Sếp Dược phẩm Tâm Bình: Đã làm trong ngành sức khỏe, mục tiêu cao nhất phải là giá trị mang lại cho cộng đồng, cho người bệnh, chứ không thể là tiền bạc!

Giữa bức tranh nhiều biến động ấy, chúng tôi đã có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Minh Hoàng - Phó Tổng giám đốc Công ty Dược phẩm Tâm Bình để làm rõ những thách thức và lối đi cho doanh nghiệp dược trong giai đoạn hiện nay.

Không ngại cạnh tranh, nhưng cuộc chơi phải công bằng và sòng phẳng

Thị trường TPCN tăng trưởng bùng nổ, kéo theo sự tham gia của nhiều thương hiệu mới và các KOL, KOC thiếu nền tảng chuyên môn cũng chuyển hướng kinh doanh TPCN. Là lãnh đạo của một thương hiệu dược phẩm lâu năm, ông đánh giá điều này tác động thế nào đến chất lượng thị trường?

Về mặt tích cực, thị trường tăng trưởng nhanh cho thấy người dân ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe. Sự tham gia của nhiều thương hiệu mới giúp thị trường đa dạng hơn, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Việc có nhiều đối thủ cạnh tranh cũng là động lực để các công ty lâu năm phải đổi mới cách làm, nâng cao chất lượng sản phẩm, phục vụ khách hàng tốt hơn.

Tuy nhiên, mặt trái là thị trường trở nên nhiễu loạn. Số lượng sản phẩm tăng nhanh nhưng chất lượng không đảm bảo, loạn giá, quảng cáo thổi phồng, ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng.

Thoạt nhìn, nhiều sản phẩm của các thương hiệu mới gây ấn tượng với người tiêu dùng nhờ bao bì bắt mắt, danh sách thành phần được liệt kê dài, hàm lượng cao và giá bán thấp. Tuy nhiên, những gì thể hiện trên nhãn mác chưa hẳn phản ánh đúng chất lượng thực tế của sản phẩm.

Với các doanh nghiệp uy tín, mọi thông tin công bố trên nhãn mác đều phải dựa trên kết quả kiểm nghiệm nghiêm ngặt, bảo đảm tính chính xác và minh bạch. Ngược lại, ở các sản phẩm kém chất lượng, thành phần chỉ "tồn tại trên bao bì" và được truyền thông rầm rộ, nhưng khi kiểm nghiệm thực tế thì hàm lượng rất thấp, thậm chí không được phát hiện. Thực trạng này đã được phơi bày rõ qua hàng loạt vụ việc liên quan đến hàng giả, hàng kém chất lượng bị cơ quan chức năng xử lý trong thời gian qua.

Với các doanh nghiệp dược đầu tư lớn cho nhà máy sản xuất, nghiên cứu, phát triển sản phẩm và tuân thủ các quy định pháp lý, việc phải cạnh tranh với những đơn vị không chú trọng đến chất lượng, chỉ đẩy mạnh quảng cáo tạo ra những áp lực gì, thưa ông?

Các doanh nghiệp dược chân chính không ngại cạnh tranh, nhưng cuộc chơi phải công bằng và sòng phẳng. Nhưng giai đoạn vừa qua, các doanh nghiệp dược làm ăn bài bản rất vất vả trong việc cạnh tranh.

Doanh nghiệp uy tín thì phải tuân thủ các quy định pháp lý và chịu sự kiểm soát chặt chẽ của cơ quan quản lý. Ví như tại Tâm Bình, sản phẩm sản xuất ra phải được bộ phận QC (Quality Control - Kiểm soát chất lượng) tại nhà máy kiểm tra nghiêm ngặt, thậm chí gửi đơn vị thứ ba độc lập kiểm nghiệm. Trước khi lưu hành, sản phẩm phải được Cục An toàn Thực phẩm (Bộ Y tế) xác nhận công bố. Khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, doanh nghiệp tiếp tục phải xin giấy phép quảng cáo. Toàn bộ nội dung truyền thông sau đó phải đúng theo hồ sơ đã được phê duyệt, nếu sai sẽ bị xử phạt.

Trong khi đó, không ít đơn vị sản xuất TPCN hiện nay chỉ thuê gia công sản phẩm với chất lượng thấp nhưng bao bì lại được thiết kế bắt mắt. Do chi phí sản xuất rẻ, thậm chí có trường hợp giá bao bì còn cao hơn giá trị sản phẩm bên trong, họ có thể dành ngân sách rất lớn cho quảng cáo và chiết khấu hoa hồng cho người bán.

Nhiều đơn vị còn tận dụng thương hiệu cá nhân, KOL, KOC và livestream để bán hàng, tự do nói về công dụng sản phẩm mà không cần giấy phép. Người tiêu dùng gần như chỉ nghe thông tin quảng cáo, không có cách nào nhận biết được chất lượng thật của sản phẩm. Điều này dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh, nơi chất lượng và sự thật bị che lấp bởi những lời quảng cáo hào nhoáng.

Với khả năng dẫn dắt truyền thông, số lượng sản phẩm họ bán ra không hề kém, nếu không muốn nói là vượt nhiều công ty bài bản và lâu đời của các dược sĩ chân chính. Thú thật, đã có những lúc chính chúng tôi - Tâm Bình - một thương hiệu 15 năm cũng thấy mệt mỏi với sự cạnh tranh khốc liệt từ thị trường, với những cá nhân "gì cũng dám nói, gì cũng có thể nói".

Việc quảng cáo không đúng sự thật cũng là nguyên nhân khởi nguồn dẫn đến nhiều hành vi sai phạm về sản xuất, kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng bị phát giác trong thời gian vừa qua. Ở cương vị Phó Tổng Giám đốc đồng thời trực tiếp phụ trách hoạt động Truyền thông - Marketing của Dược phẩm Tâm Bình, ông nhìn nhận thế nào về những rủi ro nếu các doanh nghiệp dược phẩm, TPCN đặt nặng quảng bá mà xem nhẹ nền tảng chất lượng sản phẩm?

Tôi thường nói với đội ngũ của mình: Marketing giỏi là cách nhanh nhất giết chết một sản phẩm tồi. Khi chất lượng sản phẩm không tương xứng với quảng cáo, nó sẽ gây phản ứng ngược.

Theo nguyên lý 4P trong marketing, P đầu tiên Product (sản phẩm) mới là gốc. Sản phẩm tốt thì mới mong đường dài. Thế nhưng mô hình kinh doanh của nhiều đơn vị mới nổi hiện nay lại chọn bắt đầu từ P cuối Promotion (quảng bá), vốn là thế mạnh của họ, chứ không đầu tư đúng mức vào chất lượng sản phẩm.

Sản phẩm không ổn mà đẩy mạnh quảng bá thì chẳng khác gì một kim tự tháp xây ngược. Thị trường biến động thì sụp đổ là điều dễ hiểu.

Thị trường thanh lọc, doanh nghiệp cần làm gì để đi đường dài?

Với một thị trường mà niềm tin của người tiêu dùng đã bị lung lay bởi các vụ việc sai phạm, theo ông, các doanh nghiệp muốn đi đường dài cần làm gì để để giữ vững uy tín, củng cố niềm tin của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn?

Niềm tin của người tiêu dùng bị suy giảm trong giai đoạn vừa qua là điều dễ hiểu. Nhưng tôi cho rằng, những biến động hiện tại dù dẫn đến khó khăn trước mắt cho nhiều doanh nghiệp, nhưng lại là "bộ lọc" cần thiết cho thị trường trong dài hạn.

Để đi đường dài và vượt qua cuộc thanh lọc này, yếu tố then chốt là đạo đức kinh doanh. Đã làm trong ngành sức khỏe, mục tiêu cao nhất phải là giá trị mang lại cho cộng đồng, cho người bệnh, chứ không thể là tiền bạc. Điều này có nghĩa là các doanh nghiệp phải quay về giá trị cốt lõi: cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm thật sự chứ không phải bằng chiêu trò truyền thông.

Gần đây, trong một cuộc họp, Cục An toàn thực phẩm cũng thể hiện quyết tâm rất lớn trong việc siết chặt quản lý, các sản phẩm TPCN sắp tới sẽ có chất lượng đảm bảo để người tiêu dùng Việt Nam có thể tự hào khi sử dụng các sản phẩm chăm sóc sức khỏe được sản xuất trong nước.

Tôi tin rằng, sau giai đoạn thanh lọc này, thị trường sẽ minh bạch hơn, những thương hiệu uy tín, làm ăn chân chính sẽ ngày càng phát triển và được người tiêu dùng tin chọn.

Cảm ơn ông về cuộc trò chuyện này!

Thuỳ Đinh