Cũng như rất nhiều doanh nghiệp bán lẻ khác, FPT Retail gặp rất nhiều khó khăn trong năm 2021. Tuy nhiên, bằng nhiều nỗ lực khác nhau, theo chia sẻ của ông Ngô Quốc Bảo – Giám đốc Marketing – Trải nghiệm khách hàng của FPT Retail (Customer Experience – Marketing Officer) với chúng tôi, thì doanh nghiệp này cũng đã về ‘đích’ – đạt mục tiêu kinh doanh đã đề ra từ đầu năm vào tháng 11/2021.

Không ngoa khi nói: nghề của ông Ngô Quốc Bảo và cả nhà bán lẻ FPT Retail chính là ‘làm dâu trăm họ’. Các doanh nghiệp bán lẻ thường có 5 stakeholders (các bên liên quan) gồm: khách hàng – customer, nhân viên – employee, cổ đông – share holder, partner – bao gồm cả chủ nhà và nhà cung cấp, cuối cùng là xã hội – society; và nhiệm vụ của cả 2 là phải làm hài lòng tất cả.

Bình thường nhiệm vụ này đã khó khăn, trong Covid-19 – nhất là thời điểm cao trào, nó càng khó khăn gấp bội. Tuy nhiên, bằng quan điểm trân trọng duyên hợp tác với chủ nhà, tận tâm nhất với khách hàng ở khả năng có thể của mình; FPT Retail đã phần nào giải quyết được nan đề nói trên.

FPT Retail xem như may mắn – đã thích ứng an toàn. Mọi hoạt động kinh doanh đã trở lại bình thường. Cũng như nhiều doanh nghiệp khác và toàn dân, trong giai đoạn đỉnh dịch, FPT Retail cũng có nhiều F0, nhưng rất may không có F0 nào là cán bộ công nhân viên của công ty gặp chuyện xấu nhất, vì công ty đã cố gắng hỗ trợ rất tốt cho các bạn, từ thuốc men tới chính sách nhân sự. Về cơ bản, năm 2021 cũng có thể xem là năm tương đối thành công của chúng tôi.

Cụ thể: sau 9 tháng, doanh thu lũy kế của công ty đạt 14.018 tỷ đồng, tăng trưởng 31% so với năm trước. Riêng về mảng dược phẩm Long Châu, doanh thu đạt 2.529 tỷ, gấp 3 lần so với cùng kỳ, lợi nhuận hợp nhất 137 tỷ, gấp xấp xỉ 8 lần so với cùng kỳ. Đến tháng 9/2021, công ty đạt 85% kế hoạch doanh thu và 114% lợi nhuận đạt. Đến tháng 11 thì hoàn thành 100% kế hoạch năm.

Hiện công ty có 700 FPT Shop và 400 cửa hàng dược phẩm Long Châu trên toàn quốc.

Chuỗi nào cũng thế, không chỉ tiền mặt bằng mà chúng ta phải lo lắng về mọi loại chi phí. Làm thế nào – khi khủng hoảng xảy ra, phải tiết giảm càng nhiều chi phí càng tốt. Đó là tinh thần chung. Nhưng nó phải dựa trên sự hợp tình – hợp lý, cả doanh nghiệp – chủ nhà phải đồng thuận với nhau.

Đầu tiên, chúng ta nói về phía chủ nhà: ở giai đoạn đỉnh dịch, chúng tôi tạm dừng kinh doanh theo yêu cầu của cơ quan chức năng hơn 50% số lượng cửa hàng. Nghe đóng thì rất đơn giản, nhưng tiền mặt bằng thì mình vẫn phải trả và công ăn việc làm của hơn 8.000 nhân viên trên toàn quốc thì phải làm sao?! Đấy là một bài toán trông đơn giản, nhưng để giải quyết hết sức phức tạp.

Tất nhiên, khi FPT Retail đóng cửa không kinh doanh mặt bằng nào thì chủ nhà đều biết hết. Chứ chúng ta không thể nói dối kiểu ‘có thành không’: "Bọn em đóng cửa mặt bằng này rồi, anh/chị giúp bọn em đi". Nói chung, anh chị chủ nhà đều biết tất! FPT Retail thường tìm cách trao đổi – thương lượng – tìm giải pháp hỗ trợ từ phía chủ nhà, trên tinh thần thông cảm lẫn nhau.

FPT Retail xác định: chủ nhà là một stakeholder quan trọng cho bất kỳ một mô hình kinh doanh nào – đặc biệt là trong mảng bán lẻ. Chúng tôi thỏa thuận và tìm sự thông cảm. Rất nhiều chủ nhà đồng ý giảm giá – tất nhiên mức giảm khác nhau, có người giảm ít và có người giảm nhiều. Trước tấm lòng của chủ nhà, chúng tôi rất mừng vì họ đã chia sẻ khó khăn với mình, để cả hai cùng tiếp tục đi đường dài với nhau.

Vô chừng! Vì mức giảm là tùy vào mặt bằng và chủ nhà. Ví dụ như: có điểm chúng tôi vẫn mở cửa bình thường và số vẫn tăng, nếu xét riêng điểm đấy thì vẫn kinh doanh được; nhưng nếu xét toàn quốc thì công ty vẫn giảm doanh thu và chịu nhiều thiệt hại; FPT Retail vẫn xin nhờ chủ nhà hỗ trợ. Tất nhiên, những chỗ kinh doanh được, chủ nhà giảm ít hơn, còn những chỗ không kinh doanh được, chủ nhà giảm rất là nhiều.

Thậm chí, có chủ nhà có tháng không lấy tiền, bởi anh chị rất thấu hiểu sự khó khăn của chúng tôi. Thành ra, chuyện giảm giá mặt bằng của các chủ nhà bên FPT Retail không có công thức chung. Do đó, chúng tôi cũng không có yêu cầu các Giám đốc vùng phải đi nói chuyện với các chủ nhà cùng 1 công thức chung, vì mỗi một chủ nhà – mỗi một mặt bằng có đặc điểm khác nhau.

Đúng vậy, chúng tôi vẫn hiểu thực trạng đấy. Ví dụ chủ nhà mua mặt tiền đấy và phải vay tiền ngân hàng, nếu mình đề nghị người ta giảm nhiều quá thì họ sẽ không có tiền trả lãi ngân hàng.

Tôi cũng đang là người đi cho thuê nhà nên rất hiểu về câu chuyện này. Tôi cũng giảm cho người thuê trong đại dịch, nhưng căn này tôi giảm khác căn kia giảm khác.

Tất nhiên, tôi phải nói chuyện - tìm hiểu để biết tình hình thực sự của các khách thuê là như thế nào. Ví dụ: khách thuê là người nước ngoài sang đây để kinh doanh, mình phải xét xem vì Covid-19 họ còn kinh doanh được không, nếu được thì ổn tới mức độ nào… Và khi thấy họ khó khăn thật, tôi giảm rất là nhiều cho họ. Tương tự căn khác, nếu thấy ông kia vẫn còn ‘ăn nên làm ra’ quá, thì tôi có giảm nhưng chỉ giảm ít.

Lúc đó, FPT Retail sẽ xét 2 tình huống: 1. Mặt bằng này, chúng tôi còn kinh doanh tiếp được hay không? 2. Nếu kinh doanh nữa thì liệu mình có thể trang trải được chi phí từng đó hay không?

Đối với bất kỳ chuỗi bán lẻ nào, nếu chi phí cao hơn doanh thu ở 1 điểm, thì phải cân nhắc đóng cửa hàng đó và chuyển sang địa điểm khác. May mắn là trong suốt thời gian dịch bệnh vừa qua – ngay cả trong đỉnh dịch, FPT Retail chưa từng phải đóng cửa bất cứ mặt bằng nào vì lý do chủ nhà. Lúc đó, chúng tôi có khoảng hơn 600 – còn bây giờ 700 rồi, không có mặt bằng nào phải rơi vào hoàn cảnh như thế.

FPT Retail thường hay nghĩ thế này: bất kỳ mô hình kinh doanh nào, thành hay bại đều phụ thuộc rất nhiều vào các stake holder khác nhau. Làm kinh doanh, ai cũng nghĩ tới khách hàng – customer đầu tiên, khách hàng hiển nhiên là một thành tố rất quan trọng; ngoài ra còn có nhân viên – employee, thứ 3 là cổ đông – share holder, thứ tư là partner – bao gồm cả chủ nhà và nhà cung cấp, cuối cùng là xã hội – society.

Trong 1 bức tranh kinh doanh nói chung, thiên về 1 vế nào quá thì đều không tốt. Nếu chúng ta quan tâm không đủ đến chủ nhà – một thành tố rất quan trọng trong bán lẻ, sẽ không ổn. Chúng ta phải hài hòa lợi ích của tất cả thành phần trong vòng tròn nói trên. FPT Retail luôn làm việc trên cơ sở win – win và chúng tôi luôn biết ơn các chủ nhà vì đã hỗ trợ nhiệt tình trong khoảng thời gian khó khăn vừa qua.

FRT có được như ngày hôm nay cũng là nhờ những mặt bằng đẹp của các chủ nhà, nên chúng tôi luôn luôn tìm cách thương lượng 1 cách hợp lý.

Theo quan điểm cá nhân của tôi, chuyện gì cũng có cái duyên, hợp tác với các chủ nhà cũng thế. FPT Retail và chủ nhà không phải hợp tác một vài tháng mà đi với nhau hàng mấy năm đến chục năm. Và chúng ta cần phải biết nuôi dưỡng cái duyên này để cùng nhau đi đường dài cho tốt!

FPT Retail đã có nhiều nỗ lực, nhưng chúng tôi cần phải nỗ lực nhiều hơn! Vắn tắt là như thế! Chúng tôi chưa bao giờ tự hào rằng mình có trải nghiệm khách hàng xuất sắc nhất trong thị trường. Chúng tôi thấy được sự tiến bộ của đội ngũ trong việc phục vụ khách hàng, nhưng đây là hành trình không có điểm dừng. Chúng tôi sẽ phải luôn luôn thay đổi!

Chưa nói bất cứ dịch vụ hoặc trải nghiệm khách hàng gì cao siêu, nhiều khi khách hàng thay đổi hành vi tiêu dùng mà họ không hề biết. Đơn giản nhất: khi chúng ta lướt web bằng iPhone có iOS hoặc điện thoại có Android, như vào FB, thỉnh thoảng họ sẽ thay đổi giao diện, ví dụ như chỉnh cái nút trái sang phải hoặc ngược lại.

Khi họ mới thay đổi giao diện, ngón tay mình lướt lên đầu tiên sẽ thấy khó chịu – vì hôm trước mình lướt qua bên này nay phải lướt qua chỗ khác. Tuy nhiên, 1 tuần sau, chúng ta đã trở nên quen thuộc với giao diện mới, khi quay lại giao diện cũ, mình sẽ thấy xa lạ. Lúc đó, các kênh online của các nhà bán lẻ phải thay đổi theo, vì hành vi khách hàng đã thay đổi, nếu để theo kiểu cũ khách hàng sẽ bị vướng. Trải nghiệm theo nghĩa đen là như thế trước.

Còn nói xa hơn là thái độ phục vụ, chất lượng dịch vụ; những cái đó còn khó đo nữa, dù ông nào cũng có công cụ đo lường của mình. Cuối cùng, thì đích đến là gì? Ví dụ ngày xưa, nhân viên cười – nhẹ nhàng khi giao tiếp là đủ, nhưng năm sau có khi từng đó chưa đủ. Mình phải luôn luôn cải tiến bằng nhiều cách!

Có. Nói về mặt triết lý – định hướng trước: chúng tôi định vị mình là một trong những nhà bán lẻ tận tâm và mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Vì sao lại tận tâm? Chúng tôi không nói mình là nhà bán hàng thật chuyên nghiệp trên thị trường, mà chúng tôi chỉ luôn cố gắng tốt nhất trong khả năng có thể của mình để phục vụ khách hàng. Tức khi khách hàng có nhiều yêu cầu hơn, thì chúng tôi phải cố gắng nhiều hơn.

Còn nếu hỏi ra đó là những dịch vụ gì, tôi có thể ví dụ như FPT Shop có chương trình bảo hành 2 năm cho một số dòng sản phẩm chính hãng – điều khá đặc biệt trên thị trường. Vấn đề này liên quan đến 5 stakeholders như tôi đã nói ở trên.

Nếu mình muốn lời nhiều và cắt giảm chi tiêu cho khách hàng là không được, việc gia hạn bảo hành tới 2 năm cũng tốn kha khá chi phí! Nói thẳng ra là chúng tôi trích lợi nhuận ra để làm chương trình này, kỳ vọng là khách hàng luôn hài lòng cả sau quá trình bảo hành của hãng. Hoặc những cái rất nhỏ mà chúng tôi đã làm trong suốt thời gian dịch bệnh hoặc bão lũ, lúc đó FPT Retail được khen rất nhiều.

Đã có vô vàn những hình ảnh, khách hàng ở nhà trong mùa dịch hoặc bão lũ – nhân viên FPT Retail có thể chèo xuồng mang sản phẩm tới cho khách. Chuyện đó rất bình thường, dù nhân viên của chúng tôi có khi phải chèo xuồng đi xa hàng cây số. Tôi vẫn nhớ hình ảnh thằng nhóc còn rất trẻ - mặt non choẹt chèo xuồng đi giao sản phẩm cho khách. Hình ảnh đó lên truyền thông không đẹp, vì nhân viên đó mặt mũi lấm lem – áo quần xộc xệch.

Long Châu có gì hơn các nhà thuốc khác ngoài sản phẩm chính hãng, đúng quy định pháp luật, bảo quản tốt, giá tốt? Người ta bán thuốc ông cũng bán thuốc, Paracetamol ông có người khác cũng có, vậy có gì hơn nhau?

Giờ nói về dịch vụ, không nói về công nghệ. Thái độ phục vụ của nhân viên Long Châu phải tốt và liên tục được đào tạo, rà soát… Đối với các cửa hàng nhỏ lẻ, chúng tôi có thể khẳng định là thái độ phục vụ của mình tốt hơn. Kiểu như sau khi bán cho khách, dù đã hướng dẫn sử dụng nhưng khách quên; khách nhắn tin hỏi các nhân viên Long Châu, thì các bạn sẽ nhiệt tình trả lời. Theo tôi, không phải chỗ nào cũng hỗ trợ tận răng được như thế.

Bạn nào không trả lời, chúng tôi đo được sẽ xử lý. Vì khách vào mua, cửa hàng sẽ cho khách contact, để khi họ không biết hoặc thắc mắc bất cứ vấn đề gì liên quan đến bệnh/thuốc có thể nhắn tin hỏi. Thái độ, sản phẩm và chính sách dành cho khách hàng phải tốt.

Bây giờ Long Châu có một chính sách mà không phải ai cũng biết – có thể xem là độc nhất vô nhị trên thị trường, vì chúng tôi không PR rầm rộ, chỉ để khách tự biết. Khách hàng trung thành của Long Châu nhiều người biết chuyện này. Sau khi khách mua thuốc, nếu sản phẩm có lỗi từ nhà sản xuất hoặc khách tự ý muốn đổi hoặc trả hàng, trong vòng 30 ngày, Long Châu vẫn sẽ hoàn tiền 100%.

Những nhà thuốc khác, đến ngày 28, chúng ta đến và nói là ‘tôi hết bệnh rồi, muốn trả thuốc’ (chắc chỉ có nhà thuốc nhỏ lẻ quá thân thiết với khách hàng họ mới đồng ý), còn hệ thống nhà thuốc khác, có số lượng lớn – khoảng 400 như Long Châu, chúng tôi chưa thấy ai có chính sách đó. Tất nhiên là thuốc còn phải ‘nguyên đai, nguyên kiện’.

Chúng tôi có chính sách giao hàng nhanh trong 3 giờ, nhiều chuỗi thuốc khách chưa có dịch vụ đó. Đặc biệt thời điểm đỉnh dịch, bán hàng online tăng lên gấp 10 lần, nhân viên thì phải nghỉ ở nhà nhiều, song chúng tôi vẫn cố gắng rút ngắn thời gian giao hàng xuống còn 45 phút. Để đạt những tốc độ đó, chúng tôi đã phải làm công tác tư tưởng cho nhân viên của mình rất nhiều.