Sau 65 năm, thương hiệu “mỹ phẩm quốc dân” Thorakao vẫn bán phần lớn các sản phẩm với mức giá dưới 100.000 đồng và chấp nhận việc bao bì bị người tiêu dùng chê là xấu.
Nằm khuất phía sau sân khấu chính của một triển lãm tại TP.HCM là gian hàng của thương hiệu mỹ phẩm Thorakao. Khác với cảnh tấp nập khách tại nhiều quầy bán sản phẩm được đặt ở khu vực “mặt tiền” sự kiện, điểm trưng bày của Thorakao ít người lui tới hơn.
Không phải vì doanh nghiệp thiếu tiền để thuê không gian lớn hay vị trí đẹp. Theo dữ liệu từ Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, doanh thu năm 2025 của thương hiệu mỹ phẩm “made in Vietnam” đạt 143,8 tỷ đồng, tăng gần 6,5 lần so với năm trước đó.
Tuy nhiên, Thorakao là như vậy - cách đặt gian hàng tại sự kiện cũng giống như cách doanh nghiệp tồn tại trên thị trường mỹ phẩm - không ồn ào và thích hiện diện ở những nơi mà các “ông lớn” trong ngành ít lui tới.
Ở khía cạnh khác, tại một cuộc tọa đàm diễn ra hồi tháng 11/2025, bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao từng thẳng thắn chê bao bì, mẫu mã của thương hiệu mỹ phẩm “vang bóng một thời”.
"Nói thật, anh Trân đừng buồn, lọ kem nghệ Thorakao xấu và không sang", người phụ nữ có hàng chục năm kinh nghiệm làm việc với các thương hiệu hàng Việt chỉ ra nhược điểm sản phẩm. Và người bị gọi tên cũng có mặt trên sân khấu lúc đó - TS Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐTV Công ty TNHH Sản xuất mỹ phẩm Lan Hảo, chủ thương hiệu Thorakao.
“Đúng như vậy”, ông Trân thừa nhận với phóng viên về thực tế trên. Hãng chưa đầu tư đúng mức cho bao bì. Tuy nhiên, lọ kem nghệ hay các sản phẩm khác của công ty trông như vậy là có chủ đích.
“Chúng tôi muốn giữ giá rẻ khi bán sản phẩm cho công nhân, người thu nhập thấp”, ông nói.
Lựa chọn của thương hiệu Việt diễn ra trong một thị trường mỹ phẩm nội địa đang bị chi phối bởi hàng ngoại. Năm 2024, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam ước đạt hơn 2,4 tỷ USD, với hơn 90% sản phẩm là hàng nhập, theo Statista.
Quay lại quá khứ, Thorakao từng áp đảo thị trường. Trước năm 1975, có thời điểm hãng nắm 90-95% thị phần mỹ phẩm, theo ước tính của ông Trân, dù chưa có con số thống kê chính thức được công bố. Ở những ngày tháng vàng son đó, cứ nhắc tới kem dưỡng da, xà bông thơm hay dầu gội dưỡng tóc, người ta mặc định là Thorakao.
Về nguồn gốc, hãng này bắt đầu từ xưởng mỹ phẩm nhỏ của bà Hà Thị Lan Hảo, rồi chuyển lên mô hình công ty với cái tên Lan Hảo vào năm 1960. Đến năm 1969, công ty có 6 chi nhánh ở miền Nam và một chi nhánh ở Campuchia, đánh dấu thời điểm mở đường xuất khẩu sản phẩm sang các nước trong khu vực Đông Nam Á.
Tuy nhiên, thời “một mình một chợ” của thương hiệu mỹ phẩm quốc dân chỉ kéo dài đến giữa năm 1975. Những thay đổi trong cục diện xã hội và kinh tế sau ngày đất nước thống nhất tạo ra biến động đối với hoạt động kinh doanh.
Tại Việt Nam, Thorakao không thiếu các nguyên liệu tự nhiên như bồ kết, ngọc trai, nghệ… nhưng lệnh cấm vận khiến doanh nghiệp không thể nhập bao bì, hộp, hương liệu từ nước ngoài về, khiến quá trình sản xuất gặp nhiều khó khăn. Một thời gian ngắn sau, công ty buộc phải chuyển sang hoạt động cầm chừng, thu hẹp quy mô trên diện rộng.
Cũng trong giai đoạn này, con rể bà Lan Hảo là ông Huỳnh Kỳ Trân và vợ bắt đầu kế nghiệp. Song mãi tới khoảng 10 năm sau, vào năm 1987, ông Trân mới quyết định đưa Thorakao đăng ký kinh doanh trở lại, khi ông nhìn thấy thị trường có những điểm sáng về chính sách và nền kinh tế “mở” hơn.
Quay lại đúng thời điểm, các mặt hàng của Thorakao nhanh chóng hút khách khi nhu cầu làm đẹp tăng. Cùng với đó, công ty còn đẩy mạnh làm hàng gia công cho đối tác ngoại.
Không lâu sau, từ một phân xưởng nhỏ ở cư xá Đô Thành (quận 3 cũ), ông Trân thuê một địa điểm khác ở Gò Vấp để mở thêm xưởng, rồi xây nhà máy ở quận 12 (cũ) - nay là phường An Thới để tăng công suất, phục vụ khách hàng.
Một thập kỷ nữa trôi qua cũng là lúc những lời đề nghị trị giá hàng chục triệu USD tìm đến với doanh nghiệp này. Theo lời kể của ông Trân, cuối thập niên 1990, đầu thập niên 2000, nhiều đoàn khách quốc tế đã gặp ông, trao đổi và bày tỏ mong muốn mua cổ phần hoặc lập liên doanh với Thorakao.
Dẫu vậy, ông từ chối với lý do muốn giữ nghề gia truyền và xem Thorakao như tài sản quý mà mẹ vợ đã tâm huyết tạo dựng, để lại cho thế hệ sau.
Khước từ những lời đề nghị được tính bằng Mỹ kim, ông Trân giữ trọn vẹn công ty. Nhưng thị trường quanh nó đã bị chia lại. Thời gian trôi đi cùng với đó là thay đổi trong hành vi tiêu dùng.
Tại nội địa, thị phần mỹ phẩm phân khúc cao cấp giờ thuộc về thương hiệu ngoại từ Âu, Mỹ. Trong khi đó, hàng Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan áp đảo phân khúc trung cấp.
Ở miếng bánh cuối cùng, thương hiệu quốc dân Thorakao chọn lui về nông thôn và bán hàng giá rẻ làm từ nguyên liệu bản địa như bồ kết, nghệ, bưởi, hà thủ ô, cỏ mần trầu… Ông Trân gọi đó là sản phẩm “cây lá quê nhà”.
Nhưng bán giá rẻ lâu tạo thành cái mác và hằn sâu trong tâm trí khách hàng. Thậm chí, người tiêu dùng mặc định việc Thorakao cung cấp sản phẩm rẻ là “hàng không tốt”.
Một phần lý do khác, ông Trân chỉ ra, đến từ những quảng cáo “hão huyền” kiểu “trong mấy ngày là trắng da” hoặc “chỉ vài ngày sẽ giảm rụng tóc”, đã ảnh hưởng tới hàng thật trên thị trường.
Thời gian qua, việc cơ quan chức năng mạnh tay xử lý các vụ quảng cáo mỹ phẩm sai sự thật, lừa đảo khách hàng đã khiến nhiều sản phẩm “cháy nhà ra mặt chuột”. “Thị trường được thanh lọc là tín hiệu tích cực”, ông phân tích.
Tuy nhiên, vị doanh nhân cũng không muốn đối đầu các sản phẩm khác bằng chiêu quảng cáo rầm rộ. Thorakao chọn đường đi riêng. Doanh nghiệp chưa đầu tư mạnh vào bao bì, kiểu dáng công nghiệp cũng như thực hiện nhiều hoạt động quảng cáo là để giữ giá sản phẩm ở mức bình dân. Giá thành Thorakao sẽ đội lên nếu công ty thực hiện các hoạt động đầu tư nêu trên, từ đó tác động tới giá bán.
Suy nghĩ từ ông Trân là thiện ý nhưng với bà Vũ Kim Hạnh, chính “diện mạo” bên ngoài của Thorakao là vấn đề. Giá rẻ cùng mẫu mã kém thu hút khiến thương hiệu “vang bóng một thời” khó quay lại top đầu thị trường. Trong khi người tiêu dùng ngày nay thích bao bì đẹp và mang tâm lý “hàng giá cao mới tốt”.
Báo cáo thị trường mỹ phẩm năm 2024 của Kirin Capital cũng chỉ ra sản phẩm Thorakao lành tính, giá phải chăng, nhưng thiết kế còn đơn giản, không bắt mắt như hàng ngoại nhập.
“Ông nghĩ sao khi Gen Z hay lứa trẻ hơn - những thế hệ quyết định tiêu dùng mới - chê bao bì của Thorakao là xấu?”, trả lời câu hỏi này của phóng viên, ông Trân tiết lộ, công ty đang cải tổ và có dự định tách ra nhiều nhánh sản phẩm, phân chia thành: thấp - trung - cao cấp, với mẫu mã bên ngoài có sự điều chỉnh.
Dẫu vậy, ở nhánh sản phẩm bình dân, ông vẫn muốn giữ giá tốt cho người thu nhập thấp. Ông khẳng định, không thể bỏ “cô thôn nữ” hay công nhân - những người có mức lương 7-10 triệu đồng/tháng, nhưng riêng tiền nhà trọ đã mất 3 triệu đồng/tháng.
Cứ 5 đồng doanh thu trong nước, 4 đồng đến từ khu vực nông thôn
Đó là lý do vì sao, cứ 5 đồng doanh thu trong nước hiện nay của Thorakao thì 4 đồng đến từ khu vực nông thôn. Quan điểm giữ giá này đã được vị “thuyền trưởng” doanh nghiệp duy trì xuyên suốt chặng đường chèo lái doanh nghiệp.
Trước đây, từng nhận lời từ một nhà nhập khẩu nước ngoài về hợp tác đổi xuất xứ sản phẩm và bán ra thị trường, mức giá bán có thể cao gấp 2-3 lần, nhưng ông Trân từ chối và chọn đồng hành với tệp khách thu nhập thấp. Ông coi việc phát triển nhiều sản phẩm có giá dưới 100.000 đồng không làm công ty của mình bị thiệt.
Ít ai biết rằng, TS Huỳnh Kỳ Trân cũng là một nhà giáo và từng giảng dạy tại Trường Đại học Bách Khoa TP.HCM, có lẽ đây là lý do khiến ông mang trong mình triết lý kinh doanh hướng tới lứa học trò. Ông muốn cung cấp những sản phẩm an toàn nhưng có giá phải chăng để “giữ gìn vẻ đẹp của tụi nhỏ, của lớp trẻ”.
“Tôi không sợ Gen Z chê bao bì xấu”
TS Huỳnh Kỳ Trân
“Tôi không sợ Gen Z chê bao bì xấu”, TS Trân trả lời nhưng cũng hỏi ngược lại phóng viên: “Kiếm bao nhiêu tiền mới là đủ?”.
Rồi ông tự trả lời bằng một câu của Lão Tử:
