Thương hiệu dầu gội dược liệu Nguyên Xuân và hành trình vẽ nên bản hoà ca về thanh xuân bằng chiến dịch truyền thông mới lạ

Bối cảnh

Không là thương hiệu tiên phong trong ngành dầu gội dược liệu tại Việt Nam và ra đời sau khi các thương hiệu khác (Thái Dương, Megumi, Clear Thảo dược…) đã có dấu ấn nhất định trong phân khúc này, Nguyên Xuân vẫn dành được sự yêu thích và tin chọn của khách hàng và không ngừng gia tăng thị phần sau 4 năm ra mắt.

Dù đang trên đà phát triển, Nguyên Xuân vẫn đứng trước sự cạnh tranh gắt gao của các thương hiệu lớn cũng như sự ảnh hưởng của làn sóng COVID-19 đến toàn bộ thị trường. Trong thời điểm năm 2021-2022, nhãn hàng đứng trước bài toán phải làm sao để duy trì độ hiện diện và gia tăng sự gắn bó của mình với tập khách hàng mục tiêu nhằm gia tăng thị phần. Nhận biết được một sự thật rằng, sau hơn 2 năm phải ẩn mình dưới nỗi sợ của dịch bệnh, người dùng có xu hướng muốn kết nối nhiều hơn, đây là cơ hội vàng cho các nhãn hàng thực hiện các brand activation, và Nguyên Xuân đã không bỏ qua cơ hội vàng này. Hơn cả mong muốn được kết nối và tương tác, Nguyên Xuân còn ấp ủ mục tiêu có thể xây dựng được những giá trị cảm tính, thiết kế trải nghiệm khách hàng một cách toàn diện nhất thông qua các hoạt động brand activation của mình.

Từ những mục tiêu và ấp ủ ấy, thương hiệu đã mang tới chuỗi chiến dịch truyền thông tích hợp “Thanh xuân” được tung ra trong vòng 2 năm liên tiếp 2021, 2022. Dù là thời điểm khó khăn, nhưng Nguyên Xuân đã nhìn thấy tiềm năng để phát triển, nhanh nhạy nắm bắt được cơ hội để tăng thị phần nhờ việc chiếm trọn trái tim của người tiêu dùng.

Thanh Xuân luôn là một thời để nhớ, để thương. Chúng ta nếu đã trải qua thì ai cũng sẽ muốn quay trở lại, và nếu chưa tới, thì cũng sẽ ôm mộng mơ được nhanh chóng chìm trong những năm tháng này. Và bởi lẽ đó, Thanh Xuân luôn là một chủ đề dễ tạo dựng được sự đồng cảm và hoài niệm nhất. Đây cũng chính là một trong những lý do mà Nguyên Xuân lựa chọn khai thác chủ đề này.

“Thanh Xuân” cũng là đề tài quen thuộc không chỉ trong quảng cáo, mà còn trong phim ảnh, nghệ thuật,… được sử dụng đông đảo trong vòng vài năm trở lại gần đây. Đối với riêng lĩnh vực Marketing, đây là hình thức sử dụng những chất liệu xưa cũ, đương thời, để nhắc nhớ lại một thời thanh xuân tươi đẹp đến nhường nào. “Thanh Xuân” cũng là nội hàm của tên thương hiệu “Nguyên Xuân”, Nguyên là “vẹn nguyên”, là “khởi nguồn”, Xuân là “thanh xuân”. Vẻ đẹp của mái tóc thường gắn liền với thanh xuân, quãng thời gian đẹp nhất của mỗi đời người. Thanh xuân qua đi, mái tóc cũng dần mất đi vẻ đẹp vốn có.

Đó là lý do Nguyên Xuân lựa chọn “Thanh Xuân” là platform cho các chiến dịch Brand Activation của mình. Và thật diệu kỳ làm sao, khi trong vòng 2 năm trở lại đây, Nguyên Xuân chiếm giữ platform “Thanh Xuân” trong lĩnh vực dầu gội đầu dược liệu nói riêng, và dầu gội nói chung bằng việc đưa ra những định nghĩa mới mẻ về thanh xuân, các triển khai có tính tiếp nối, ý tưởng độc đáo nhưng vẫn giữ được nét truyền thống vốn có, Nguyên Xuân đã thể hiện rất rõ sứ mệnh “tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ của thương hiệu” trong chuỗi chiến dịch của mình.

Nhóm khách hàng mục tiêu của Nguyên Xuân là những người trong độ tuổi từ 25-45 tuổi, sinh sống ở thành phố, thị trấn, thị xã, có mức thu nhập trung bình, có các vấn đề về tóc và da đầu như rụng tóc, tóc khô xơ, tóc dầu bết… Họ luôn cởi mở, tính cách nhẹ nhàng, khá trẻ trung hiện đại, nhưng cũng yêu thích và trân trọng những nét đẹp truyền thống, thuần Việt. Vậy nên, Nguyên Xuân lựa chọn ý tưởng cho 2021 là “Hẹn với Thanh Xuân” nhắm vào các giá trị truyền thống thông qua câu chuyện của các gia đình và niềm kiêu hãnh trong nét đẹp vốn có của Tết Việt.

Cho tới năm 2022, trong chiến dịch “Thanh Xuân Là Đây”, Nguyên Xuân vẫn tập trung vào nhóm đối tượng ấy, nhưng mở rộng hơn khi hướng đến các mối quan hệ trong vòng tròn quan hệ xung quanh họ. Bởi vậy, nhãn hàng đã lựa chọn khai thác hình ảnh: người nắm giữ thanh xuân, nhằm gợi nhớ về khoảng trời thanh xuân tươi đẹp mà họ đã từng trải qua.

Để đạt được mục tiêu hiện thực hóa trải nghiệm và lan tỏa giá trị cảm xúc trong các Brand Activation, Nguyên Xuân đã lựa chọn “Tiệm Tóc Thanh Xuân” – nơi không chỉ diễn ra những trải nghiệm trực tiếp sản phẩm mà còn trở thành “trạm cảm xúc” để thương hiệu kết nối sâu hơn với khách hàng làm hoạt động chính. Hình ảnh “Tiệm Tóc Thanh Xuân” được xuất hiện liên tiếp trong các Brand Activation của chuỗi chiến dịch nhằm tạo ấn tượng ghi nhớ trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Hoạt động được phát triển và mở rộng quy mô cho phù hợp với các nhóm đối tượng qua từng năm. Thông qua đó, thương hiệu đã khéo léo trong việc kết hợp truyền tải sức mạnh lý tính và giá trị cảm tính. Không chỉ bó hẹp trong phạm vi salon được đầu tư decor chỉn chu, tiện nghi như “Hẹn với thanh xuân”, “Tiệm Tóc Thanh Xuân” tại Huế năm 2022 đã đem đến một trải nghiệm gần gũi hơn cho các bà con tiểu thương ở chợ Đông Ba.

Ngoài ra, chúng ta không thể không kể tới đêm nhạc “Thanh xuân Tỏa Sáng” - một điểm sáng mới lạ trong các hoạt động Brand Activation của Nguyên Xuân trong năm 2022 với các tiết mục được thể hiện bởi chính các O, các Mệ tại chợ Đông Ba, Huế: tiết mục nhảy Flashmob trên nền nhạc "Em trong mắt tôi" với sự biểu diễn của 30 tiểu thương tại chợ Đông Ba; trình diễn BST áo dài "Thanh xuân Tỏa Sáng"... Hoạt động không chỉ đưa các tiểu thương tại chợ Đông Ba trở về với thanh xuân của mình, giúp kết nối tình cảm giữa các thế hệ, mà còn tôn vinh vẻ đẹp của phụ nữ và các giá trị của văn hóa truyền thống.

Một điểm đặc biệt trong các hoạt động Brand Activation của Nguyên Xuân chính là việc luôn có sự xuất hiện của những khách mời như diễn viên, nghệ sĩ nổi tiếng… với vai trò là người trực tiếp tham gia các hoạt động trong khuôn khổ sự kiện, từ đó tạo ra trải nghiệm khó quên cho khách hàng, kéo gần hơn khoảng cách giữa người nổi tiếng với công chúng.

Với 2 chủ đề chính “Hẹn với thanh xuân” và “Thanh xuân là đây”, Nguyên Xuân đã thực hiện chuỗi chiến dịch truyền thông với điểm sáng là sự khai thác tổng lực trên nhiều nền tảng nhưng nhất quán và có sự mở rộng, tiếp nối  trong nội dung. Đa dạng các hoạt động được thực hiện trong chuỗi chiến dịch, từ Above The Line (ATL) đến Below The Line (BTL) đã giúp gia tăng độ phủ và tiếp cận độc giả một cách triệt để nhất.

Cụ thể, với các hoạt đột ATL, nhãn hàng đã cho ra mắt bộ Key Visual, Content Video và Teaser mang phong cách retro gợi nhắc thanh xuân như một cột mốc đánh dấu sự mở đầu của chiến dịch. Cùng với đó, Nguyên Xuân đã tạo sự hiện diện của mình trên “mọi mặt trận” nhờ việc kết hợp cùng các trang thông tin lớn như Kenh14, CafeF, Eva, YanTV,....

Không dừng lại ở đó, điều làm nên chiến thắng, cái đặc biệt của Nguyên Xuân đó chính là nhãn hàng đã luôn không ngừng tìm tòi, thích nghi với những xu hướng của người trẻ. Hơn cả những phương pháp Marketing truyền thống, nhãn hàng đã nhanh chóng nắm được tâm lý của người dùng và cho ra những hoạt động mang lại sự gắn kết với tập khách hàng mục tiêu trên nền tảng số, có thể kể đến như Mini Contest trên Social Media với cuộc thi ảnh “Thư Viện Thanh Xuân”, thử thách “Gội đầu cho người mình thương” và TikTok Challenge hay thử thách nhảy “Tóc xuân rạng ngời”. Những hoạt động này đã tạo nên sự gắn kết chặt chẽ giữa thương hiệu với phần lớn người tiêu dùng cả cũ và mới.

Với các hoạt động BTL, Nguyên Xuân đã thực hiện việc đặt phướn, banner quảng cáo trực tiếp trên đường phố hay các nhà thuốc uy tín để đưa thông điệp đến với mọi ngóc ngách trong cuộc sống, cung cấp cho người dùng những thông tin uy tín - cụ thể - chính xác nhất.

Lựa chọn thông điệp mới mẻ, khác biệt về thanh xuân và triển khai thông qua các chuỗi hoạt động đổi mới và nhất quán, đa kênh và lâu dài, những yếu tố này đã giúp chuỗi chiến dịch của Nguyên Xuân trở nên nổi bật, đặc biệt là trong bối cảnh truyền thông chung của ngành Dược đang dần đi vào lối mòn. Điều này đã giúp thương hiệu gia tăng nhận thức, mở rộng phạm vi khách hàng tiềm năng mới, đồng thời duy trì mối quan hệ với tệp khách hàng cũ để tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng.

Nhờ cách khai thác insight mới lạ, thông điệp ý nghĩa kết hợp với chiến lược tiếp cận đa kênh, hình thức content sáng tạo và các hoạt động mang tính tương tác cao, chuỗi chiến dịch truyền thông tích hợp của Nguyên Xuân đã thu về những kết quả vô cùng ấn tượng, đặc biệt là trong chiến dịch “Thanh Xuân Là Đây” 2022:

Kết luận

Thành công về các chỉ số chiến dịch đã giúp Nguyên Xuân đạt được mục tiêu gia tăng nhận diện (Brand Awareness) và tình yêu thương hiệu (Brand Love) với nhóm khách hàng mục tiêu. Nhờ sự nhất quán và xuyên suốt trong thông điệp, Nguyên Xuân đã tạo sự liên kết, liên tưởng rõ nét, nghĩ tới “Thanh Xuân” và những giá trị truyền thống của người Việt là nhớ tới dầu gội dược liệu Nguyên Xuân.

Không dừng lại ở đó, bên cạnh trải nghiệm lý tính với sản phẩm, Nguyên Xuân đã tạo thu hút được một lượng lớn khách hàng dùng thử sản phẩm và tạo được hiệu ứng truyền miệng WOM (Word of mouth) mạnh mẽ về công dụng sản phẩm, giúp gia tăng doanh số, đảm bảo mục tiêu kinh doanh.

Và chính nhờ sự tinh tế, nhạy bén trong cách tư duy ấy đã đem đến một chiến dịch vô cùng thành công, đưa Nguyên Xuân và “Thanh Xuân là đây”, “Hẹn với thanh xuân” trở thành một trong những case study nổi bật và thành công nhất trong ngành dược. Tiếp nối những thành công ấy, Nguyên Xuân hứa hẹn sẽ tiếp tục bùng nổ với những chiến dịch mới trong thời gian sắp tới.

Ngọc Diệp