Tại sao một công ty lốp như Michelin lại sở hữu hệ thống đánh giá nhà hàng danh tiếng bậc nhất thế giới?

Cứ mỗi khi Michelin Guide được công bố hàng năm đều khiến các nhà hàng và tín đồ ẩm thực trên toàn cầu "phát cuồng".

Các nhà phê bình ẩm thực của Michelin, được biết đến như "thanh tra ẩm thực" định danh bởi hãng, là những người phụ trách chấm điểm các nhà hàng trên toàn cầu. Hiện tại chỉ có khoảng 140 nhà hàng được chấm chuẩn 3 sao cao nhất trên toàn cầu và đây là một vinh dự mà bất cứ ai cũng mong muốn.

Chỉ cần có 1 sao Michelin chứ chưa cần tới mức 3 sao cao nhất, một nhà hàng sẽ ngay lập tức thăng tiến vượt trội về mặt hình ảnh đồng thời đón lượng khách tăng vọt theo thời gian trong khi việc mất sao Michelin mang tới những hệ lụy khó lường cả về mặt kinh doanh lẫn hình ảnh.

Có lẽ nhiều người vẫn chưa thể quên Gordon Ramsay – đầu bếp có lẽ nổi tiếng nhất thế giới nhờ những show truyền hình như Hell’s Kitchen hay Master Chef từng bật khóc khi mất 2 sao Michelin vào năm 2013.

Bởi vậy, sẽ không ít người ngạc nhiên khi biết rằng Michelin – công ty đưa ra những đánh giá trên, vẫn công bố kết quả kinh doanh thường niên xoay quanh… thị trường ô tô, cụ thể là chi phí sản xuất lốp, thị phần hay mức tăng trưởng của họ trong làng cung ứng toàn cầu.

Chuyến phiêu lưu của Michelin vào lĩnh vực ẩm thực bắt đầu vào năm 1900 khi cả ô tô và du lịch ẩm thực vẫn còn là những yếu tố xa xỉ. Khi đó, các hãng xe phải thuyết phục người dùng mỏi miệng về lợi ích của ô tô – loại phương tiện chỉ dành cho giới thượng lưu khi đó khi vừa đắt đỏ, vừa không thể đi xa mà chỉ có thể quanh quẩn tại các khu vực nơi xe có thể tiện sửa chữa.

Edouard và Andre Michelin khi đó cũng vừa phát triển được một loại lốp xe mới với kết cấu khí rỗng bên trong (khi đó chưa xuất hiện rộng rãi trên thị trường) với ưu điểm là nhẹ và có thể thay thế dễ dàng so với loại lốp được thiết kế dính liền vào mâm như giai đoạn trước. Để thể hiện tính ưu việt của loại lốp mới, 2 anh em nhà Michelin tài trợ nhiều cuộc đua ô tô nơi lốp Michelin không ít lần về nhất.

Nhận thấy việc chứng minh lợi ích của ô tô để tăng số người sử dụng (cả nước Pháp vào thời điểm trước năm 1900 chỉ có khoảng 3000 xe) sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn là vượt lên các đối thủ cung ứng lốp khác, anh em nhà Michelin đưa ra một quyết định táo bạo và cũng đầy sáng tạo là Michelin Guide – xuất phát điểm của hệ thống đánh giá nhà hàng Michelin hiện nay.

Xuất bản lần đầu vào năm 1900, Michelin Guide dày 399 trang chứa đầy đủ những thông tin hữu ích nhất cho phép các chủ xe khi đó du lịch thưởng ngoạn toàn nước Pháp đúng nghĩa. 33 trang đầu tiên là thông tin xoay quanh chủ đề lắp đặt và chăm sóc lốp Michelin, tiếp đến là 50 trang… quảng cáo cho họ và các đối tác, số còn lại là sổ tay hướng dẫn du lịch cho người đọc.

Tất nhiên khi đó Michelin Guide chưa đưa ra hệ thống đánh giá như hiện tại mà chỉ đơn giản là liệt kê các nhà hàng đi kèm khách sạn để tiện cho yếu tố du lịch mà thôi.

Ý tưởng của anh em nhà Michelin khi đó thực sự vô cùng cần thiết với giới sở hữu xe. Do trạm xăng như chúng ta biết đến ngày nay chưa tồn tại, chủ xe cần biết được… nhà thuốc nào bán xăng để rẽ vào mua, mặt trời lặn tại từng khu vực, từng thời điểm vào khung giờ nào (do chưa có đèn đường) hay trạm sửa nào mở cửa suốt năm (nhiều nơi đóng cửa khi hết mùa hè).

Do những thông tin trên chưa hề được tổng hợp rộng rãi để công chúng dễ tiếp cận (sổ tay du lịch thời đó xoay quanh hệ thống đường ray tàu hỏa), Michelin Guide ngay lập tức gây được tiếng vang lớn. 2 anh em nhà Michelin cũng tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động xoay quanh yếu tố này như thúc đẩy chính phủ sử dụng biển báo đường bộ hay khuyến khích các khách sạn cung cấp chỗ đỗ miễn phí…

Về cơ bản, Michelin Guide không liên quan trực tiếp tới mảng kinh doanh chính của Michelin (đến giờ vẫn vậy) nhưng vào thời điểm khi xuất bản lần đầu lại có tác dụng cực lớn tới thành công của công ty này. Ban đầu cuốn sách này được tặng miễn phí hàng chục ngàn ấn bản nhưng ngay cả khi bắt đầu bán sách với giá 2 USD từ 1920, Michelin vẫn "tiêu thụ" được gần 100.000 quyển mỗi năm với lượng độc giả trung thành ngày một tăng.

Tới 1926, Michelin Guide được tách biệt thành 2 sổ tay hướng dẫn khác nhau: Green Guide trở thành sổ tay du lịch truyền thống còn Red Guide tập trung hơn vào mảng đánh giá nhà hàng và khách sạn (yếu tố quảng bá và hướng dẫn sử dụng lốp khi này đã bị loại bỏ phần lớn vì không còn cần thiết).

Michelin cũng khởi động chiến dịch thuê "thanh tra ẩm thực" từ giai đoạn này và hướng dẫn họ du lịch khắp châu Âu trong nhiều tháng trời để đánh giá các nhà hàng mà họ gặp qua. Không phải ngẫu nhiên mà thang điểm "sao Michelin" lại có liên quan tới du lịch, cụ thể là 2 thang điểm 2 sao (Món ăn xuất sắc, đáng để ghé thăm) và 3 sao (Ẩm thực đặc sắc, xứng đáng một chuyến hành trình đặc biệt chỉ để thưởng lãm).

Thành công của Michelin Guide phần lớn tới từ sự nỗ lực của Andre Michelin – thiên tài trong mảng tiếp thị vào thời điểm bấy giờ trong khi Edouard tập trung hơn vào mảng kinh doanh lốp truyền thống của công ty Pháp.

Không chỉ xuất bản Michelin Guide, Andre còn trả tiền quảng bá lốp lẫn cuốn sách này trong nhiều năm trời và tận dụng rất tốt truyền thông Pháp để tận dụng lòng yêu nước của người dân Pháp (đặc biệt trong giai đoạn Thế chiến) để nâng tầm Michelin, chẳng hạn khẳng định họ tham gia một giải đua tại Đức chỉ để đánh bại người Đức (điều họ không làm được trong chiến tranh) mà thôi.

Ngoài ra, chất lượng vượt trội của Michelin Guide cũng giúp cuốn sách này nhanh chóng trở thành sổ tay bắt buộc phải có cho người du lịch không chỉ tại Pháp mà ở cả châu Âu. Khi quân đồng minh đặt chân lên bờ biển Normandy vào ngày D-Day, họ nhanh chóng tìm được khung đường cần thiết hoàn toàn là nhờ… Michelin Guide đủ thấy sự tin cậy và bao quát của cuốn sách này.

Cần nói thêm rằng nếu ý tưởng ban đầu của Michelin là làm sách hướng dẫn cho đại chúng, họ đã thất bại thảm hại. Như đã nói, ô tô là đồ chơi xa xỉ của giới thượng lưu khi Michelin Guide được xuất bản lần đầu và công ty Pháp tập trung 100% vào đối tượng khách hàng này. Biểu tượng của họ, Michelin Man, phản ánh đúng một khách hàng "thượng lưu" của hãng khi đó với miệng ngậm xì gà và tay cầm ly champagne.

Quan trọng hơn, Michelin Guide cũng sẽ không có được cái "uy" và "tầm" đủ lớn để có độ phủ như ngày nay nếu chỉ là một cuốn sách hướng dẫn thông thường. Nhờ sự hậu thuẫn của giới thượng lưu Pháp, Michelin lẫn Michelin Guide mới có thể vươn tầm tới ngày hôm nay.

Tuy vậy, ta cũng cần thừa nhận rằng công ty Pháp làm rất tốt công đoạn chuyển đổi về sau khi biến Michelin Guide thành một cuốn sách "kim chỉ nam" cho giới ẩm thực nói riêng và người dùng đại chúng nói chung khi nhắm tới sự tỉ mỉ, kỹ lưỡng, công bằng nhất trong khâu đánh giá.

Do không cần quan tâm tới yếu tố tài chính (Michelin Guide được xác định là một khoản đầu tư không thu lợi ngay từ đầu dù sau này mảng bán sách cũng giúp họ kiếm được không ít), Michelin có thể gửi 8 thanh tra ẩm thực tới một nhà hàng trong 1 năm để đánh giá chi tiết, tỉ mỉ dịch vụ cũng như chất lượng đồ ăn theo cách công tâm nhất mà thậm chí nhà hàng đó không hề hay biết mình đang bị chấm điểm.

Thành công của Michelin Guide đã vượt xa so với tưởng tượng của anh em nhà sáng lập thương hiệu khi dự đoán cuốn sách này "sẽ tồn tại trong 100 năm" và là một trong những trường hợp "rẽ ngang" thành công nhất cùng với Guinness – hãng bia hiện được biết đến nhiều hơn nhờ cuốn sách kỷ lục thế giới của mình.

Nguồn: Tổng hợp

Quang Phong