‘Từ người dưng cứ muốn hóa người thân’: Sai lầm 1 ly đi ngay hàng tỷ USD khiến Walmart phải ê chề rời Đức
Thay vì chờ đợi và lãng phí thời gian, Walmart đã quyết định rời khỏi Đức vào năm 2006 và chuyển 85 cửa hàng của mình cho một đối thủ cạnh tranh địa phương, Metro.
Walmart là một cỗ máy kiếm tiền, chuỗi bán lẻ của Mỹ có khoảng 11.200 cửa hàng tại 27 quốc gia.
Có thể hơi phóng đại một chút, nhưng Walmart là một cái tên quen thuộc ở nhiều quốc gia trên thế giới và hầu hết mọi người đã nghe về nó ít nhất một lần.
Năm 1997, Walmart quyết định tiến quân vào Đức và mua hai chuỗi bán lẻ của Đức - Wertkauf, với giá 750 triệu euro - và Interspar với giá 665 triệu euro.
Nhưng sự nổi tiếng toàn cầu của Walmart lại không giúp thương hiệu này thành công tại Đức. Năm 2006, sau khi thua lỗ khoảng 1 tỷ USD, Walmart đã phải nói lời chia tay Đức.
Hãy tìm hiểu lý do tại sao?
1. Walmart định giá sai
Nếu bạn không chuyên về marketing, hãy để tôi giải thích nhanh về phương pháp tiếp thị 4P - Sản phẩm (Product), Địa điểm (Place), Khuyến mãi (Promotion) và Giá cả (Price). Đây chính là 4 điều cơ bản nhất của tất cả các doanh nghiệp bán lẻ. Một công ty cần lập chiến lược thông minh về cả 4 yếu tố nếu muốn thành công.
Tôi không đánh giá 3 yếu tố khác nhưng Walmart chắc chắn đã đưa ra một quyết định đáng ngờ với giá cả. Về giá cả, có một thuật ngữ gọi là "giá cả thâm nhập", tức là các thương hiệu thường đưa ra các sản phẩm giá rẻ khi thâm nhập vào một thị trường mới nhằm giành được khách hàng mới bằng cách giúp họ tiết kiệm tiền.
Đó chính xác là những gì Walmart đã làm. Họ giảm giá thấp hơn các cửa hàng địa phương của Đức. Nhưng các chủ doanh nghiệp Đức chẳng hề thích chiến thuật định giá của Walmart, và gã khổng lồ Mỹ đã "được" tòa án cấp cao của Đức ra lệnh tăng giá.
Walmart nhận ra rằng thị trường truyền thống của Đức sẽ không chấp nhận sự thống trị của mình và họ đã sẵn sàng chống lại Walmart trước tòa nếu cố gắng hạ gục họ một lần nữa.
2. Walmart không hiểu được văn hóa Đức
Vì một số lý do, một số doanh nghiệp Mỹ có niềm tin sai lầm rằng mọi quốc gia phương tây đều có văn hóa giống như mình - nhưng đơn giản là không phải vậy. Đây cũng là một trong những lý do khiến Starbucks thất bại ở Úc.
Ở Mỹ, các nhân viên bán lẻ trò chuyện và thân thiện với khách hàng là chuyện bình thường. Walmart đã quyết định đào tạo nhân viên người Đức của mình để có được những kỹ năng đó. Các nhân viên thu ngân phải mỉm cười với khách hàng trong quá trình thanh toán. Nhưng điều đó đã phản tác dụng
Mỉm cười với những người lạ và hành động như thể bạn biết họ là ai không phải là văn hoá người Đức. Tuy điều này đôi khi có thể xảy ra nhưng đó không thực sự cần thiết đối với văn hoá người Đức. Người dân không quen với cách hành xử lạ lẫm này. Họ không thích lối hành vi đó.
Các khách hàng của Walmart Đức đã phát hiện ra hành vi này không giống người Đức và cảm thấy giả tạo. Đừng cố tỏ ra rằng bạn là bạn bè của khách hàng nếu trên thực tế bạn chẳng hề quen nhau. Thì đó là văn hoá của người Đức ít nhất là trong thời đó.
3. Nhân viên được đào tạo làm trái với tập quán thông thường
Một ngày bình thường tại một cửa hàng Walmart ở Đức bắt đầu bằng việc tập thể dục nhẹ và một loại tụng ca gần như sùng bái. Thực sự, các nhân viên phải hô vang: "Walmart! Walmart! Walmart!" như một bài tụng kinh trong khi tập nhảy nhẹ và thể dục.
Có lẽ lý do đằng sau điều này là công ty mong muốn nhân viên sẽ hào hứng trong ca làm việc và khiến họ cảm thấy mình như là một phần của gia đình Walmart. Nhưng các nhân viên thì lại thấy điều này có phần xấu hổ.
Ngoài ra, các nhân viên không được phép hẹn hò hoặc có mối quan hệ tình cảm với nhau. Xác suất không phát triển tình cảm với đồng nghiệp cùng làm chung với nhau 40 giờ một tuần là khá thấp. Có lẽ họ không muốn nhân viên dính vào rắc rối công sở. Nhưng đối với điều lệ này của Walmart thì nó quá phi lý.
Để mọi người không quá thân thiện với nhau, Walmart bắt buộc nhân viên của mình phải báo cáo nếu có đồng nghiệp nào phá vỡ quy tắc. Nếu họ không báo cáo, họ có thể bị sa thải.
Một lần nữa, tòa án Đức phải can thiệp vào và nhắc nhở Walmart rằng họ đang ở Đức. Năm 2005, một phiên tòa kinh tế đã ra lệnh cho Walmart ngừng các hoạt động này tại nơi làm việc.
4. Công ty Mỹ đã không hợp tác với các hiệp hội Đức
Một lần nữa, Walmart đã thất bại trong đồng cảm với người dân địa phương và làm tất cả mọi chuyện theo ý riêng của mình. Các công đoàn Đức không giống như văn hóa tổ chức của Walmart. Họ đối nghịch với nhau như nước với lửa và chẳng bao giờ hoà thuận với nhau.
Ông Hans-Marion Poschmann nói: "Họ không hiểu rằng ở Đức. Ở đây các công ty và đoàn thể có mối liên hệ chặt chẽ với nhau."
Walmart là quản lý nhân viên của mình từ những chuyện nhỏ nhặt nhất - bao gồm cả việc theo dõi xem ai đang hẹn hò với ai. Điều này, cùng với một số thực tế khác, có lẽ đã khiến Walmart thành một ông chủ vô tâm, chỉ quan tâm đến lợi nhuận chứ không quan tâm nhân viên, sự hài lòng trong công việc và hạnh phúc chung. Dĩ nhiên, trong mắt các tổ chức công đoàn Đức, họ không thể chấp nhận nổi Walmart.
5. Tất cả những yếu tố đó dẫn đến tổn thất lớn
Sự phẫn nộ ngày càng lớn. Trước hết, Walmart đã cố gắng khiến các doanh nghiệp địa phương phá sản bằng các chiến thuật định giá. Thứ hai, họ có những quy tắc và quy định phi lý áp dụng cho nhân viên của mình.
Hãy nhớ rằng, họ phải đối mặt với cả đối thủ trong và ngoài nước có mặt trên thị trường. Trong khi các đối thủ cạnh tranh chiếm phần lớn trên thị trường, Walmart chỉ kiểm soát khoảng 3%. Ngoài ra, biên lợi nhuận của Walmart ở Đức chỉ là 1-2%.
Vì vậy, thay vì chờ đợi và lãng phí thời gian, Walmart đã quyết định rời khỏi Đức vào năm 2006 và chuyển 85 cửa hàng của mình cho một đối thủ cạnh tranh địa phương, Metro.
Chủ nghĩa tự do chỉ đạo phần lớn các thị trường trên thế giới. Hầu như bất cứ ai, từ hầu hết mọi nơi, có thể bắt đầu kinh doanh và kiếm tiền bất cứ nơi đâu. Nhưng điều này không có nghĩa là mọi doanh nghiệp có thể đi ra nước ngoài và cạnh tranh với doanh nghiệp địa phương. Như Niccolò Machiavelli đã nói: "Người chống lưng tốt nhất là lấy được cảm tình của mọi người, mặc dù bạn có thể có người đỡ lưng, nhưng họ sẽ không cứu bạn nếu bạn bị người dân ghét."
