Startup thời trang đáng sợ nhất mọi thời đại: 2 năm nữa sẽ đạt doanh thu 60 tỷ USD, trước thềm IPO đã xây dựng thành công ‘liên minh’ với các nhà thiết kế

Trong thập kỷ kinh doanh của mình, Shein phát triển nhanh chóng và chinh phục người tiêu dùng bằng mức giá rẻ đến nỗi khó có thể cạnh tranh. Song song với đó, nhà bán lẻ thương mại điện tử này cũng nhận về nhiều chỉ trích mạnh mẽ, từ mối liên hệ với Trung Quốc, đạo nhái thiết kế đến hệ lụy ô nhiễm môi trường.

Shein, phần lớn đều giữ im lặng trước mọi cáo buộc, nay bắt đầu tìm cách thay đổi nhận thức người dùng trước khi IPO. Cụ thể, hãng đã rót hàng triệu USD vào các sáng kiến nhằm giải quyết những chỉ trích, đồng thời tự định vị mình là một trong những công ty bán lẻ khổng lồ - thứ có thể khiến các công ty có tiếng trong ngành buộc phải chia sẻ thị phần.

“Chúng tôi đang cố gắng tương tác với nhiều bên liên quan,” Peter Day, người đứng đầu bộ phận chiến lược doanh nghiệp của Shein, cho biết trong một cuộc phỏng vấn. “Chúng tôi là thương hiệu mới nổi và đã làm tốt. Vẫn còn một số thứ cần phải học và cách tốt nhất để làm điều đó là chia sẻ với cộng đồng”.

Shein sở hữu một trong những ứng dụng dành riêng cho thiết bị di động và chỉ xếp sau Amazon và Nike khi đề cập đến các trang web thương mại điện tử yêu thích của Gen Z. Nó bán đủ các loại mặt hàng, từ váy, áo phông đến đồ bơi với giá chỉ dưới 9 USD.

Shein, thường xuyên bị cho là sao chép thiết kế, gần đây đã tổ chức một hội nghị tại Los Angeles với sự hiện diện của hàng trăm nhà thiết kế, khẳng định thiện chí muốn hợp tác thay vì chống lại. Sự kiện này nằm trong sáng kiến trị giá 55 triệu USD mà Shein bắt đầu vào năm 2021 nhằm tạo ra dòng các sản phẩm quần áo cho trang web của mình.

Chương trình bắt đầu chỉ vài tháng sau khi nhà thiết kế Justin Romero, đồng sáng lập thương hiệu thời trang Freak City, vào năm 2020 cáo buộc Shein bán quần áo giống hệt các sản phẩm của hãng. Trò chuyện với nhóm pháp lý của Shein, ông Romero thảo luận trực tiếp với George Chiao, chủ tịch Shein tại Mỹ, đồng thời yêu cầu được tiết lộ  số lượng quần áo mà Shein đã bán.

Sau đó, ông Romero và Shein bắt đầu hợp tác dựa trên một chương trình có tên Shein X. Thông qua Shein X, công ty hỗ trợ ngân sách cho các nhà thiết kế độc lập, thanh toán chi phí sản xuất và tiếp thị sản phẩm trên trang web của Shein. Các nhà thiết kế này sẽ nhận được hoa hồng hoặc một phần lợi nhuận. Ước tính khoảng 3.000 designer tham gia đã nhận được tổng cộng 5 triệu USD tiền hoa hồng, theo ông Chiao.

Theo The New York Times, Shein đang cố gắng thu phục nhóm các nhà thiết kế nhằm tạo ra một hệ thống các đại sứ tiềm năng. Đại diện Shein nhấn mạnh các nghệ sĩ và nhà thiết kế của Shein X đến từ nhiều nền tảng khác nhau.

“Họ muốn kiếm nhiều tiền hơn và nhận ra việc có một đội các nhà thiết kế đa dạng sẽ mang lại cho mình rất nhiều lợi nhuận. Đây là một nỗ lực kinh doanh tài chính”, Shawn Grain Carter, giáo sư quản lý tại Học viện Công nghệ Thời trang cho biết.

Trong sự kiện tại trung tâm thời trang thành phố, Shein ủng hộ sự đa dạng và hòa nhập. Nó tự định vị mình ở điểm giao thoa giữa văn hóa đại chúng và thời trang, tổ chức hội thảo với các nhà thiết kế thời trang cao cấp và KOL trong lĩnh vực sức khỏe và sắc đẹp.

Caitrin Watson, giám đốc phát triển bền vững, cho biết: “Chúng tôi đã phát triển thực sự rất nhanh với tư cách là một doanh nghiệp. Khi đó, mọi người sẽ muốn biết bạn bán sản phẩm gì? Bạn là ai? Giá trị bạn mang lại?

Gần đây, mối liên hệ giữa Shein và Trung Quốc đã làm dấy lên nhiều lo ngại rằng công ty này đang lợi dụng luật nhập khẩu, thành lập tại đại lục nhưng lại đặt trụ sở ở Singapore. Được biết hầu hết các nhà máy sản xuất quần áo của Shein đều ở Trung Quốc.

Nhóm chỉ trích Shein cho rằng hãng này trốn tránh sự giám sát của hải quan cùng hàng tỷ USD thuế bằng cách vận chuyển hàng hoá trực tiếp tới khách hàng trong một ngưỡng giá nhất định. Shein cũng bị cho là vi phạm nhân quyền và phải chứng minh không sử dụng lao động cưỡng bức nếu muốn IPO.

Cụ thể, tháng 3/2023, Liên minh công nhân dệt may Nam Phi và Liên đoàn bán lẻ quốc gia Nam Phi cáo buộc Shein cố tình gửi hàng trong các kiện nhỏ có giá trị thấp để giảm thuế nhập khẩu. Người phát ngôn của Bộ Thương mại, Công nghiệp và Cạnh tranh từ chối cung cấp thông tin chi tiết về cuộc điều tra, song khẳng định nó được thực hiện để giải quyết lo ngại của tổ chức. Trước đó, các nhà sản xuất và hiệp hội tại Mỹ cũng gửi đơn khiếu nại, cho rằng Shein và các nhà bán lẻ Trung Quốc khác đang lợi dụng kẽ hở trong luật hải quan để nhập hàng hóa không cần trả thuế.

“Điều tra bước đầu cho thấy công ty này đã lách luật. Dưới một ngưỡng giá trị nhất định, bạn sẽ không phải trả thuế giống như khi nhập khẩu hàng chục nghìn bộ quần áo”, Etienne Vlok, đại diện liên minh cho biết.

Được biết chính phủ Nam Phi thường tính thuế từ 40% đến 45% đối với quần áo nhập khẩu, tùy thuộc vào giá trị của chúng. Tuy nhiên, Shein có thể chỉ cần trả mức thuế từ 10% đến 20%.

“Nếu đúng như vậy, chúng ta nên tìm cách lấp kẽ hở đó”, Vlok nói. “Shein dường như không tuân thủ đúng luật”.

Tuy nhiên, những người tham dự sự kiện của Shein tại Los Angeles dường như không quan tâm nhiều đến vấn đề kể trên. Họ chỉ bận tâm đến việc kết nối với các giám đốc điều hành và nhà thiết kế, đồng thời tìm cách nâng cao tên tuổi nhờ mác Shein.

“Shein thu hút hàng triệu người. Chỉ tiếp cận được ⅓ số này là bạn đã chiến thắng”, Kenya Freeman, chủ doanh nghiệp bán hàng trên Shein nói.

Theo The New York Times, Shein tận dụng hơn 250 nhà thiết kế nội bộ và nhà cung cấp bên thứ ba để sản xuất quần áo. Vào năm 2020, Shein còn thành lập một nhóm xem xét các hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, đầu tư vào công nghệ nhận dạng hình ảnh, đồng thời đảm bảo bên thứ ba không cung cấp các sản phẩm vi phạm. Kết quả, tỷ lệ khiếu nại vi phạm đã giảm trong khoảng thời gian từ năm 2021 đến năm 2022.

“Chúng tôi không có ý định vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của bất kỳ ai và đó không phải là mô hình kinh doanh của chúng tôi”, đại diện Shein cho biết. “Các nhà cung cấp của Shein đều được yêu cầu tuân thủ đúng chính sách của công ty và chứng minh sản phẩm của họ không vi phạm quyền sở hữu trí tuệ của bên thứ ba. Chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư và cải thiện quy trình đánh giá sản phẩm của mình’’. Ngoài ra, phía Shein cũng khẳng định, nếu các chủ sở hữu trí tuệ đưa ra các lá đơn khiếu nại hợp pháp, Shein sẽ giải quyết kiện tụng ngay lập tức.

Theo Financial Times, Shein nhắm mục tiêu doanh thu hàng năm đạt 58.5 tỷ USD vào năm 2025, tăng từ 22.7 tỷ USD vào năm ngoái. Điều này đồng nghĩa thương hiệu thời trang nhanh này sẽ vượt doanh số bán hàng hàng năm hiện tại của các “đại gia” bán lẻ như H&M và Zara.

Tuy nhiên, theo một số chuyên gia, Shein sẽ phải thay đổi đáng kể mô hình bán hàng để đạt được mục tiêu doanh thu trên, thu hút nhiều khách hàng quay lại hơn và bắt đầu bán dòng quần áo đắt tiền. Đây được cho là một thách thức lớn đối với Shein bởi đối tượng mục tiêu của hãng trước này vẫn là người trẻ - nhóm ít có sự trung thành với thương hiệu.

Theo: The New York Times, WSJ

Vũ Anh