang đọc bài viết này, những con số này vẫn đang liên tục nhảy múa, bởi Inditex đang duy trì tốc độ mở rộng chóng mặt, với khoảng 500 cửa hàng mới trong suốt nhiều năm qua. Chỉ tới năm 2016, tốc độ này mới chậm lại một chút với 279 cửa hàng mới. 

Sự bùng nổ mạnh mẽ của Zara đến từ chiến lược "fast fashion", hay còn gọi là thời trang "mì ăn liền" mà Inditex là công ty tiên phong.

Trụ sở Inditex

ừng nghĩ thời trang "mì ăn liền" là loại thời trang đơn giản, "casual" như một số thương hiệu tầm trung như GAP theo đuổi. Trái lại, thời trang của Zara rất đẹp, rất hợp mốt không thua gì những thương hiệu hàng đầu. Chỉ có điều, những sản phẩm hợp mốt của Zara đang được tạo ra với tốc độ nhanh và giá rẻ hơn nhiều so với các đối thủ. 

Tất cả những thương hiệu của Inditex – Zara, Zara Home, Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear và Uterqüe đều đi theo bộ khung chung mà Zara là khởi đầu: Những món đồ "đúng trend", được bán trong những cửa hàng sang trọng cao cấp nhưng lại có giá không hề đắt đỏ. Người tiêu dùng có cảm giác họ đang mua hàng hiệu với giá chỉ ngang với những thương hiệu tầm trung.

Dòng thời trang "mì ăn liền" đang ngày càng trở nên thịnh hành những năm gần đây. Kể cả những người nổi tiếng như Kate Middleton cũng mặc đồ của Zara. Đó là con đường chung mà toàn thị trường bán lẻ đang hướng tới, chứ không chỉ riêng Inditex. 

"Có một sức thu hút khó tả khi bạn mua một sản phẩm trông như đáng giá 500 euro chỉ với 50 euro. Mọi người nhìn vào, khen chiếc váy của bạn thật đẹp, còn bạn thì tự hào khoe rằng mình mua được nó với giá rẻ như cho", Isabel Cavill, một chuyên gia phân tích của Planet Retail, London đánh giá. 

Nhưng Inditex không chỉ giới hạn mình trong hai khía cạnh rẻ và nhanh. Điều thôi thúc người tiêu dùng mua các món đồ của Zara, còn là sự "độc nhất", hay tốc độ quay vòng hàng hóa nhanh tới đáng sợ.

Hãy thử một ví dụ để thấy sự lợi hại trong chiến lược này của Inditex. Các cửa hàng của Inditex đặt tại London, Tokyo và Sao Paulo đều đang phát sốt với mẫu quần lót lấp lánh ánh vàng. Ngay lập tức, Inditex có thể thể mang tới thêm những chiếc quần lấp lánh tới các cửa hàng này trong vòng 3 tuần. 

Thay vì chất đống hàng tồn kho bán cả mùa, công ty cố gắng giữ cho càng ít hàng tồn kho càng tốt. Các cửa hàng muốn khách hàng luôn có cảm giác mình mua được những món đó độc nhất. Hàng hóa được lưu thông vô cùng nhanh chóng, hàng mới được đưa vào liên tục. Hàng chục ngàn cửa hàng của Inditex trên toàn thế giới nhận những mẫu quần áo mới trung bình 2 lần mỗi tuần.

Chiến lược này, theo Masoud Golsorkhi, biên tập viên của Tank – tạp chí văn hóa và thời trang ở London, giúp Inditex thay đổi hoàn toàn thói quen của người tiêu dùng. 

"Khi bạn ghé thăm một cửa hàng Gucci hay Chanel vào tháng 10, có thể bạn vẫn sẽ tìm thấy những bộ quần áo được đặt tại đó từ tháng 2. Với Zara, nếu bạn không mua ngay, thì chỉ sau 11 ngày, nó sẽ không còn ở đó nữa. Bạn phải mua ngay bây giờ hoặc không bao giờ. Và bởi giá của nó quá rẻ, thế là bạn chọn mua ngay lập tức", Golsorkhi phân tích. 

Cảm giác thôi thúc "mua nhầm còn hơn bỏ sót" đó khiến khách hàng quên mất khái niệm tiết kiệm. Bạn bỏ tiền ra mua một chiếc áo không hẳn vì bạn thích nó mà bởi chỉ với 50 USD chi ra, bạn có một món hàng siêu hời và điều này sẽ chỉ tồn tại trong vài ngày. Nó khiến người mua không thể kìm lòng, bỏ tiền ra mua và lại không ngừng chờ đợi những món đồ hợp mốt giá siêu rẻ tiếp theo. 

Chiến lược của Inditex mang lại lợi nhuận rất lớn cho công ty. Trong vòng 5 năm qua, doanh thu của Inditex đã tăng từ 15,9 tỉ euro lên 23,3 tỉ euro. Lợi nhuận cũng đã tăng lên hơn 3 tỉ euro mỗi năm. Công ty mở rộng quy mô lên hơn 162.000 nhân viên vào năm 2016, cao hơn nhiều so với con số 120.000 hồi năm 2012.

Ngay cả trong khi Tây Ban Nha vẫn phải gánh chịu khủng hoảng bất động sản và nợ công như một phần của khủng hoảng kinh tế toàn cầu giai đoạn 2008, Inditex vẫn tiến vào giai đoạn cực thịnh. 

Jesus Echevarría, giám đốc truyền thông của Inditex, người gần như là bộ mặt của Inditex trước công chúng lý giải, sự thành công của Inditex đơn giản là theo nhu cầu khách hàng, thay vì những yếu tố ngoại cảnh xung quanh. Từng bộ quần áo công ty bán ra luôn được làm theo nhu cầu. Một mô hình kinh doanh gắn bó chặt chẽ với khách hàng dường như miễn nhiễm với chu kỳ khủng hoảng kinh tế.  

Vậy Inditex đang vận hành bộ máy của mình như thế nào để đáp ứng những yêu cầu đặt ra? Làm sao để những sản phẩm đặt trong Zara vừa hợp mốt, vừa độc nhất lại có giá thấp? 

Câu trả lời đến từ hệ thống quy trình của Inditex. Nó rất khác với những gì chúng ta tưởng tượng về một công ty thời trang. Nếu có thể miêu tả, có lẽ Inditex là một cỗ máy kết hợp của vải, khoa học và công nghệ.

ể hiểu về nguồn gốc của Inditex, chúng ta phải quay lại năm 1963, khi Ortega, con trai của một công nhân đường sắt, bắt đầu công việc kinh doanh đầu tiên của mình là làm áo choàng và áo ngủ tại La Coruña. Tới năm 1975, ông mở cửa hàng đầu tiên của riêng mình trong thị trấn. Cửa hàng có tên Zorba, lấy cảm hứng từ bộ phim Zorba – Con người hoan lạc ("Zorba the Greek"). 

Ban đầu, việc mở một cửa hiệu chẳng có vẻ gì là liên quan tới việc thay đổi hoàn toàn lịch sử ngành thời trang thế giới. Dù sao thì Zorba cũng là một cái tên hay, duy chỉ có một điểm, đó là cách cửa hàng 2 dãy nhà, lại là một quán rượu có tên Zorba. Hai cái tên giống nhau chắc hẳn sẽ gây nhầm lẫn, và thế là những nhà sáng lập ngồi sắp xếp lại các chữ cái mình đã có sẵn. Cuối cùng, họ có Zara. Tới năm 1985, công ty cổ phần Inditex mới ra đời. 

Không rõ có phải là một người yêu quê hương hay không, nhưng Ortega luôn muốn duy trì hoạt động sản xuất của mình tại La Coruña. Điều này đã khiến mô hình kinh doanh của Ortega có nhiều điểm khác biệt.

Thông thường, một công ty thời trang ở châu Âu sẽ gửi mẫu thiết kế quần áo của họ tới các công xưởng sản xuất tại Trung Quốc và Ấn Độ, nơi có giá nhân công rất rẻ. Những bộ quần áo sau khi hoàn thành, sẽ được đưa trở lại và trữ trong các cửa hiệu của châu Âu vào mùa xuân hoặc thu. Nhiều đợt hàng nhỏ hơn cũng được chuyển đi quanh năm. 

Inditex có cách làm riêng. Hơn một nửa lượng sản phẩm của Inditex được làm ra từ các nhà máy do chính tập đoàn này sở hữu, được đặt tại châu Âu và Nam Phi. Inditex cũng sở hữu nhiều nhà máy tại Tây Ban Nha và nhận hàng được gia công tại Bồ Đào Nha, Ma-rốc và Thổ Nhĩ Kỹ - khá đặc biệt khi đây đều là những nơi có giá nhân công cao.

Phần còn lại được sản xuất tại Trung Quốc, Bangladesh, Việt Nam và Brazil, cũng như nhiều quốc gia khác trên toàn thế giới. Mặc dù vậy, những sản phẩm tốt nhất đều được thực hiện gần quê nhà để các công đoạn sản xuất, từ khi bắt đầu cho tới lúc kết thúc, sẽ chỉ mất từ 2 đến 3 tuần. Chi phí nhân công cao hơn được bù đắp bởi sự cơ động tốt hơn. Inditex không tốn thêm chi phí đặt thêm kho và tốc độ quay vòng nhanh hơn. 

Khi Inditex tung ra bộ sưu tập mùa thu của mình, họ chỉ gửi tới các cửa hàng 3 đến 4 chiếc váy, sơ mi hay áo khoác mỗi loại. Trong trường hợp nhu cầu khách hàng tăng lên, các chủ cửa hàng có thể yêu cầu thêm hàng. Nhưng nhiệm vụ chính của các chủ cửa hàng đó là lắng nghe phản hồi từ khách hàng, thống kê xem những sản phẩm nào được khách hàng thích và không thích, hay những gì họ nói với nhân viên phục vụ như "tôi thích chiếc vòng cổ này", hay "tôi ghét dây kéo quần ở mắt cá chân". 

Những nhân viên bán hàng đã được đào tạo để thu thập lại những bình luận của khách hàng. Hàng ngày, những quản lý cửa hàng sẽ báo cáo lại các thông tin trên cho trụ sở, rồi nhanh chóng được chuyển tới đội ngũ thiết kế nội bộ. Những người này sẽ tiếp nhận phản hồi, thay đổi và gửi yêu cầu tới các nhà máy để những chỉnh sửa biến thành những bộ quần áo thực.

Nhà máy của Zara

Tăng cường tốc độ quay vòng, thu thập dữ liệu, tiếp nhận, xử lý và trả lại kết quả. Cách làm của Inditex làm người ta liên tưởng tới một công ty công nghệ hơn là một hãng thời trang. 

"Khi chúng tôi đặt chân vào một thị trường, mọi người đều hỏi chung một câu ‘Các anh sẽ mở bao nhiêu cửa hàng?’. Thú thực, chúng tôi cũng không biết. Điều đó phụ thuộc vào khách hàng và nhu cầu thực. Chúng tôi phải lắng nghe khách hàng và tiếp thu từ họ. Chúng tôi không phải là người sẽ quyết định có bao nhiêu cửa hàng. Mà chính là người tiêu dùng", Echevarría nói.

rụ sở của Zara rất rộng và là một không gian mở. Điều kỳ lạ là phòng thiết kế ở đây có hình dáng như một đầu não chỉ huy của sân bay hơn là một nơi để sáng tạo thời trang. Không poster, không khẩu hiệu, không rực rỡ. Tất cả những gì có thể thấy là bàn, ghế, màn hình máy vi tính và những bức tường đơn sắc. 

Tại đây, quản lý bán hàng khu vực ngồi thành hàng với nhau, còn đội thiết kế ngồi hai bên. Những quản lý khu vực sẽ gọi điện tới Trung Quốc hay Chi Lê để biết cần bán cái gì, sau đó họ trao đổi với nhóm thiết kế để quyết định xem mặt hàng nào sẽ tạo xu hướng. 

Bằng cách này, Inditex đã và đang tạo ra những cơn sốt thời trang toàn cầu. "Quản lý sẽ nói, khách hàng của chúng ta đang muốn một chiếc quần màu đỏ", và nếu khách hàng ở Istanbul, New York hay Tokyo cũng có cùng một nhu cầu như vậy, chiếc quần đỏ sẽ được xác định trở thành một xu hướng toàn cầu, và họ biết là phải sản xuất nhiều quần đỏ hơn nữa", một nhân viên P.R không muốn nêu tên của Inditex chia sẻ.

Không một áp phích, poster hay slogan truyền cảm hứng

Nhiều người sẽ nghĩ rằng việc cả thế giới cùng thích một cái quần đỏ có vẻ là khá phi lý. Nhu cầu thời trang tại Thổ Nhĩ Kỳ và New York chắc chắn phải rất khác biệt. Sự khác biệt về quốc gia, lịch sử ăn mặc và gu thời trang thật khó có thể dung hòa.

Nhưng hóa ra là chúng ta đã nhầm. Những dữ liệu cho thấy đa phần khách hàng tại New York và Istanbul đều chia sẻ một thứ gần giống nhau. 

"Đúng là vài thay đổi, như những cô gái Brazil sẽ thích màu mè sặc sỡ hơn, trong khi những cô gái tại Paris sẽ dùng tông đen nhiều hơn. Nhưng nhìn chung, khi xác định ra xu hướng thời trang, nó sẽ gần như có tính toàn cầu", nhân viên của Inditex nói. 

Kết quả, những xu hướng mới của thời trang không chỉ được cập nhật 1 hay 2 lần mỗi năm nữa, mà đang diễn ra liên tục, liên tục dựa trên dữ liệu thu thập được từ khách hàng toàn thế giới. Cách làm mang đầy tính công nghiệp này của Inditex đang phá vỡ tính chu kỳ của thời trang, một khái niệm đã kéo dài cả trăm năm qua. Hiện tại, những thương hiệu thời trang cao cấp như Prada hay Louis Vuitton đang phải tung ra tới 6 bộ sưu tập thay vì 2 mỗi năm. Nguyên nhân là bởi sự tồn tại của Zara.

Những nhà thiết kế của Inditex cũng là một câu chuyện đáng để kể. 100% những nhà thiết kế của Inditex đều là những kẻ vô danh. Một số ý kiến tiêu cực cáo buộc việc Inditex dùng các nhà thiết kế vô danh là bởi, thực chất Inditex không làm thiết kế, họ chỉ đơn giản là sao chép, "đạo nhái" lại công sức của những thương hiệu khác. 

H&M, một thương hiệu thời trang có chiến lược tương tự Inditex khi mang lại cho khách hàng những giá trị khá tương đồng. Nhưng trong khi H&M vẫn giới thiệu những bộ sưu tập được tạo ra bởi các nhà thiết kế hàng đầu thế giới, Inditex, thậm chí còn nhận ra, họ chẳng cần đến điều này. 

Với các thương hiệu cao cấp, Zara hay H&M là những kẻ chuyên sao chép, như một loại nấm ký sinh ăn mòn ngành thời trang.

Tất nhiên, Inditex phủ nhận những cáo buộc sao chép mẫu của các nhà thiết kế khác. Christian Louboutin đã từng đưa Inditex ra tòa với cáo buộc hãng thời trang giá rẻ đã bán mẫu giày đỏ mà hãng đã đăng ký bản quyền. Tuy nhiên, Louboutin đã thua kiện bởi Inditex rất tập trung. Mẫu thiết kế của họ có sự biến tấu vừa đủ để lách luật bản quyền. 

"Họ vẫn sáng tạo. Đổi mới sản phẩm ư? Không. Nhưng họ là thiên tài trong lĩnh vực sáng tạo ra quy trình", Nelson Fraiman, giáo sự tại đại học Columbia, người nghiên cứu rất kỹ mô hình kinh doanh của Inditex cho biết.

ù Zara đã nổi tiếng khắp toàn cầu, nhưng trái với sự thành công của thương hiệu, Inditex lại không có thành công nào trong lĩnh vực quảng cáo. Nguyên nhân bởi bản thân công ty này chẳng bao giờ quảng cáo. Thậm chí, công ty còn gần như không có bộ phận quảng cáo, hay tiến hành chiến dịch quảng cáo thời trang nào như các đối thủ của họ vẫn thường làm. 

Vậy Inditex có quảng cáo không? Câu trả lời là có, nhưng thay vì quảng cáo cho thời trang hay bộ sưu tập, họ đổ hết tiền vào địa điểm. Công ty đầu tư rất nhiều để có những mặt bằng tốt nhất trong thành phố và trang trí nó thật lộng lẫy. 

"Các con phố được phân chia theo giá trị thương hiệu. Prada muốn đặt cửa hàng kế bên Gucci, Gucci cũng muốn đặt cửa hàng kế bên Prada. Những thương hiệu xa xỉ luôn cố gắng tránh Zara càng xa càng tốt. Trong khi đó, Zara lại muốn gần Gucci hay Prada nhất có thể", Golsorkhi cho biết. Chẳng hạn, tại Instanbul, Zara, Uterqüe and Massimo Dutti đều xuất hiện bên cạnh Cartier, Hermes và Chanel. Thậm chí, Inditex còn sẵn sàng chi ra cho những mặt bằng còn sang trọng hơn cả những thương hiệu cao cấp. Năm 2015, công ty này chi ra 324 triệu USD để mua mặt bằng tại tòa nhà đắt đỏ nhất Manhattan, New York.

Bên trong nhà máy sản xuất áo denim của Inditex tại Ma-rốc

Chiến lược quảng cáo của Inditex rất rõ ràng. Đó là chiến lược của một nhà bán lẻ thực thụ, với tâm niệm thành công đến từ 3 từ khóa: địa điểm, địa điểm và địa điểm. 

Inditex sẵn sàng chi tiền để mua hẳn 1 trang trên tờ New York Times chỉ để thông báo cho toàn thể người dân New York biết rằng, họ sắp mở cửa tại đây. Không một dòng quảng cáo về bản thân, tất cả những thông tin được biết đến, đều bắt nguồn từ những lời bàn tán của khách hàng. 

Để tăng trưởng doanh thu, với một thương hiệu bán lẻ mà nói, cốt yếu vẫn nằm ở số lượng cửa hàng. Với hơn 700 cửa hàng tại châu Mỹ, 5.000 cửa hàng tại châu Âu, 1600 cửa hàng tại châu Á và phần còn lại của thế giới, Zara và các thương hiệu thời trang của Inditex gần như đã có mặt tại mọi ngõ ngách của thế giới. Đến lúc này, Inditex phải nhắm tới, một cách thận trọng vào những thị trường mới nổi như New Zealand hay Việt Nam.

Mặc dù vậy, việc mở rộng nhanh chóng của những thương hiệu thời trang mì ăn liền như Zara hay H&M đang tạo ra vấn đề nghiêm trọng, không phải cho riêng ngành kinh doanh thời trang, mà là toàn nhân loại. Đó là vấn đề môi trường.

Với việc liên tục đổi mới và tạo ra xu hướng, Inditex đang tạo ra cả tỉ sản phẩm may mặc mỗi năm. Con số này nhiều hơn nhu cầu thực rất nhiều lần và tiêu tốn rất nhiều nước và thải ra những hóa chất độc hại. 

Sự thực thì một chiếc áo sơ mi vẫn là một chiếc áo sơ mi. Dù nó có giá 1 euro hay 200 euro, nó đều tiêu tốn của trái đất 2.700 lít nước, hàng tấn chất hóa học, và những tác hại tương đương.

Việc sản xuất hàng loạt tới mức dư thừa không phải là một bài toán phát triển lâu dài. Sẽ không có vấn đề gì nếu chỉ tính theo đơn vị chiếc, nhưng nếu đơn vị thành tỉ chiếc, đó là một bài toán môi trường hóc búa. 

Indalecio Pérez, người làm việc tại bộ phận CSR (trách nhiệm xã hội) của Inditex suốt 12 năm lý giải, họ đã và đang làm việc với các công đoàn để tạo ra "những chuỗi cung ứng tốt nhất". 

"Đúng là những thương hiệu quần áo nhỏ có nhiều ý tưởng về mô hình ‘thời trang bền vững’ hơn Inditex. Họ dùng ít tài nguyên thiên nhiên hơn, lãng phí ít hơn và ít ô nhiễm môi trường hơn. Nhưng đồng thời, với quy mô khiêm tốn đó, họ cũng có rất ít ảnh hưởng thực tế tới các chuỗi cung ứng toàn cầu. Khách hàng cũng không mua quần áo từ những thương hiệu nhỏ - họ mua chủ yếu tại Zara", Pérez cho biết. 

Pérez cho rằng, vấn đề của Inditex, thực chất cũng là vấn đề chung của toàn ngành công nghiệp may mặc. 

"Nếu chúng ta muốn thay đổi, chúng tôi phải thay đổi cả ngành công nghiệp này. Chúng ta phải nói chuyện với những thương hiệu khác, những nhà lãnh đạo toàn cầu, những chuỗi cung ứng toàn cầu, những tổ chức NGO toàn cầu. Nếu muốn đi nhanh, hãy đi một mình. Nếu muốn đi xa, hãy đi cùng nhau. Chúng tôi muốn đi xa", ông nói.