Xây dựng thương hiệu từ bản sắc cao nguyên: Khi một doanh nhân chọn gieo mầm cho Đồng Văn thay vì theo đuổi cuộc đua lợi nhuận

Từ bỏ Wagyu để theo đuổi hành trình xây bản sắc cho một vùng đất

Trong thế hệ các CEO trẻ đang định hình lại tiêu chuẩn của doanh nghiệp Việt, Trần Duy Hiển – CEO Công ty Cổ phần Đồ uống Cao nguyên Đồng Văn tạo dấu ấn bằng một quyết định tưởng chừng “ngược dòng”: tạm dừng dự án nông nghiệp tuần hoàn trong chăn nuôi bò Wagyu để tập trung toàn lực vào việc xây dựng chuỗi liên kết sản xuất Bia Tam Giác Mạch. Một lựa chọn không dễ dàng, nhưng Hiển tin rằng tinh thần của người làm kinh doanh thời nay, đặc biệt thế hệ Next Gen - không nằm ở việc khai thác tối đa lợi nhuận, mà là tìm ra “đúng nơi để gieo trồng”.

Cao nguyên đá Đồng Văn, Công viên địa chất toàn cầu UNESCO, chính là nơi anh chọn để gieo một giấc mơ mới. Dự án được xây dựng từ những giá trị bản địa: hạt tam giác mạch, khí hậu, thổ nhưỡng, câu chuyện văn hóa vùng cao, và hơn cả, tinh thần của chính con người nơi đây. Bia Tam Giác Mạch không chỉ đơn thuần là một sản phẩm F&B, mà dần trở thành một trải nghiệm du lịch độc đáo. 

Ba năm qua, thương hiệu đã giữ được tăng trưởng ổn định, hiện hữu rõ nét trong nhận diện của du khách, đồng thời nhận được sự ủng hộ rộng rãi từ chính quyền địa phương. Dự án cũng liên tục xuất hiện trong các sáng kiến cộng đồng và được đánh giá là mô hình tiêu biểu trong phát triển sản phẩm gắn với thương mại - dịch vụ tại vùng cao.

Trong bối cảnh thị trường đồ uống có cồn nhiều biến động, Hiển chọn phân khúc craft beer - một thị trường ngách nhưng giàu tiềm năng. Anh tin rằng người tiêu dùng đang đổi cách ra quyết định: họ không chỉ mua một sản phẩm, mà mua câu chuyện, giá trị, và cảm giác rằng khoản chi của mình đang góp phần vào sự phát triển bền vững của một vùng đất.

Với định nghĩa: “Tăng trưởng bền vững không chỉ là những con số tài chính, mà là tính lan tỏa của dự án với cộng đồng, với môi trường sinh thái và văn hóa địa phương”, Trần Duy Hiển chọn cho doanh nghiệp một thước đo duy nhất trong 3 năm tới: mức độ hài lòng và sự quay trở lại của khách hàng. Không phải doanh số, không phải sản lượng, mà là trải nghiệm - yếu tố phản ánh trung thực nhất DNA của một dự án khởi nghiệp bản địa.

Thấu hiểu thách thức khi phát triển một dự án tại khu vực được bảo tồn cấp quốc tế, vì vậy, song song với sản xuất, anh đặt ưu tiên hàng đầu cho trách nhiệm sinh thái - văn hóa của vùng đất này. Anh Hiển nhiều lần nhấn mạnh: “Dự án của chúng tôi được xây dựng tại vùng du lịch có giá trị di sản quốc tế, nên mọi sản phẩm phải tôn trọng môi trường, cảnh quan và văn hóa địa phương. Và để làm được điều đó, cần sự chung tay của Người nông dân - Doanh nghiệp - Nhà nước - Nhà khoa học - Người tiêu dùng.”

Về công nghệ, dự án Bia Tam Giác Mạch từng đạt Giải 3 Khoa học - Công nghệ cấp quốc gia, khẳng định tính đổi mới. Anh cùng đội ngũ đang thử nghiệm áp dụng hệ thống minh bạch thông tin sản phẩm, chuẩn bị cho việc kết nối dữ liệu khi mô hình nông nghiệp tuần hoàn được khởi động lại trong một hệ sinh thái rộng hơn. Với Hiển, đó không phải là bước đi để “bắt trend” công nghệ, mà là điều kiện để bảo đảm chất lượng, minh bạch và tính bền vững.

Nuôi dưỡng con người và đặt giá trị lên trước sản phẩm

Khi nhắc về quá trình vận hành dự án, Hiển không nói về chiến lược thị trường hay những con số. Điều anh nhắc tới đầu tiên là đội ngũ, những người lao động vùng cao Đồng Văn, nơi hầu hết chưa từng được đào tạo bài bản. Nhưng chính họ là yếu tố làm nên linh hồn của dự án.

Những năm đầu, anh gần như ở một mình giữa núi rừng đá xám: vừa học công nghệ sản xuất, vừa trực tiếp đào tạo nhân sự mới, vừa duy trì vận hành từ sáng đến đêm. Nhà xưởng gần như không tắt đèn trước 23 giờ, vì nhân sự ít, chuyên môn chưa vững, trong khi chuyên gia nước ngoài chỉ đồng hành được giai đoạn đầu. Hiển tự mô tả mình là người lãnh đạo sẵn sàng chấp nhận rủi ro, chịu trách nhiệm, và quan trọng hơn cả: tin vào khả năng học hỏi của con người.

Anh kể rằng mình gắn bó với nông nghiệp từ những ngày đầu khởi nghiệp, chứng kiến cảnh người nông dân nhiều phen thất bại vì “được mùa mất giá”. Chính điều đó khiến anh quyết tâm tìm giải pháp tạo sinh kế bền vững hơn cho cộng đồng vùng cao. Và cũng vì thế, người truyền cảm hứng lớn nhất cho anh là doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ, người đã định hình tư duy “làm thương hiệu Việt từ bản sắc Việt” cho cả thế hệ 8X, 9X.

Khi được hỏi về nhân tài mà anh tâm đắc nhất, Hiển nói rằng với anh, mỗi nhân sự đều là một câu chuyện đáng trân trọng. Họ không có bằng cấp cao, nhưng có tinh thần trách nhiệm, sự cầu tiến và niềm tự hào về sản phẩm họ tạo ra. Đó là điều anh muốn bảo vệ và nuôi dưỡng: biến mỗi thành viên thành “người kể chuyện” cho chính vùng đất của mình.

“Giá trị cốt lõi của tôi luôn là: Tạo nhiều giá trị hơn tạo nhiều sản phẩm.” Đây cũng là triết lý anh kiên định suốt 10 năm làm kinh doanh. Với anh, làm ra sản phẩm không khó; tạo ra sản phẩm có giá trị, có bản sắc, có khả năng lan tỏa mới khó. Và quan trọng hơn cả: dự án phải sống tốt kể cả khi người sáng lập không còn vận hành, vì nó mang theo sứ mệnh phục vụ cộng đồng.

Trước những cơ hội kinh doanh hấp dẫn nhưng có thể đánh đổi vấn đề đạo đức, Hiển lựa chọn một nguyên tắc đơn giản mà bền vững: làm điều tốt nhất có thể cho gia đình, cho cộng đồng, và cho vùng đất đang nuôi dưỡng dự án. Anh đặt ra 6 triết lý để giữ “la bàn lãnh đạo”: con người là trọng tâm; lợi ích phải hài hòa; giá trị quan trọng hơn số lượng; sản phẩm phải ngày càng tốt hơn; luôn có trách nhiệm xã hội; và hợp tác để lan tỏa.

Hiển không đặt mục tiêu trở thành nhân vật lớn hay để lại một “di sản” mang tính ồn ào. Điều anh mong muốn khá giản dị: nếu dự án tiếp tục phát triển, sẽ có thêm nhiều người địa phương có công ăn việc làm; sẽ có thêm những sản phẩm bản địa trở thành “đại sứ du lịch”; và nếu có ai đó tiếp nối dự án tốt hơn anh, điều đó chỉ có lợi cho địa phương.

Với một thế hệ các CEO trẻ đang hướng tới mô hình kinh doanh có chiều sâu về văn hóa - xã hội, câu chuyện của Trần Duy Hiển là một ví dụ mộc mạc nhưng giàu sức nặng: bắt đầu từ một sản phẩm nhỏ, nhưng hướng đến việc nâng giá trị của cả một vùng đất.

Bài: Trang Đào; Ảnh: Hà Mĩ