Từ vụ Vsmart - Meizu: Những hãng smartphone nào từng thay tên, đổi họ sản phẩm của thương hiệu khác và biến thành của mình?
Thay đổi thương hiệu (hay "rebrand") sản phẩm có sẵn là một chiến lược được nhiều hãng smartphone non trẻ sử dụng. Nhưng tại sao họ phải làm vậy mà không tự thiết kế ra sản phẩm của riêng mình?
Thời gian gần đây, Vsmart đã vướng phải bê bối liên quan đến sản phẩm mới nhất Vsmart Live là bản sao của chiếc Meizu 16Xs đến từ Trung Quốc. Cụ thể, hai sản phẩm từ Vsmart và Meizu 16Xs gần như giống hoàn toàn về thiết kế, cấu hình, tính năng... và chỉ khác nhau về phần mềm.
Để phản hồi cho việc này, Vsmart nói đây là "một việc phổ biến của thị trường công nghệ", "câu chuyện này với dân trong ngành sẽ thấy không có gì đặc biệt". Quả thật, việc một hãng điện thoại lấy một sản phẩm có sẵn của thương hiệu khác rồi thay tên, đổi họ sang thương hiệu của mình không phải là một điều quá hiếm gặp - và hành động đó thường được gọi là "rebrand". Vậy, trước đây đã có những trường hợp "rebrand" nào và ý nghĩa của nó với các hãng smartphone ra sao?
Oppo và OnePlus
OnePlus là một thương hiệu smartphone khá non trẻ khi mới được thành lập cách đây hơn 5 năm, cụ thể là vào hồi cuối năm 2013. Ở thời điểm đó, thị trường smartphone cao cấp về cơ bản đã được phân định rõ ràng với sự thống trị của Apple và Samsung, thế nhưng OnePlus vẫn quyết định nhảy vào cuộc chơi này và tấn công trực tiếp vào yếu tố quan trọng nhất: giá bán.
Sản phẩm đầu tiên của OnePlus là chiếc OnePlus One. OnePlus gọi OnePlus One là "flagship killer" khi chiếc máy này sở hữu đầy đủ yếu tố của một chiếc điện thoại cao cấp, nhưng mức giá chỉ là 299 USD - bằng một nửa so với những sản phẩm từ Samsung hay Apple thời đó.
OnePlus One và Oppo Find 7
Lúc này, nhiều người đặt ra câu hỏi: Tại sao OnePlus One lại có thể có giá rẻ đến vậy? "Rebrand" là một trong những lý do chính. Cụ thể, OnePlus đã lấy thiết kế có sẵn của Oppo Find 7, đổi phần mềm từ ColorOS sang CyanogenMod, thay logo ở mặt lưng và... thế là xong! Nghe khá giống câu chuyện của Meizu 16Xs và Vsmart Live phải không?
Sau OnePlus One, những mẫu smartphone của OnePlus tiếp tục chịu ảnh hưởng thiết kế từ Oppo - một số ví dụ điển hình có thể kể đến OnePlus 5 và Oppo R11 hay OnePlus 5T và Oppo R11s. Nhờ chiến thuật rebrand, OnePlus không cần tốn chi phí RnD phần cứng, lại vừa có thể tận dụng nguồn chuỗi cung ứng linh kiện phong phú và giá rẻ của Oppo để từ đó tạo ra những smartphone "flagship killer".
Oppo và Realme
Mối quan hệ giữa Oppo và Realme khá giống với Oppo và OnePlus ở trên, chỉ khác rằng nếu OnePlus tập trung vào phân khúc cao cấp và cận cao cấp thì Realme lại tập trung vào phân khúc tầm trung và giá rẻ. Người ta đã được thấy rất nhiều smartphone của Realme là bản sao "thay tên đổi họ" của Oppo và ngược lại, ví dụ như Realme C1 và Oppo A3s, Realme 2 và Oppo A7...
Oppo A3s và Realme C1
Gionee và BLU
Mỹ có lẽ là điểm đến khó khăn nhất đối với các hãng smartphone Trung Quốc - thế nhưng, người Trung Quốc không dễ gì bỏ qua một thị trường béo bở như vậy.
BLU là một hãng smartphone có trụ sở tại Florida (Mỹ). Mặc dù tên gọi của hãng smartphone này là viết tắt của cụm từ Bold Like Us (dũng cảm/liều lĩnh như chúng tôi), nhưng những gì mà hãng smartphone này làm là không thật sự dũng cảm.
Thay vì tự mình tạo ra những thiết kế mới, BLU thường lấy những mẫu smartphone có sẵn của Gionee - một công ty Trung Quốc và rebrand lại dưới thương hiệu BLU. Trên các diễn đàn, nhiều người than phiền điện thoại của BLU có chất lượng không tốt, hỏng sau một thời gian sử dụng, thậm chí còn bị cài đặt sẵn phần mềm quảng cáo và gián điệp.
BLU Energy XL và Gionee Marathon M5 Plus
Hồi cuối năm 2018, Gionee chính thức đệ đơn phá sản tại Trung Quốc, đồng nghĩa với việc BLU buộc phải đi tìm "nguồn cảm hứng mới".
HTC và O2
Nếu bạn là một fan công nghệ thời điểm năm 2000-2006, chắc hẳn bạn phải biết đến những smartphone mang thương hiệu "O2" chạy Windows Mobile từng một thời đình đám trên thị trường. Thực tế, O2 không sản xuất điện thoại mà chỉ là một nhà mạng, và nhà mạng này đã hợp tác cùng nhiều hãng khác nhau để tạo ra những model điện thoại mang tên mình.
Một trong những mối quan hệ bền chặt nhất của O2 là với hãng điện thoại Đài Loan HTC. Trước khi trở thành một thương hiệu độc lập được nhiều người biết đến, HTC từng có một thời gian dài nhận thiết kế và gia công thiết bị di động theo yêu cầu của đối tác. Trong quá trình đó, HTC có tiến hành rebrand một số smartphone có sẵn mang thương hiệu của mình sang thương hiệu của đối tác.
O2 XDA Ignito và HTC Touch Diamond
Những năm sau đó với sự lụi tàn của Windows Mobile và bành trướng của Android, mặc dù HTC vẫn tiếp tục nhận thiết kế, gia công và sản xuất điện thoại cho đối tác (trong đó điển hình nhất là các sản phẩm Nexus và Pixel của Google), tuy nhiên người ta không còn thấy hãng này rebrand sản phẩm của mình thành thương hiệu khác nữa.
Panasonic và VAIO
VAIO là thương hiệu máy tính nổi tiếng của Sony. Thế nhưng vào năm 2014, Sony đã quyết định bán bộ phận VAIO cho quỹ đầu tư Japan Industrial Partners (JIP) với lý do "doanh số không tốt". Với thương vụ mua bán này, JIP có quyền sản xuất và bán các sản phẩm mang thương hiệu VAIO, nhưng đương nhiên là những sản phẩm này không còn liên quan đến Sony nữa.
Bên cạnh máy tính, một trong những hướng đi hoàn toàn mới mà JIP đặt ra cho VAIO là điện thoại. Trước đây dưới thời Sony, người ta không bao giờ có thể trông đợi vào một chiếc "VAIO Phone" do Sony đã có mảng Xperia. Thế nhưng dưới thời JIP, không có gì ngăn cản một chiếc VAIO Phone ra đời, và nó đã trở thành sự thật.
VAIO Phone và Panasonic Eluga U2
Tiếc rằng, chiếc máy này không thật sự thú vị như người ta trông đợi. VAIO Phone bản chất chỉ là một sản phẩm rebrand của người hàng xóm Panasonic mang tên ELUGA U2. Cộng thêm cấu hình và tính năng khá "làng nhàng", chiếc máy này nhanh chóng đi vào quên lãng.
BQ và Vsmart
"Đi thật xa để trở về". Vsmart là Meizu là ngọn nguồn của câu chuyện, và để kết thúc thì chúng tôi lại một lần nữa muốn lấy ví dụ về Vsmart, nhưng với một thương hiệu smartphone đối tác khác là BQ. Để hiểu rõ hơn, hãy cùng quay ngược thời gian về thời điểm cách đây hơn 1 năm trước.
Ngày 12/6/2018, Vingroup lần đầu công bố việc sẽ tự mình sản xuất smartphone mang thương hiệu Vsmart. Lúc này, những thông tin được Vingroup đưa ra khá mù mờ và không một ai biết được kế hoạch của tập đoàn này sẽ ra sao. Hơn nửa tháng sau, Vsmart tuyên bố hợp tác với hãng smartphone Tây Ban Nha BQ. Và đến giữa tháng 12/2018, những mẫu smartphone của Vsmart chính thức ra mắt thị trường Việt và bắt đầu mở bán.
Thiết kế và sản xuất một chiếc smartphone không phải công việc đơn giản. CEO BKAV Nguyễn Tử Quảng từng phát biểu hãng này đã mất đến 5 năm để tạo ra chiếc Bphone thế hệ đầu tiên. Vậy thì tại sao Vsmart lại có thể làm điều đó chỉ trong vòng 6 tháng?
Câu trả lời rất đơn giản: rebrand. Ít nhất hai trong số bốn smartphone được Vsmart tung ra thị trường hồi cuối năm 2018 là phiên bản rebrand từ BQ. Cụ thể, chiếc Vsmart Active 1 là BQ Aquaris X2 Pro, còn Vsmart Joy 1 là BQ Aquaris C.
BQ Aquaris X2 Pro và Vsmart Active 1
Tại sao không tự thiết kế mà lại phải rebrand?
Có thể thấy một điểm chung ở các thương hiệu rebrand là các thương hiệu này đều rất mới trên thị trường: OnePlus, Realme, VAIO hay Vsmart đều là những cái tên rất mới mẻ. Và, ở một thị trường có tính chất cạnh tranh cao như smartphone, để một thương hiệu mới có thể sinh tồn đã là rất khó khăn chứ chưa nói gì cạnh tranh sòng phẳng.
Một trong những trở ngại lớn nhất nằm ở vấn đề thời gian: smartphone không phải là một thiết bị đơn giản mà có thể làm trong ngày một, ngày hai, mà cần cả một quá trình nghiên cứu lâu dài. Như ví dụ về BKAV ở trên, hãng này đã mất đến 5 năm để tạo ra Bphone. Với đặc tính thay đổi từng ngày của công nghệ, 5 năm là một khoảng thời gian cực kỳ dài với rất nhiều biến động có thể xảy ra, và khoảng thời gian đó là đủ để biến một xu hướng từ "trendy" trở thành lạc hậu. 5 năm trước, cảm biến vân tay Touch ID trên iPhone 5s là công nghệ tân tiến nhất, thì giờ đây nó đã bị thay thế bởi công nghệ nhận diện khuôn mặt Face ID.
iPhone 5s và iPhone Xs tượng trưng cho sự cách biệt của 5 năm trong thế giới công nghệ.
Nếu chỉ tập trung thiết kế, nghiên cứu trong một khoảng thời gian dài mà không cho ra sản phẩm cụ thể, một hãng điện thoại non trẻ rất dễ rơi vào tình cảnh mất phương hướng do mọi thứ thay đổi quá nhanh và họ không thể bắt kịp. Kể cả khi sản phẩm ra đời, chưa chắc nó đã được người dùng đón nhận do nó là kết quả của quá trình nghiên cứu từ cách đây vài năm trước, trong khi đó ai cũng muốn được trải nghiệm những công nghệ mới nhất.
Trong con mắt nhiều người, "rebranding" không phải là thứ được họ tôn vinh khi đó là biểu hiện cho sự lười biếng và thiếu năng lực. Thế nhưng trong con mắt của những nhà lãnh đạo, đôi khi đó lại là cách duy nhất để một thương hiệu có thể tồn tại trên thị trường.
Đối với mỗi nhà sản xuất ở trên, rebrand lại đem đến cho họ một lợi thế khác nhau, như với Oppo và Realme là nguồn cung và giá linh kiện, hay BLU là rào cản địa lý/chính trị. Với trường hợp của Vsmart, có thể họ chưa tự mình thiết kế được một chiếc điện thoại, nhưng ít nhất là họ đã có thể bắt kịp các xu hướng mới, sản phẩm của họ đủ tính cạnh tranh, và quan trọng hơn cả là họ đã có một lượng người dùng nhất định (theo số liệu của GfK, Vsmart nắm giữ 2% thị phần smartphone sau 6 tháng có mặt trên thị trường). Có thể thấy, Vsmart hoàn toàn có cơ hội để phát triển.
Thế nhưng, chẳng ai muốn suốt đời phải dựa dẫm vào một người khác, và không một hãng smartphone nào muốn mình mãi là cái bóng của một hãng khác. Rebranding không phải là một chiến lược an toàn khi xét về lâu, về dài. Rebranding chỉ là giải pháp tình thế, là tiền đề để các hãng smartphone có thể học hỏi xây dựng những thứ của riêng mình và từ đó tự chủ về công nghệ.
Hãy nhìn vào OnePlus mà xem - sau một vài năm "ăn bám" Oppo, OnePlus giờ đây đã có thể tự mình thiết kế một chiếc smartphone khác biệt với Oppo, tích hợp những công nghệ mà không một smartphone Oppo nào có, điển hình như màn hình 90Hz trên OnePlus 7 Pro. Từ một "ký sinh trùng" không hơn không kém, OnePlus giờ đây đã đủ khả năng tạo ra những sản phẩm như OnePlus 7 Pro nhận được nhiều đánh giá tích cực từ giới công nghệ.
OnePlus 7 Pro là nỗ lực của OnePlus nhằm bước khỏi cái bóng của Oppo.
Và đó cũng là điều mà Vsmart đang hướng đến trong thời gian tới. Chia sẻ với báo giới, đại diện Vsmart cho biết Live 2 sẽ là smartphone đầu tiên của hãng này được thiết kế và sản xuất bởi bàn tay người Việt tại Việt Nam, đích thực là một sản phẩm "Make in Vietnam" đúng nghĩa.
