Bức tranh chuỗi bán lẻ mẹ bé Việt Nam: Đại gia Singapore Motherswork tính toán gì khi vừa gia nhập muộn, vừa đánh vào phân khúc cao cấp, đúng lúc thị trường gặp khó?
Với những sản phẩm có giá gấp 4 và gấp 5 thị trường – ví dụ như chiếc xe đẩy giá gần 14 triệu, rất ít người tiêu dùng Việt Nam có thể tiếp cận được những sản phẩm của Motherswork, nhất là trong giai đoạn kinh tế khó khăn như hiện tại. Nhưng bù lại, họ chỉ có một đối thủ canh tranh trực tiếp là Mothercare chứ không phải Con Cưng hay AVAKids.
Với hơn 1,5 triệu trẻ em được sinh ra mỗi năm, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng bậc nhất cho ngành chăm sóc mẹ và bé. Theo thống kê, Việt Nam là quốc gia sở hữu tỷ lệ hộ gia đình có trẻ em cao nhất Đông Nam Á với khoảng 12% gia đình con em dưới 1 tuổi và 20% từ 1 đến 2 tuổi. Ước tính từ Danso.org, trong năm 2023 trung bình sẽ có 3.887 trẻ em được sinh ra mỗi ngày.
Còn theo báo cáo ngành hàng mẹ và bé từ Nielsen, tổng giá trị thị trường mẹ bé Việt Nam có thể đạt tới quy mô 7 Tỷ USD. Và theo Euromonitor, dự kiến thị trường này sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh với tốc độ khoảng 7,3%/năm trong giai đoạn từ 2021 - 2025.
Vậy nên, không có gì ngạc nhiên, khi nhiều doanh nghiệp lớn trong ngành mẹ và bé nhận được đầu tư lớn từ các quỹ đầu tư nước ngoài. Ví dụ: vào năm 2017, Bibo Mart đã nhận khoản đầu tư chiến lược đến từ ACA Investments - thuộc Tập đoàn Sumitomo từ Nhật Bản. Dù không cho biết con số cụ thể, song ACA đã nắm giữ 20% cổ phần của Bibo Mart tại thời điểm đó.
Vào đầu năm 2022, chuỗi Con Cưng đã nhận được khoản đầu tư 90 triệu USD từ quỹ Quadria Capital. Vào tháng 5/2023, vốn nước ngoài chiếm 49,36% ở chuỗi Con Cưng; do các nhà đầu tư bao gồm Daiwassiam Vietnam Growth Fund Ii L.P (nắm 9,13%), Felix Investment Holdings Pte. Ltd. (nắm 31,4%) và Lee Young Hoon (nắm 8,83%) sở hữu. Năm 2017, VI Group cũng đã rót tiền vào chuỗi Kids Plaza.
Bên cạnh đó, thị trường mẹ và bé Việt Nam cũng thu hút sự tham gia của nhiều chuỗi bán lẻ nước ngoài, Mothercare đến từ Anh năm 2018 và mới nhất là Motherswork đến từ Singapore.
Liệu Motherswork sẽ gặp thách thức và thuận lợi gì khi vào thị trường Việt Nam ở thời điểm này.
Các chuỗi cửa hàng mẹ và bé hàng đầu Việt Nam đang gặp rất nhiều thách thức
Do Covid-19 cộng với kinh tế khó khăn cộng, cùng sự bành trướng của các nhà bán hàng nhỏ lẻ trên các kênh online, các chuỗi mẹ và bé ở tất cả phân khúc đang gặp khá nhiều khó khăn – thách thức trong vài năm gần đây.
Báo cáo ngành hàng mẹ và bé từ Metric năm 2023, cho thấy ngành hàng này luôn nằm trong top 10 mặt hàng bán chạy và ổn định nhất trên các sàn thương mại điện tử. Trong đó Shopee là sàn thương mại điện tử chiếm thị phần lớn nhất trong ngành hàng mẹ và bé, với hơn 80% doanh thu trên tổng ba sàn shopee Lazada và Tiki.
Bên trong một cửa hàng Mothercare tại Việt Nam.
Vào tháng 5/2018, Mothercare – ông lớn về ngành hàng mẹ và bé đến từ nước Anh đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam. Do hoạt động ở phân khúc cao cấp, Mothercare đã chọn hợp tác với Tập đoàn IPP Group của "vua hàng hiệu" Johnathan Hạnh Nguyễn để gia nhập thị trường Việt Nam.
Do không có đối thủ cạnh tranh lớn trực tiếp, Mothercare đã đi khá nhanh. Vào tháng 1/2019, họ có 5 cửa hàng ở TP.HCM và Hà Nội. Đến tháng 4/2021, Mothercare khai trương cửa hàng thứ 13.
Tuy nhiên, tốc độ mở cửa hàng của họ chậm dần bởi Covid-19 và thậm chí còn thu hẹp lại bởi tác động kép của Covid-19 cùng suy thoái kinh tế. Vào tháng 8/2022, Mothercare có cửa hàng thứ 14. Trên website Mothercare Việt Nam cho thấy, bây giờ họ chỉ còn 8 cửa hàng: 4 TP.HCM, 3 Hà Nội và 1 Đà Nẵng.
Con Cưng – chuỗi đứng đầu thị trường cũng đang phải thu hẹp lại quy mô để ứng phó với sự khó khăn của thị trường và tập trung hơn cho kênh online.
Con Cưng Super Center Ngã 6 Phù Đổng.
Sau khi nhận được tiền đầu tư lớn từ các quỹ khác nhau, tốc độ phát triển chuỗi của Con Cưng khá khủng khiếp. Họ có 120 cửa hàng năm 2017 và tăng lên 500 cửa hàng năm 2019, đỉnh điểm là 800 cửa hàng đầu năm 2022. Sau khi nhận được số tiền khủng từ quỹ Quadria Capital đầu năm 2022 và mở Super Center đầu tiên tại Ngã 6 Phù Đổng, Con Cưng đã đặt mục tiêu mở 2.000 cửa hàng vào 2025 – có khoảng 200 đến 300 Super Center.
Tuy nhiên, vì nhiều nguyên do khác nhau, Con Cưng đã liên tục đóng cửa hàng để trở về con số trên dưới 700 cửa hàng suốt năm 2023 và hiện tại còn 694 cửa hàng. Ngoài ra, họ cũng không đề cập nhiều đến việc mở Super Center trong khoảng 2 năm trở lại đây.
Về hiệu quả kinh doanh, dù có số lượng cửa hàng lớn, song lợi nhuận mà Con Cưng thu lại trong 2 năm 2021 và 2022 khá khiêm tốn.
Chia sẻ hồi đầu năm 2022, CEO Con Cưng - ông Lưu Anh Tiến cho biết: trong năm 2021, doanh thu công ty của Con Cưng đạt khoảng 300 triệu USD; tương đương doanh thu bình quân mỗi cửa hàng rơi vào khoảng 1 tỷ đồng/tháng. Trong năm 2022, chuỗi Con Cưng có lãi sau thuế 4,7 tỷ đồng, chỉ bằng 5% so với cùng kỳ năm trước đó đạt 89,8 tỷ đồng.
Không chỉ Con Cưng, mà 2 chuỗi danh tiếng khác là Bibo Mart và AVAKids cũng chọn cách phát triển quy mô cầm chừng trong vài năm trở lại đây.
Bibo Mart đang có nhiều chương trình bán hàng sáng tạo trong 1 năm trở lại đây.
Vào năm 2017, sau khi nhận được tiền từ nhà đầu tư Nhật Bản, Bibo Mart đã tự tin đặt nhiều tham vọng lớn. Họ có 180 cửa hàng cuối 2017, mục tiêu đến cuối năm 2019 đạt hơn 500 cửa hàng, với doanh thu tối thiểu 300 triệu USD và giá trị doanh nghiệp 500 triệu USD, đảm bảo thị phần số 1 trên thị trường. Dù thế, ở thời điểm hiện tại, Bibo Mart còn lại 124 cửa hàng.
Theo chia sẻ của lãnh đạo Bibo Mart, thì họ đã chuyển sang tập trung xây dựng bán hàng đa kênh thay vì mở rộng quy mô chuỗi trong vài năm gần đây. Hiện tại, doanh thu bán lẻ online của Bibo Mart chiếm 14 đến 15% tổng doanh số và dự kiến tăng lên 30% trong 5 năm tới.
Với AVAKids, sau khi khai trương điểm đầu tiên vào đầu năm 2022, thương hiệu này nhanh chóng phát triển chuỗi và đạt đỉnh 71 cửa hàng vào cuối tháng 10/2022. Tuy nhiên, tình hình kinh doanh không thuận lợi từ những tháng cuối năm 2022 khiến mọi kế hoạch của AVAKids phải dừng lại. Theo đó, số lượng cửa hàng giảm nhanh về còn 64 vào tháng 11/2022 và giữ nguyên từ đó đến nay.
Theo số liệu MWG mới công bố gần đây, năm 2023, chuỗi AVAKids đạt gần 900 tỷ đồng doanh thu, tăng trưởng tới 80% so với cùng kỳ. Kênh online góp 30% tỷ trọng trong tổng doanh thu AVAKids. "AVAKids hiện là chuỗi bán lẻ sản phẩm mẹ và bé có doanh thu bình quân trên mỗi điểm bán cao nhất Việt Nam, đạt 1,7 tỷ đồng/cửa hàng", đại diện tập đoàn Thế Giới Di Động cho biết.
Tại sự kiện ra mắt AVAKids, Tập đoàn này từng đặt mục tiêu sẽ có 200 cửa hàng AVAKids vào cuối năm và tham vọng đến năm 2024 sẽ vươn lên dẫn đầu thị trường mẹ và bé cả về doanh thu lẫn điểm bán.
Thuận lợi của Motherswork
Bà Sharon Wong – Nhà sáng lập kiêm CEO của Motherswork
"Khi ở Singapore, tôi thường xuyên bắt gặp các khách hàng bay từ Việt Nam sang, với mục tiêu lựa chọn các sản phẩm tốt nhất cho con. Mong muốn tiếp cận thị trường Việt Nam của tôi càng sâu sắc hơn sau nhiều ngày đến tận nơi khảo sát các trung tâm thương mại ở TP.HCM/Hà Nội và nhận thấy chưa có một nhãn hiệu nào cung cấp dịch vụ cao cấp cho mẹ - bé tại đây.
Motherswork RETECH hiện đang tọa lạc ở Estella Place - Quận 2. Sự kết nối này phản ánh cam kết của nhà bán lẻ hàng xa xỉ có trụ sở tại Singapore trong việc trao quyền cho các bà mẹ trên khắp châu Á tiếp cận các sản phẩm cao cấp dành cho mẹ, trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ", bà Sharon Wong – Nhà sáng lập kiêm CEO của Motherswork cho hay.
Bên trong cửa hàng đầu tiên của Motherswork ở Việt Nam.
Cũng theo bà, lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Motherswork tại thị trường Việt Nam chính là hệ thống RETECH – kết hợp giữa bán lẻ truyền thống và công nghệ. Trung tâm trải nghiệm Motherswork RETECH dành cho những bà mẹ mới sinh con và đang mang thai ở Việt Nam, mang đến một môi trường hỗ trợ để họ có thể học hỏi, chia sẻ kinh nghiệm và kết nối với các gia đình khác.
Cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM sẽ là nơi để các bà mẹ trải nghiệm sản phẩm, còn các bà mẹ vẫn có thể mua sắm trên các sàn TMĐT – website DN, giá cả ở cửa hàng online và offline giống nhau. Tại cửa hàng, các bà mẹ sẽ được nhân viên của Motherswork tư vấn trực tiếp hoặc hướng dẫn sử dụng các công cụ hỗ trợ con trẻ bằng hình thức mô phỏng.
Do là người mới, Motherswork vẫn đang trong quá trình xây dựng website và các gian hàng trên các sàn TMĐT như Shopee hay Lazada. Danh mục sản phẩm cũng như giá cả của Motherswork có nhiều nét tương đồng với Mothercare.
Trước khi mở cửa hàng ở Estella Place, Motherswork từng đến bán hàng ở Takashimaya - Quận 1 để thăm dò thị trường Việt Nam.
Cụ thể hơn, chuỗi Con Cưng và Bibo Mart có danh mục sản phẩm đa dạng, trải rộng từ xe đẩy đến tã sữa thức ăn dặm; còn Motherswork và Mothercare chỉ bán công cụ hỗ trợ và quần áo trẻ em, chứ không bán thực phẩm. Với ngành hàng xe đẩy, các sản phẩm của Con Cưng, Bibo Mart hay AVAKids có giá cao nhất là từ 3 đến 4 triệu đồng, thì Motherswork và Mothercare niêm yết giá cao nhất gần 14 triệu đến 15 triệu đồng.
Hiện Motherswork có 2 cửa hàng ở Singapore và 8 tại Trung Quốc. Motherswork có chia sẻ rằng, trong vài năm tới họ có thể mở thêm trung tâm trải nghiệm ở Hà Nội hoặc Đà Nẵng nhưng không đề cập đến con số cụ thể.
Ở khía cạnh khác, theo báo cáo gần đây của Savills, thì thị trường hàng xa xỉ ở Việt Nam đang dần ấm lại. Quý I/2024, nhiều thương hiệu xa xỉ quốc tế đã nhanh chóng gia nhập thị trường trong những tháng đầu năm, tiêu biểu như Fendi, Cartier, Loewe… Đây là những cái tên nổi tiếng trong lĩnh vực thời gian và đồng hồ, trang sức xa xỉ.
"Vậy nên, nguồn cung mặt bằng bán lẻ tại các khu vực trung tâm hiện hữu đang khan hiếm, dẫn đến tình trạng cạnh tranh cao giữa các thương hiệu. Xu hướng tìm kiếm mặt bằng co cụm tại khu trung tâm Quận 1 trên các trục đường - vị trí chính cũng phản ánh yếu tố 'buôn có bạn, bán có phường' cao trong ngành bán lẻ", bà Trần Phạm Phương Quyên - Quản lý cấp cao Dịch vụ cho thuê bán lẻ Savills TP.HCM nhận định.
Vấn đề là, trong khi các hàng xa xỉ như áo quần hoặc đồng hồ có tính kế thừa, thì đồ tiêu dùng cho em bé lại không thế - bởi khi em bé lớn rồi thì không ai trong gia đình có thể tiêu xài nữa.
