Thương hiệu “siêu anh hùng”
Chỉ sau hai tuần công chiếu, siêu phẩm Captain America 3: Civil War đã cán mốc doanh thu 700 triệu USD và sớm trở thành bộ phim đầu tiên cán mốc doanh thu trên 1 tỉ USD trong năm 2016.
Trong đó chỉ tính riêng tại nước ta, theo khảo sát của Buzz Martric, bộ phim cũng thu về hơn 60 tỉ đồng sau một tuần công chiếu (27/4 đến 3/5). Trong tháng 4/2016 đã có gần 200 ngàn bài viết, cuộc thảo luận về chủ đề siêu phẩm này trên mạng xã hội, gấp hơn hai lần chủ đề xếp thứ nhì, câu chuyện về vòng eo 56 (khoảng 85 ngàn bài viết).
Lý giải cho sức hút đặc biệt từ những siêu anh hùng kiểu Marvel, DC Comics này, ngoài cốt truyện hấp dẫn, logic, hài hước cũng như những kỹ xảo điện ảnh tối tân nhất thế giới, chúng ta còn thấy được nguyên tắc tâm lý “uy quyền” – một trong bảy nguyên tắc được Robert Cialdini mô tả trong quyển Thuyết phục bằng tâm lý mà không ít lần được những chuyên gia marketing áp dụng nhằm tạo nên những thương hiệu “siêu anh hùng” cho doanh nghiệp trong lòng công chúng.
Robert Cialdini đã miêu tả một thí nghiệm của Milgram về nguyên tắc “uy quyền” như sau: Cho những người tham gia thí nghiệm trở thành giáo viên, sau đó ông tách họ qua một phòng riêng, phòng bên kia là học trò của họ – những người được đọc trước một đoạn văn và sau đó phải ngồi vào ghế điện để trả lời những câu hỏi. Milgram giải thích với người tham gia thí nghiệm (vào vai giáo viên) rằng họ có thể phạt những học sinh bên kia phòng bằng cách cho giật điện, mức điện giật tối đa có thể lên tới 450 Volt (có thể gây tử vong), nếu họ trả lời sai.
Cuộc thí nghiệm bắt đầu, Milgram – trong bộ đồ thí nghiệm tối màu cùng lời giới thiệu ông là giáo sư tâm lý, luôn tỏ ra nghiêm khắc, hiểu biết và uy quyền – liên tục thúc ép những giáo viên phạt học sinh trả lời sai bằng hình thức giật điện, mặc cho tiếng kêu la và van nài của những người đóng vai học sinh (thực chất là những diễn viên Milgram thuê để giả bộ đau đớn, hoàn toàn không bị giật điện), có đến 65% những người tham gia thí nghiệm đã phạt học sinh của mình với mức điện cao nhất, 450 Volt.
Sau đó, bằng một tình huống tương tự, Milgram không đóng vai uy quyền mà ra khỏi phòng và để chính những học sinh – người bị giật điện – đề nghị giáo viên hãy phạt điện họ vì trả lời sai, thì 100% người giáo viên lúc này đều dừng cuộc thí nghiệm khi mức phạt điện của họ đạt 75 Volt (gây cảm giác khó chịu).
Robert Cialdini giải thích quy luật “uy quyền” là một cái bẫy tâm lý, ở đó chúng ta cho rằng tuân thủ theo quyền lực là rất hợp lý và chúng ta sẽ tuân theo những chuyên gia, những mệnh lệnh, hình ảnh một cách máy móc đến mức phi lý trí.
Nó giống như việc chúng ta đặt niềm tin tuyệt đối vào bác sĩ – những người chúng ta cho rằng họ sở hữu khối kiến thức lớn – đến nỗi tin tưởng tuyệt đối hay tuyệt vọng cùng cực vào những chẩn đoán của họ, dù thực sự không phải lúc nào họ cũng đúng.
Cũng theo Robert Cialdini, có ba thứ khiến chúng ta thường bị quy luật uy quyền chi phối, đó là danh vị, trang phục và đồ trang sức – vật dụng.
Trong những cuộc trò chuyện thông thường, khi mọi người trong nhóm đang bàn tán sôi nổi và đưa ra ý kiến khác nhau về những chủ đề, quan điểm tâm lý mà Robert Cialdini đưa ra, thì ông vô tình sắp xếp để mọi người trong nhóm biết được ông là tiến sĩ tâm lý, gần như ngay lập tức, ở mọi cuộc trò chuyện, những người trước đó đang bàn tán sôi nổi bỗng trở nên cân nhắc và thận trọng hơn, họ dễ dàng đồng tình và sử dụng câu nói “vuốt đuôi” khi Robert Cialdini đưa ra những quan điểm cá nhân của ông, dù nó không hẳn chính xác.
Ngay khi còn nhỏ, chúng ta phải học cách nghe lời “uy quyền”, từ bố mẹ và những người lớn hơn, khi lớn lên, chúng ta tiếp tục nghe lời, nhưng “uy quyền” lúc này là từ những người chúng ta yêu thương, kính trọng, hoặc những người chúng ta cho rằng họ là chuyên gia trong lĩnh vực đó.
Đó cũng chính là cách Marvel, DC Comics xây dựng hình tượng cho những siêu anh hùng của mình, hình mẫu những người “uy quyền”, như Captain America, danh vị đội trưởng, với bộ trang phục đặc biệt như chiến binh và sử dụng tấm khiên bảo vệ. Superman thì danh vị là siêu nhân, trang phục sặc sỡ và biểu tượng bằng một chữ S đỏ trên ngực. Thậm chí những kẻ phản diện như Joker, danh vị “kẻ điên thế kỷ”, trang phục của một gã hề với những hành động quái gở cũng tạo ra một sức tác động lớn đến hành vi và nhận thức của nhiều người.
Điều này cũng giải thích tại sao Marvel, DC Comics lại có nhiều siêu anh hùng như vậy, bởi mỗi chúng ta sẽ tôn sùng, yêu thích một người có “uy quyền” khác nhau và tìm được sự đồng cảm khác nhau từ cuộc đời của họ.
Một thời gian dài, hầu hết những chiến dịch marketing, quảng cáo của những nhãn sữa, dược phẩm, hay bột giặt, kem đánh răng… đều khá thành công khi sử dụng hình ảnh chuyên gia, với hình ảnh đại diện thường là những người có danh vị giáo sư, tiến sĩ, họ khoác lên mình bộ trang phục trong phòng thí nghiệm và sử dụng những thí nghiệm phức tạp, để chứng minh sự hiệu quả nhằm tác động đến khách hàng qua quy tắc uy quyền.
Tuy nhiên, để có được một thương hiệu “siêu anh hùng” thì cần nhiều yếu tố hơn một cảm giác “uy quyền”, như tính cách, sự hào sảng, “nghĩa khí” của thương hiệu, của cá nhân đứng đầu doanh nghiệp ấy nữa.
Kiếm được 1 triệu USD khi mới 26 tuổi, Adam Khoo bắt đầu với “uy quyền” của một triệu phú, đã khéo léo xây dựng nên câu chuyện thành công bình dị cho mình từ một cậu bé ngỗ nghịch, phá phách, cộng với những quyển sách và những khóa huấn luyện riêng biệt, tạo nên “thương hiệu siêu anh hùng” – Tập đoàn Giáo dục Adam Khoo Learning Technologies Group (AKLTG), hiện có 16 công ty ở bảy quốc gia, đem về doanh số trung bình hằng năm là 15 triệu SGD (khoảng 245 tỉ đồng).
