Từ ‘mặt bằng’ sang ‘mặt app’: Cuộc chơi F&B đang được viết lại như thế nào?
Ngành F&B không còn vận hành chủ yếu trên “mặt bằng vật lý”, mà đang dịch chuyển sang “mặt app”.
Có một thay đổi âm thầm nhưng mang tính cấu trúc đang diễn ra trong ngành F&B: Khách hàng không còn "đi tìm quán" nữa, mà "lướt app để chọn món". Khi hành vi tiêu dùng dịch chuyển, sự cạnh tranh cũng dịch chuyển theo, từ "mặt bằng vật lý" sang "mặt app". Và trong cuộc chơi mới, lợi thế không chỉ là ai nấu ngon hơn, mà là ai tận dụng được dữ liệu, thuật toán và điểm chạm với khách hàng.
Thị trường dịch chuyển: Từ "mặt bằng" sang "mặt app"
Theo báo cáo Food Delivery Platforms in Southeast Asia 6.0 của Momentum Works, thị trường giao đồ ăn tại Đông Nam Á tiếp tục duy trì đà tăng trưởng. Tại Việt Nam, thị trường có tổng giá trị giao dịch khoảng 2,1 tỷ USD, tiếp tục nằm trong nhóm tăng trưởng nhanh nhất khu vực.
Điều này phản ánh một thực tế rõ ràng: Ngành F&B không còn vận hành chủ yếu trên "mặt bằng vật lý", mà đang dịch chuyển sang "mặt app".
Trước đây, vị trí đắc địa, mặt tiền rộng hay lưu lượng người qua lại là những yếu tố quyết định lượng khách của một nhà hàng. Nhưng trong bối cảnh hiện tại, "vị trí đẹp" có thể đơn giản là một ô hiển thị nổi bật trên ứng dụng. Người dùng không cần đi ngang qua quán để biết quán tồn tại, họ chỉ cần mở app, lướt vài giây và đưa ra quyết định.
Các nghiên cứu thị trường gần đây cho thấy vai trò của nền tảng không còn dừng ở việc "kết nối". Theo nghiên cứu Vietnam Merchant Study do Cardas Research & Consulting thực hiện vào tháng 11/2025, Grab được ghi nhận là thương hiệu giao đồ ăn số 1 trong việc giúp các đối tác nhà hàng mở rộng phạm vi khách hàng, hỗ trợ kinh doanh và vận hành, cũng như thúc đẩy và tạo ra doanh số cho đối tác nhà hàng.
Nhìn ở bề mặt, đây là một lợi thế rõ ràng: Nhà hàng có thể tiếp cận lượng khách lớn hơn, nhanh hơn và ít phụ thuộc vào vị trí địa lý. Và nếu bóc tách sâu hơn, một thực tế khác hiện ra: Nền tảng đang trở thành điểm chạm đầu tiên giữa nhà hàng và khách hàng.
Ở cấp độ từng quán nhỏ, sự dịch chuyển này thể hiện rất rõ. Phong Trà, một thương hiệu đồ uống nằm trong hẻm, gần như không có lợi thế về vị trí là một ví dụ. Theo anh Ngô Đặng Thế Phong, chủ quán, ngay từ khi mở năm 2022, Phong Trà chủ yếu tiếp cận khách hàng thông qua các ứng dụng giao đồ ăn.
Sau giai đoạn bán trên nhiều nền tảng, quán quyết định tập trung hoàn toàn vào GrabFood - kênh được đánh giá phù hợp nhất với tệp khách văn phòng mà thương hiệu hướng tới. Sự tập trung này mang lại hiệu quả rõ rệt: từ cuối năm ngoái đến nay, doanh thu của Phong Trà tăng khoảng 20 - 25%, với hai chi nhánh xử lý trung bình 500 - 600 đơn mỗi ngày qua GrabFood.
Không chỉ về mặt kết nối, nhiều nhà hàng cũng tận dụng các chương trình quảng bá của nền tảng để gia tăng doanh số. Chẳng hạn, thương hiệu Phong Trà cho biết khi tham gia một chiến dịch quảng bá quy mô lớn như Giải đâu quán đỉnh trên GrabFood, doanh thu của quán đã tăng thêm khoảng 15% chỉ trong vài ngày và duy trì mức cao hơn so với trước đó trong suốt thời gian diễn ra.
AI & dữ liệu: Lợi thế của nền tảng
Nếu nền tảng đang trở thành điểm chạm đầu tiên giữa nhà hàng và khách hàng, thì AI và dữ liệu chính là công cụ giúp họ gia tăng khả năng hỗ trợ các nhà hàng.
Hiện nay, các nền tảng giao đồ ăn đang đầu tư mạnh vào các công cụ hỗ trợ nhà hàng vận hành, từ tạo thực đơn, thiết kế hình ảnh, phân tích phản hồi khách hàng cho đến tối ưu chiến dịch marketing. Theo số liệu từ Grab, hơn 42% đối tác nhà hàng trên nền tảng này đã sử dụng các công cụ AI trong quá trình vận hành.
Đây rõ ràng là một bước tiến lớn. Những công việc trước đây cần nhiều thời gian và nhân lực như chụp ảnh món ăn, viết mô tả, theo dõi phản hồi giờ đây có thể được tự động hóa. Điều này giúp các nhà hàng, đặc biệt là nhóm nhỏ và vừa, nâng cao hiệu quả vận hành mà không cần đầu tư quá nhiều nguồn lực.
Song song với cuộc chơi dữ liệu là cuộc đua thu hút người dùng, một yếu tố không thể thiếu trong bức tranh cạnh tranh của thị trường giao đồ ăn.
Để thu hút và giữ chân người dùng nhạy cảm về giá, các nền tảng liên tục tung ra các chương trình ưu đãi có thể lên tới 50%. Bên cạnh đó, mô hình hội viên như GrabUnlimited cũng được triển khai nhằm gia tăng tần suất sử dụng. Theo đó, nhóm người dùng đăng ký hội viên có tần suất đặt món cao gấp khoảng 2 lần so với người dùng thông thường.
Thậm chí, hành vi tiêu dùng cũng đang thay đổi theo hướng "xã hội hóa" trên nền tảng, khi các tính năng như đặt đơn nhóm cho phép nhiều người cùng tham gia một đơn hàng. Điều này không chỉ giúp tăng giá trị mỗi đơn, mà còn biến nền tảng thành trung tâm kết nối cho cả trải nghiệm ăn uống, thay vì chỉ là kênh giao đồ ăn đơn thuần.
Đối với nền tảng, đây là cách hiệu quả để duy trì tăng trưởng và tạo thói quen tiêu dùng. Còn đối với nhà hàng, điều này rõ ràng sẽ giúp họ tăng đơn, tăng doanh thu.
Không thể phủ nhận rằng các nền tảng giao đồ ăn đã mang lại một cú hích lớn cho ngành F&B. Nhà hàng có thêm kênh bán hàng, tiếp cận được nhiều khách hơn, vận hành hiệu quả hơn nhờ công nghệ.
Bức tranh toàn ngành cũng cho thấy xu hướng ngày càng rõ rệt: Món ăn ngon vẫn là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Thành công không chỉ phụ thuộc vào chất lượng món ăn, mà còn vào khả năng hiểu và thích ứng với thuật toán.
Khi 42% nhà hàng đã bắt đầu sử dụng AI từ nền tảng, câu hỏi không còn là "có nên tham gia hay không" mà là: Trong một sân chơi mà ai cũng có mặt, lợi thế sẽ thuộc về những người hiểu và tận dụng hệ thống đó tốt hơn.
