#Why: Vì sao Sơn Tùng M-TP quảng cáo điện thoại thì triệu người mua, nhưng không ai nhớ nổi diễn viên hài Quang Thắng quảng cáo sản phẩm gì?
Và vì sao OPPO sẽ chọn Sơn Tùng của năm 2015, chứ không chọn Lam Trường hay Đan Trường của năm 2005, dù lúc đó họ rất nổi tiếng ? Đó là những bài học vỡ lòng đầu tiên về Celebrity Endorsement mà marketer nào cũng nên biết.
Kinh tế học không chỉ bó hẹp trong giảng đường hay ngân hàng. Môn khoa học này tồn tại ở khắp mọi nơi và ảnh hưởng tới mọi thứ chúng ta làm hoặc nhìn thấy trên phim ảnh cũng như đời thực. Nó có thể giúp ta lý giải những "bí ẩn" lý thú trong cuộc sống như Vì sao ngăn mát tủ lạnh có đèn nhưng ngăn đá thì không hay,...
CafeBiz xin giới thiệu chuỗi bài #Why vào thứ 2-4-6 hàng tuần để giúp bạn thấy kinh tế học không khô khan như bạn nghĩ. Nội dung bài viết được truyền cảm hứng từ cuốn sách "Nhà tự nhiên kinh tế" của tác giả Robert H. Frank.
Sơn Tùng M-TP đang nổi lên như một hiện tượng mới của làng nhạc Việt.
Tuy nhiên, không chỉ trong âm nhạc, anh chàng này cũng rất "đắt xô" quảng cáo. Bằng chứng là hình ảnh Sơn Tùng M-TP gắn với OPPO (tất nhiên không chỉ OPPO kết duyên với anh chàng này) đã được người ta để ý và qua đó giúp hãng điện thoại này thâm nhập một cách suôn sẻ vào Việt Nam từ mấy năm nay.
Trong marketing, cách sử dụng một nhân vật nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm, thương hiệu như vậy được gọi là Celebrity Endorsement - một chiêu bài quen thuộc của các marketer ngày nay.
Quay trở về với Sơn Tùng M-TP, nếu bạn để ý kỹ về những chiến dịch Celebrity Endorsement xoay quanh ca sỹ này thì có thể thấy đó đều là những chiến dịch khá thành công.
Điều đáng nói, lý do của sự thành công ở đây, khoan hãy nói đến chuyện tiền bạc, trường hợp của Sơn Tùng M-TP hội tụ đầy đủ những yếu tố cơ bản xứng đáng được cho vào sách giáo khoa dạy cách làm thương hiệu thành công.
OPPO sẽ chọn Sơn Tùng của năm 2015, chứ không chọn Đan Trường hay Lam Trường của năm 2005
Bài học đầu tiên trong Celebrity Endorsement là đừng chọn “Celebrity” có tên trùng với những “Celebrity” mà có độ nổi tiếng tương đương khác.
Với Sơn Tùng M-TP, lợi thế đầu tiên của anh này là có một cái nghệ danh thật đặc biệt, với 3 chữ M, T, P ở cuối. Ngay cả với cái tên người hâm mộ vẫn quen gọi một cách thân thuộc là Tùng thì dường như ở làng nhạc Việt, chúng ta cũng chẳng thể tìm được một ai nổi tiếng có cùng tên.
Còn nhớ, vào thời gian về khoảng hơn 10 năm trước, cặp ca sĩ Đan Trường – Lam Trường nổi như cồn trong mắt các bạn trẻ. Cặp sao này khá nổi tiếng với lối sống ít scandal, tuy nhiên, có lẽ chỉ vì 2 cái tên khá giống, 2 vóc giáng khá giống, 2 dòng nhạc khá giống mà họ trở nên không thể dung hoà.
Một sự trùng hợp gần giống như vậy cũng đến với cặp sao họ Hồ tương đối nổi tiếng khác là Hồ Quỳnh Hương – Hồ Ngọc Hà thời kỳ những năm 2007, 2008 (về sau thì cô Hà trở nên nổi tiếng hơn).
Do hay được nhắc đến cùng nhau quá nên miệng lưỡi thiên hạ có cả kẻ khen lẫn người chê giữa cộng đồng người hâm mộ cả hai bên. Hậu quả, các nhãn hàng đã phải rất thận trọng khi mới hợp tác với những cái tên như Đan Trương, Lam Trường, hay Hồ Quỳnh Hương, Hồ Ngọc Hà thời đó, dù họ rất nổi tiếng.
Bên nước ngoài – nơi người tiêu dùng có quyền lực lớn – thì chuyện tẩy chay một vài sản phẩm, một thương hiệu hoặc thậm chí cả một ngành công nghiệp do người mua không vừa lòng với một Celebrity quảng cáo, hoặc đừng đằng sau các sản phẩm, thương hiệu ấy đã từng xảy ra.
Có thể kể đến mới đây nhất là thông tin người ta tẩy chay các sản phẩm thời trang của Ivanka Trump, sau khi ông bố tỷ phủ của cô này chính thức trở thành Tổng thống nước Mỹ.
Sơn Tùng M-TP quảng cáo điện thoại OPPO thì thành công, chứ còn diễn viên hài Quang Thắng quảng cáo thuốc đông y thì e là khó
Bài học thứ hai của Celebrity Endorsement chính là phải sử dụng đúng người cho đúng sản phẩm.
Sơn Tùng M-TP là một thần tượng của giới trẻ. Vì thế, sẽ là rất hợp lý nếu sử dụng anh này để quảng cáo những chiếc điện thoại di động – thứ được sử dụng nhiều nhất bởi tầng lớp trẻ trong xã hội Việt Nam. Những chiếc điện thoại này cũng được quảng cáo là “vua selfie” và “selfie” cũng là một trào lưu mà giới trẻ rất ưa chuộng.
Cứ thế, Sơn Tùng không chỉ gắn với điện thoại OPPO trong 1, 2 quảng cáo đơn lẻ mà là qua cả chuỗi chiến dịch kéo dài suốt mấy năm, bao gồm cả show ca nhạc, phim ảnh rồi quảng cáo TV. Chẳng thế mà người ta đã từng gọi là OPPO là "điện thoại Sơn Tùng".
Việc dùng đúng người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm, nhưng sản phẩm thì sai và không hợp với người nổi tiếng đó thực ra đã xảy ra rất nhiều trong thế giới marketing. Lý do cho sự nhập nhằng này là vì đôi khi, ranh giới thực sự giữa việc hợp và không hợp là rất nhỏ.
Hãy thử tưởng tượng rằng, với thuốc lá, xì gà thì đúng là ai cũng thấy nó có hại cho sức khoẻ. Dường như chúng ta khó mà tìm được ai để đại diện cho hình ảnh hút thuốc lá một cách lành mạnh cả.
Thế nhưng ở Mỹ, hình tượng của một chàng cao bồi viễn tây với điếu thuốc phì phèo đã là cái gì đó đã mang tính truyền thống. Vì thế, bất chấp những cảnh báo về sức khỏe, người mua khi thấy hình ảnh Tom Hanks – một diễn viên nổi tiếng với những vai diễn nam tính - vào vai một cao bổi viễn tây phì phèo một điếu xì gà thì có lẽ cũng sẽ gật gù mà rút ví ra mua.
Gần đây, trên tivi có một quảng cáo mà diễn viên hài Quang Thắng quảng cáo cho một mặt hàng thuốc đông y. Quảng cáo này cũng vướng vào câu chuyện đúng người nổi tiếng nhưng sai sản phẩm.
Với Quang Thắng thì khi nhìn khuôn mặt anh lúc bình thường – với cái mũi to thôi - là chúng ta đủ buồn cười rồi. Khi quảng cáo, tất nhiên anh vận dụng đến cả mắt, lông mày, các cử chỉ…để lôi cuốn sự thu hút của người xem về phía mình.
Do cách diễn của một diễn viên hài này mà kết quả là người ta chỉ mải nhìn Quang Thắng mà chả ngó ngàng gì tới vỉ thuốc đông y anh ta đang cầm trên tay. Người xem chỉ nhớ rằng Quang Thắng quảng cáo gì đó trên tivi chứ không nhớ chính xác thứ đó là thứ gì. Như thế chiến dịch Celebrity Endorsement này đã không đạt được sự hiệu quả như mong đợi.
