Vietnam Airlines quảng bá bằng clip hát và nhảy "Bống bống bang bang": Xa rời “bản sắc” hay chỉ làm cho... vui?
Thay đổi là tốt, nhưng thay đổi không có nghĩa là xa rời định vị thương hiệu với những bản sắc vốn làm nên giá trị của mình.
Hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines vừa gây sốt trên mạng xã hội khi tung một đoạn clip quảng bá hình ảnh với tên gọi "Bay lên Việt Nam", ghi lại hình ảnh những phi công, tiếp viên và nhân viên kĩ thuật trẻ trung của Vietnam Airlines hát & nhảy trên nền nhạc "Bống bống bang bang".
Chúng tôi xin giới thiệu bài viết của bà Phùng Thị Phương, Giám đốc chiến lược thương hiệu khu vực miền Bắc công ty RMA, phân tích cách làm của Vietnam Airlines dưới góc độ thương hiệu thông qua clip này. Mời độc giả đón đọc.
Mỗi thương hiệu làm truyền thông, xây dựng hình ảnh dù bằng bất kỳ hình thức nào: âm nhạc, viral clip… thì đều có mục tiêu nhất định. Vì thế một clip không thể chỉ đánh giá trên khía cạnh giải trí, hay làm cho vui.
Không ít hãng hàng không trên thế giới và Việt Nam từng tung ra các clip nhảy flashmob của tiếp viên, phi công… . Nhưng làm cái gì có lẽ không quan trọng bằng cách làm. Câu hỏi đặt ra là clip “Bay lên Việt Nam” trên nền nhạc của “Bống bống bang bang”, mới ra mắt trong tháng 3/2017 của Vietnam Airlines có phù hợp với Vietnam Airlines? Clip mang lại cảm xúc gì cho khách hàng?
Câu trả lời là có. Có ở tinh thần đổi mới sáng tạo cho phù hợp với xu thế, để nâng cao năng lực cạnh tranh với đối thủ trong nước và quốc tế. Ít nhiều họ đã mang đến một hình ảnh mới đối với khách hàng.
Và không. Không bởi vì hình ảnh của Vietnam Airlines trong clip này dường như không đúng với bản sắc và định vị thương hiệu của Vietnam Airlines.
Là thương hiệu đại diện quốc gia, Vietnam Airlines được định vị ở phân khúc cao cấp. dù khách hàng đa dạng nhưng trong đó không phủ nhận nhóm khách hàng chủ yếu là nhân sự của các doanh nghiệp đi công tác, doanh nhân, chính khách và giới trung lưu. Hình ảnh của Vietnam Airlines trong tâm trí của khách hàng là một hình ảnh "thanh lịch", "chững chạc", "mực thước"…
Đối lập hoàn toàn với Vietnam Airlines, Vietjet Air là thương hiệu hàng không giá rẻ. Họ hướng đến nhóm khách hàng trẻ, đi du lịch, đi chơi là chủ yếu… Vietjet Air cũng có không ít clip phi hành đoàn nhảy flashmob khá sôi động. Với VJA, điều này hoàn toàn có thể chấp nhận được vì hình ảnh Vietjet Air trong mắt hành khách là "trẻ trung", "vui tươi", đúng với định vị thương hiệu của Vietjet Air.
Nhưng Vietnam Airlines là câu chuyện của một hình ảnh thương hiệu sang trọng hơn, mực thước và đáng tin cậy hơn. Việc lựa chọn nền nhạc, bài hát không tương thích với bản sắc thương hiệu. “Bống bống bang bang” là giai điệu cho giới trẻ - nhóm khách hàng của Vietjet Air. Dòng nhạc này hầu như không phải gu âm nhạc của các doanh nhân, chính khách, chính trị gia, khách hàng cao cấp. Liệu có ai thấy một Vietnam Airlines “thanh lịch” trong clip này?
Chưa nói đến việc bản thân trong clip còn rất nhiều "sạn" và làm chưa tới từ những chi tiết rất nhỏ. Đội hình dancer quá mỏng trong khi khoảng không gian quá rộng. Thông điệp gửi gắm về dịch vụ khách hàng tận tâm, chu đáo, nhưng thiếu những khung hình phục vụ và tương tác với khách hàng.
Tương tự, cảnh quay các nhân viên kỹ thuật được sắp xếp theo đội hình để ngồi hát và diễn. Giá như họ vừa làm nhiệm vụ vừa hát thì sẽ chạm đến cảm xúc của người xem hơn nhiều?
Một clip mà thông điệp về lời thì có, nhưng thông điệp về hình ảnh, về cảm xúc và từng điểm chạm (touching points) với khách hàng thì (rất tiếc) là không.
Dĩ nhiên không thể cho rằng Vietnam Airlines không được phép trẻ trung, sôi động, nhưng có lẽ không phải theo cách như thế này.
Và sẽ tai hại hơn là xem clip này khách hàng sẽ không so sánh với hình ảnh cũ của chính Vietnam Airlines, mà lại so sánh với Vietjet Air. Đơn giản bởi vì trong tâm thức của khách hàng, “trẻ trung, vui nhộn” vốn là hình ảnh được đóng đinh cho Vietjet.
Vì vậy, nếu hình ảnh mới mà Vietnam Airlines muốn xây dựng trong tương lai là hỉnh ảnh trẻ trung, sôi động, tương tự như trong clip này thì sẽ chỉ khiến cho Vietnam Airlines bị đồng hóa với Vietjet Air và xa rời định vị của chính mình.
Thách thức của thương hiệu dẫn đẫu không phải là cạnh tranh với đối thủ, mà là cạnh tranh với chính mình. Vietnam Airlines dường như đang quên mất điều này. Thay đổi là tốt, nhưng thay đổi không có nghĩa là xa rời định vị thương hiệu với những bản sắc “thanh lịch, cao cấp” vốn làm nên giá trị của mình.
* Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả.
