áo cáo của Euromonitor, năm 2016, Việt Nam chi ra 1,2 tỷ USD để nhập khẩu các loại hóa mỹ phẩm làm đẹp. Đây là con số mà Hiệp hội Mỹ phẩm, Hương liệu và Tinh dầu Việt Nam dự đoán phải tới 2020 thị trường Việt Nam mới đạt được.

Luôn duy trì tốc độ tăng trưởng 2 con số hàng năm và phát triển nhanh chóng hơn nhiều so với dự đoán, các con số cho thấy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn còn quá nhiều dư địa để phát triển, ít nhất là trong 10 năm tới. Hiện tại, mức chi tiêu cho mỹ phẩm trên bình quân đầu người mới chỉ ở mức 4 USD/người/năm, chỉ bằng 1/5 so với mức 20 USD/người/năm của Thái Lan.

Sự phát triển của thị trường mỹ phẩm Việt Nam còn được trợ lực rất lớn từ cơ cấu dân số và việc gia tăng của tầng lớp trung lưu. Tới năm 2020, ước tính sẽ có 33 triệu người Việt thuộc tầng lớp trung lưu và khoảng 60% dân số có độ tuổi dưới 35. Đây có thể là coi là tỉ lệ vàng cho ngành làm đẹp. 

Tuy nhiên, một thị trường rộng lớn đầy tiềm năng như vậy dường như vẫn không đủ chỗ cho doanh nghiệp Việt. Theo khảo sát của Mintel, 90% thị phần mỹ phẩm Việt Nam đang thuộc quyền sở hữu của các thương hiệu nước ngoài như Avon, Lancom, Vichy, Oriflame, The Face Shop,… 10% còn lại, nằm ở phân khúc bình dân và cấp thấp, là sân chơi của các doanh nghiệp Việt Nam. 

Người Sài Gòn thập niên 60, 70 không ai là không biết tới Thorakao. Nhưng cũng giống như bao thương hiệu Việt khác, khi Việt Nam mở cửa cho nền kinh tế thị trường phát triển, Thorakao dần hụt hơi trước làn sóng những loại mỹ phẩm ngoại đổ xô vào chiếm lĩnh thị trường.

"Gọi Thorakao là lão làng trong ngành mỹ phẩm Việt Nam cũng không sai. Hiếm có doanh nghiệp nào đã tồn tại trên thị trường này tới hơn 60 năm như chúng tôi", ông Trân tâm sự. 

Tồn tại lâu đời như vậy, Thorakao là nhân chứng sống cho không ít lần thương hiệu ngoại đổ bộ vào Việt Nam. Năm 1957, khi mẹ vợ ông Trân, bà Lan Hảo mở xưởng sản xuất các loại kem dưỡng da mang tên Lan Hảo, thị trường miền Nam lúc đó cũng đang tràn ngập mỹ phẩm của Pháp. Kem của Lan Hảo, được làm từ các nguyên liệu thiên nhiên nội địa như trân châu, dầu thực vật, thạch cao, đông dược có hơi mùi thuốc bắc không thể hấp dẫn người mua, nhất là khi đặt lên bàn cân bên cạnh những lọ kem đến từ kinh đô thời trang.

Để bán được hàng, bà Hảo đã nghĩ ra một phương pháp rất hay mà sau này, chúng ta đã chứng kiến các thương hiệu toàn cầu như Starbucks tái hiện ở Việt Nam. Đó là tạo ra "chim mồi". Mỗi ngày, bà cho con cháu, nhân viên ra chợ hỏi tìm mua kem Lan Hảo. Các cửa hàng bách hóa thấy có nhu cầu bắt đầu lấy hàng về bán thử. Người tiêu dùng thấy sản phẩm mới có nhiều người tìm kiếm, cũng tò mò dùng thử. 

Cách làm của bà Hảo không khác gì chuyện thuê người đến xếp hàng trong ngày khai trương để tạo cảm giác thu hút, náo nhiệt mà các cửa hiệu hay làm ngày nay. Chỉ có điều, bà Hảo đã nghĩ ra từ rất sớm, cách đây tới hơn nửa thế kỷ, nên hiệu quả áp dụng cũng cao hơn. Kem Lan Hảo nhanh chóng được biết tới rộng rãi. Chỗ đứng cho thương hiệu mỹ phẩm Việt này dần vững chắc khi kết hợp với yếu tố chất lượng tốt và giá thành cạnh tranh.

Tới năm 1961, bà Hảo tiếp đa dạng hóa các sản phẩm của mình, tạo ra nhiều sản phẩm mới như dầu gội đầu hoa hồng, xà bông thơm, nước bóng tóc paraffin,… Lúc này, sản phẩm đã mang thương hiệu Thorakao và trong vòng 8 năm, Lan Hảo đã mở ra 6 chi nhánh ở miền Nam, một chi nhánh ở Campuchia và xuất khẩu sang nhiều nước Đông Nam Á.

"Trong đạo Tin lành, chữ Tho là thiên thần, Kao là kem, Ra là ánh sáng. Thorakao là dùng kem sẽ tỏa sáng như thiên thần", vị lãnh đạo doanh nghiệp lý giải về cái tin lạ cũng như việc logo của Thorakao có nét rất "Tây" với hình ảnh một tiên nữ Hy Lạp cách điệu.

Tất nhiên, Thorakao thành công được không chỉ dựa vào chiến lược tiếp thị, mà điểm nhấn trọng tâm nằm ở chất lượng sản phẩm. Ông Trân là con cháu trong một gia đình có 6, 7 đời theo nghiệp y học cổ truyền. Bản thân ông cũng là tiến sĩ về sinh hóa, nên khi ông cùng gia đình vợ xây dựng Thorakao, doanh nghiệp này được tiếp nhận nền nền tảng kiến thức rất vững chắc, từ đó tạo ra những sản phẩm kem dưỡng được chiết xuất từ các loại thảo mộc thiên nhiên rất tốt và sẵn có ở Việt Nam như nghệ, gừng, lô hội,…  

"Y học cổ truyền điều gì cũng có nguyên lý của nó. Chẳng hạn như trái dừa giống hình hộp sọ và có tơ trên đó, rất giống tóc, bởi vậy, dầu dừa rất tốt cho tóc. Hay trái bắp có râu rất giống với lông nách, nên râu ngô có công dụng trị hôi nách rất hiệu quả", vị chủ tịch doanh nghiệp chia sẻ. 

Đó cũng là giai đoạn tỏa sáng rực rõ nhất trong hành trình hơn 60 năm của Thorakao, khi thương hiệu này không chỉ đứng vững tại Việt Nam mà còn đủ sức xuất khẩu sang nhiều nước trong khu vực. Tới năm 1975, đất nước giải phóng và chuyển sang chế độ tập trung bao cấp, Thorakao dần lụi tàn.

Phải chờ tới năm 1987, khi Nhà nước khuyến khích tư nhân vào sản xuất, ông Trân mới nghỉ nghề giảng viên để cùng vợ quay về khôi phục thương hiệu gia truyền. Chờ đón ông Trân và vợ, một lần nữa lại là những thương hiệu ngoại, lần này không chỉ đến từ Pháp, mà là toàn thế giới.

Cũng như hầu hết các doanh nghiệp Việt khác trong buổi đầu đất nước mở cửa, Thorakao phải đối mặt với vô vàn khó khăn. Hàng sản xuất trong nước khi đó vừa thiếu vừa yếu khiến người dân sinh ra tâm lý sính ngoại. Trong mảng mỹ phẩm, điều này càng rõ ràng hơn. Mỹ phẩm ngoại được gửi về nhiều, có bề ngoài rất bắt mắt nên được yêu thích hơn hẳn so với kem nghệ sản xuất trong nước.

"Đây là giai đoạn khó khăn nhất của chúng tôi. Mô típ là mọi người mở bóp ra là phải thấy ngay nhãn hiệu này kia. Trong khi đó, kỹ thuật in ấn bao bì của mình chưa hoàn hảo, khuôn mẫu thì hoàn toàn làm thủ công nên hình thức khó cạnh tranh nổi với các thương hiệu ngoại", ông Trân hồi tưởng. 

Gần 3 thập kỷ sau ngày thành lập, Thorakao quay về với bài toán thời mới ra đời, đó là thuyết phục người dùng mua sản phẩm của mình. Dù tự tin vào chất lượng, nhưng ông Trân và vợ phải đối mặt với hiện thực, có lúc vài tuần liền không bán nổi một hộp kem nào.

Tình trạng ế ẩm kéo dài tới tận 2 năm, cho tới năm 1989, thời điểm nước Nga chuyển sang cơ chế thị trường, hàng mỹ phẩm Việt Nam bất ngờ được ưa chuộng tại đây. Thorakao nhanh chóng chớp lấy thời cơ đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường này. Sau những mối làm ăn thành công ban đầu, dần dần, Thorakao tìm kiếm được nhiều đối tác hơn và các sản phẩm của Thorakao được xuất sang rất nhiều quốc gia trên thế giới. Đến nay, Thorakao đã có mặt ở cả các thị trường nổi danh khó tính như Nhật, Mỹ, Dubai hay Hàn Quốc. 

"Một doanh nghiệp Nhật mới đây đã đặt vấn đề nhưng chúng tôi đang sửa nhà máy. Bán cho người Nhật sẽ có giá rất tốt, đổi lại, bên mình sẽ phải đáp ứng 13-14 tiêu chuẩn của họ. Các tiêu chuẩn rất nghiêm ngặt, sai một chi tiết nhỏ họ cũng trả hàng. Vì vậy, làm cho đối tác Nhật luôn phải chuẩn bị tinh thần rất kỹ càng", ông Trân kể về một hợp tác mà công ty ông đang chuẩn bị. Không công bố doanh thu, nhưng người đứng đầu Thorakao cho biết những năm qua công ty vẫn duy trì mức tăng trưởng đều đặn.

Mặc dù đã tìm ra lối thoát cứu sống doanh nghiệp, nhưng có một thực tế không thể thay đổi, đó là Thorakao đã hoàn toàn thất bại trên sân nhà. Thương hiệu Thorakao vang danh năm xưa, nay chỉ còn lưu lại trong ký ức của người Sài Thành. Thiếu hụt cả danh tiếng và hệ thống phân phối, Thorakao không có chỗ đứng trong nhóm khách hàng ở "độ tuổi vàng" - những người trẻ thường xuyên dùng mỹ phẩm. Thay vào đó, chỉ còn những nghệ sĩ gạo cội là vẫn còn tìm mua những sản phẩm của Thorakao.

Mẫu mã không có gì bắt mắt, cộng với việc không có đủ tiềm lực để chi cho hoạt động tiếp thị, quảng cáo, hoạt động lại chỉ tập trung vào sản xuất rồi xuất khẩu, rất dễ lý giải cho sự xuống dốc của Thorakao. 

"Các doanh nghiệp ngoại đầu tư mạnh vào quảng cáo hay bày bán tại các siêu thị. Ví dụ, trên kệ trong siêu thị, họ bảo hãy để sản phẩm họ lên và chiếm chỗ đẹp. Họ chọn những giờ vàng trong các chương trình truyền hình liên tục trong thời gian dài. Đó là những đòn đánh vào điểm chết của doanh nghiệp Việt", ông Trân nhận định.

Đấy là chưa kể, bản thân ông Trân cũng "dị ứng" với việc quảng cáo tâng bốc sản phẩm lên quá đà, không đúng sự thật, vốn rất phổ biến trong ngành mỹ phẩm. Để tồn tại được ở trên thị trường với triết lý có phần lỗi thời như vậy, Thorakao tránh đối đầu trực diện với đối thủ mà tìm kiếm cho mình một thị trường xa hơn. Đó là khu vực nông thôn. Việc bán hàng trong nước cũng chủ yếu qua kênh online và đại lý phân phối để tiết kiệm chi phí. 

Người đứng đầu Thorakao nhận định, thị trường nông thôn Việt Nam là rất rộng lớn, nhưng ít được các thương hiệu ngoại quan tâm. Nguyên nhân là bởi mức chi tiêu cho chăm sóc, làm đẹp của người dân vùng nông thôn còn thấp.

Ngược lại, với Thorakao, đây là một địa bàn hoàn toàn phù hợp. Có giá chỉ khoảng từ hơn chục ngàn đồng đến trăm ngàn đồng cho mỗi hộp kem, người tiêu dùng đã có thể sử dụng kem nghệ, sữa rửa mặt lô hội… mà theo đánh giá của cá nhân ông Trân, chỉ thua kém đối thủ ngoại ở bao bì và marketing. 

Chiến lược của Thorakao trong giai đoạn này đã dần được định hình. Đó là các dòng sản phẩm có giá thành thấp phục vụ tầng lớp bình dân nhưng vẫn giữ được nét riêng. Hiện tại, doanh nghiệp này đang cố gắng đi trước các đối thủ khi xây dựng được một hệ thống địa lý rộng khắp ở những thành phố lớn như Hà Nội, Vinh, Huế, Vũng Tàu, Cần Thơ. Từ những đại lý chính này, sản phẩm Thorakao tiếp tục được phân phối tới tay người tiêu dùng ở nông thôn xa trung tâm.

Năm 2013, một thương hiệu ngoại đã ngỏ lời mua Thorakao với giá 30 triệu USD nhưng ông Trân đã từ chối. Ông cho rằng, nếu chỉ nhìn vào những lợi nhuận trước mắt doanh nghiệp ngoại đưa ra để thuyết phục mà chấp thuận thì vô tình mình đang bán chính mồ hôi, công sức của gia đình, bản thân với giá rẻ và sẽ phải nuối tiếc suốt đời. 

Cá nhân ông tin rằng, dù doanh nghiệp Việt đang thất thế, nhưng kể cả các thương hiệu ngoại hùng mạnh cũng có "gót chân asin" của riêng mình.

"Cái gì cũng sẽ có điểm mạnh và điểm yếu. Trào lưu của thế giới làm mỹ phẩm đại trà, mà làm đại trà thì sẽ ít chú trọng tới chất lượng để giữ giá thành rẻ. Còn nếu chú trọng vào chất lượng thì giá sản phẩm sẽ rất cao. Do đó, ở một mức độ nào đó, khách hàng sẽ có nhu cầu tìm những sản phẩm có giá trị thật với mức giá chấp nhận được", chủ thương hiệu Thorakao chia sẻ. 

Hiện tại, Thorakao đang nỗ lực cho ra đời những sản phẩm độc đáo như trị được tóc bạc cho các bạn trẻ, trị tổn thương do nhiều mụn, trị hôi nách từ râu ngô… với chất lượng rất tốt từ cây cỏ của người Việt. Những sản phẩm mới sẽ duy trì tính độc đáo trong khi giá thành vẫn phải đảm bảo ở mức rẻ so với thị trường.

Việc cho ra đời những dòng sản phẩm mới cũng cho thấy tham vọng trở lại thị trường trong nước của Thorakao. Nếu năm 2010, doanh thu từ sản phẩm trong nước chỉ chiếm 20% tổng doanh thu của Thorakao thì sang năm 2016, tỉ lệ này đã tăng lên 35%. Đây là một dấu hiệu cho thấy sự dịch chuyển mạnh mẽ. 

Tuy nhiên, ông Trân cũng cho rằng, doanh nghiệp Việt có thể thành công trên sân nhà, không chỉ nhờ vào việc khai thác điểm yếu của đối thủ, mà còn phụ thuộc vào chính thái độ hoạt động của mình.   

"Giờ đi thẩm tra năng lực chỉ còn mười mấy người công ty trong ngành đủ năng lực. Tôi thấy rất buồn. Dù trong bất cứ ngành nào, một doanh nghiệp muốn tồn tại và lớn mạnh bắt buộc phải có bầy đàn. Đến con cá cơm nhỏ cũng phải đi theo đàn. Nhìn lại ngành mỹ phẩm Việt Nam, tôi thấy ngành của mình đang bị rơi rất sâu. Nếu trước đây có bốn trăm nhà sản xuất thì giờ teo tóp lại chỉ còn hơn chục", ông Trân trầm ngâm.