Nước cờ “mạo hiểm”: Cách Bytedance thay đổi thói quen chốt đơn của 226 triệu người dùng chỉ bằng một câu nói

Nhiều người vẫn chưa nhận ra rằng, một cuộc "xâm lấn" toàn diện đang âm thầm diễn ra, tái cấu trúc lại "màu sắc chủ đạo" của ngành thương mại điện tử.

Sau Tết Nguyên đán 2026, tại Trung Quốc việc ứng dụng AI Doubao tích hợp chức năng thương mại điện tử của Douyin đã gây xôn xao dư luận. Đến cuối tháng 3 ứng dụng này đã bắt đầu mở rộng thử nghiệm nội bộ trên quy mô lớn.

Khác với mô hình trước đây "AI tư vấn mua sắm rồi chuyển hướng sang bên thứ ba", tính năng "mua sắm bằng một câu nói" của Doubao cho phép sau khi người dùng nêu nhu cầu tiêu dùng, hệ thống sẽ kết nối chính xác với các thẻ sản phẩm trên Douyin.

Từ đó, người dùng chỉ cần nhấp vào là có thể xem chi tiết sản phẩm và hoàn tất quá trình đặt hàng ngay trong ứng dụng Doubao mà không cần chuyển sang Douyin.

Điều kiện tiên quyết đối với người dùng là tài khoản Doubao và Douyin cần được liên kết thông qua hệ thống: Người dùng chỉ có thể tra cứu thông tin đơn hàng tương ứng trong Doubao sau khi liên kết tài khoản Douyin. Trong khi đó, thông tin chi tiết về sản phẩm, hệ thống giao dịch và hệ thống hậu cần vẫn do sàn thương mại điện tử Douyin đảm nhận.

Ưu thế cốt lõi của mô hình này nằm ở chỗ ByteDance đã kết nối chuỗi tiêu dùng theo cách tinh gọn nhất, có thể âm thầm dịch chuyển điểm truy cập giao dịch thương mại điện tử từ ứng dụng Douyin sang khung đối thoại của Doubao.

Một bên là Doubao với 226 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (MAU), giữ vững vị trí đầu bảng xếp hạng ứng dụng AI bản địa tại Trung Quốc; một bên là sàn thương mại điện tử Douyin với tổng giá trị hàng hoá (GMV) vượt 3.430 tỷ Nhân dân tệ, đứng thứ ba toàn ngành.

Việc hai hệ sinh thái được kết nối cho thấy ByteDance đang tiến sâu hơn trong việc thương mại hóa AI và hiệp đồng thương mại điện tử.

Tuy nhiên, việc gắn chặt thương mại hóa AI với kịch bản thương mại điện tử cũng là một "canh bạc mạo hiểm" khi xây dựng niềm tin, sự lặp lại công nghệ, xây dựng hệ sinh thái, năng lực hậu cần… đều là những "rào cản" trước mắt đối với ByteDance.

Vì sao ByteDance vội vàng "hạ quân cờ"?

Trong bối cảnh niềm tin của người dùng đối với mua sắm bằng AI chưa được thiết lập, nội bộ ngành vẫn còn nhiều điểm nghẽn. Vậy tại sao ByteDance lại thúc đẩy nhanh việc tích hợp ứng dụng AI Doubao với sàn thương mại điện tử Douyin như vậy?

Phần lớn nguyên nhân đến từ một thực tế mà mọi ứng dụng AI đều phải đối mặt, đó là quy mô người dùng tăng trưởng bùng nổ, nhưng năng lực thương mại hóa lại dậm chân.

Cũng giống với nguồn thu cốt lõi của ChatGPT ở các quốc gia khác, tại Trung Quốc, đa số ứng dụng AI cũng mắc kẹt trong mô hình phí thành viên và dịch vụ doanh nghiệp, chưa thể đạt tăng trưởng doanh thu tương xứng với quy mô người dùng.

Trước đà tăng mạnh của dữ liệu người dùng, làm thế nào để chuyển hóa lưu lượng thành doanh thu đã trở thành "khúc xương khó gặm nhất". Bởi lẽ, quá trình nghiên cứu và vận hành các mô hình lớn (LLM)đều đòi hỏi nguồn vốn khổng lồ và được duy trì liên tục. Nếu không tìm được con đường bền vững quy mô lớn, thì dù có lượng người dùng khổng lồ cũng chỉ là một "hố đen nuốt tiền".

Theo báo cáo của Công ty chứng khoán và dịch vụ tài chính hàng đầu tại Trung Quốc - China Merchants Securities đã chỉ rõ: Trong kỷ nguyên AI thương mại điện tử, lối vào lưu lượng sẽ chuyển dịch từ "kệ hàng truyền thống" sang "các đại lí AI" (AI Agents).

Quảng cáo dựa trên nhu cầu của người dùng sẽ dần được thay thế bằng các quảng cáo từ khóa tìm kiếm, hình thành vòng khép kín "dữ liệu – mô hình – giao dịch". Trong đó cốt lõi lợi nhuận là tiền hoa hồng giao dịch và doanh thu quảng cáo từ giá thầu có mục đích.

Dựa trên logic này, việc kết nối với nền tảng thương mại điện tử Douyin đồng nghĩa với việc mở ra cho ứng dụng AI Doubao một con đường thương mại hóa mang lại doanh thu cao.

Đồng thời, mô hình này cũng phù hợp với hình thức kinh doanh của ByteDance. Đó là người dùng đặt hàng qua Doubao nhưng giao dịch diễn ra trong hệ sinh thái Douyin, từ chia sẻ quảng cáo đến hoa hồng đều có không gian tăng trưởng rộng rãi.

Tất nhiên, tham vọng của ByteDance không chỉ dừng lại ở đó. Với một ứng dụng AI quốc dân với lượng người dùng hàng ngày vượt mốc trăm triệu cùng độ gắn kết người dùng tăng cao như Doubao, khi gán trực tiếp giao dịch thương mại điện tử vào giao diện hội thoại của AI, sẽ không chỉ tác động đến lượng người dùng hiện có và tăng trưởng của Douyin, mà còn có thể thay đổi luật chơi nền tảng của toàn ngành thương mại điện tử.

Trong 20 năm qua, lối vào thương mại điện tử đã trải qua ba lần nhảy lớn:

Lần thứ nhất là kỉ nguyên PC với cốt lõi là khung tìm kiếm, người dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm theo cách vận hành "người tìm kiếm sản phẩm";

Lần thứ hai là kỉ nguyên Mobile Internet với cốt lõi là livestream, kích thích nhu cầu người tiêu dùng thông qua nội dung truyền đạt theo logic "hàng tìm người";

Lần thứ ba là kỷ nguyên AI với cốt lõi là khung hội thoại AI, nơi người dùng chỉ biểu đạt nhu cầu, AI hoàn tất toàn bộ quy trình giao dịch theo logic "AI làm thay".

Vì vậy, không khó để nhận ra ByteDance đang cố gắng biến Doubao thành lối vào lưu lượng của kỷ nguyên AI. Khi người dùng hình thành thói quen như: mua sắm, đặt đồ ăn, đặt vé,… chỉ bằng một câu nói" trên Doubao, nó sẽ không còn là một trợ lý AI đơn thuần mà trở thành điểm vào của toàn bộ tiêu dùng mạng Internet.

 "Rào cản" trước mắt của ByteDance

Dù nắm trong tay quân bài chiến lược về lưu lượng người dùng và cố gắng lặp lại huyền thoại lội ngược dòng trong lĩnh vực video ngắn và thương mại điện tử, nhưng "AI mua sắm" thực tế vẫn phải đối mặt với hàng loạt thách thức. Đó là niềm tin, công nghệ, hệ sinh thái và năng lực thực hiện.

Vấn đề lớn nhất trong ngắn hạn là: Tại sao người dùng phải tin tưởng vào đề xuất của AI?

Tiền đề cốt lõi của việc mua sắm trực tuyến là người dùng thường quyết định mua sắm dựa trên việc xem chi tiết sản phẩm, đọc đánh giá của người từng mua, so sánh giá… nhưng "AI mua sắm" dường như tương đương với việc trao toàn bộ quá trình này cho AI, khiến người dùng mất quyền kiểm soát quyết định và chỉ có thể thụ động chấp nhận kết quả đề xuất. Điều này chắc chắn sẽ thu hẹp không gian lựa chọn tự chủ.

Dù AI đang phát triển thần tốc, nhưng hệ sinh thái thương mại điện tử hiện nay đã xuất hiện không ít ảnh thực tế do AI tạo ra, hình ảnh sản phẩm được làm đẹp quá mức và những đánh giá trống rỗng.

Nếu logic đề xuất của AI bị thao túng bởi ngân sách quảng cáo và hợp tác thương hiệu, nền tảng vừa dùng AI để tạo nội dung sản phẩm giả, vừa để AI nắm quyền quyết định đề xuất và đặt hàng, thì nền móng niềm tin của ngành thương mại điện tử sẽ sụp đổ.

Ngoài ra, trải nghiệm "dạo mua sắm" và cảm xúc tiêu dùng cũng khó thay thế. Vì vậy, việc đơn giản hóa thành "một câu đặt hàng" có thể làm mất đi giá trị cảm xúc của hành vi mua sắm.

Hơn nữa, vấn đề cốt lõi nằm ở chính khiếm khuyết trong vận hành của ByteDance. Nếu JD.com xây dựng và phát triển mạnh nhờ hệ thống logistics tự thân; Meituan thống trị lĩnh vực "cuộc sống địa phương" nhờ mạng lưới giao hàng tức thời toàn quốc; Pinduoduo đạt lợi thế giá rẻ nhờ quản lý chuỗi cung ứng cực hạn thì rào cản của ngành thương mại điện tử cuối cùng của ByteDance nằm ở chuỗi cung ứng và năng lực thực thi đơn hàng.

Theo "Sách trắng phát triển ngành thương mại điện tử livestream của Trung Quốc 2025", sự tập trung lưu lượng người dùng và tỷ lệ doanh thu của các streamer nổi tiếng đang có xu hướng giảm liên tục.

Trong khi các streamer tầm trung và thương gia nhỏ lẻ đang dần trở thành trụ cột của thị trường. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên AI thương mại điện tử, các thương hiệu lớn chắc chắn có ngân sách dồi dào hơn để thích ứng với các quy tắc đề xuất của AI và chiếm lĩnh lưu lượng.

Mặt khác, các thương gia nhỏ phải đối mặt với chi phí phát sinh từ việc tìm hiểu công cụ AI, dịch vụ dữ liệu và thích ứng AI khiến không gian sinh tồn có thể bị nén chặt thêm.

Ngay cả khi nền tảng Douyin liên tục tối ưu hóa và nâng cao năng lực công nghệ AI cho người bán để giúp họ giảm chi phí, tăng hiệu quả trong các khâu từ chăm sóc khách hàng, sáng tạo nội dung đến điều phối ngân sách.

Nhưng mâu thuẫn cốt lõi vẫn không thể né tránh – khi AI nắm quyền phát ngôn tuyệt đối trong việc đề xuất hàng hóa, trọng tâm kinh doanh của người bán chắc chắn sẽ chuyển dịch từ việc mài giũa sản phẩm, nâng cao dịch vụ sang việc thích ứng với quy tắc đề xuất AI và tranh giành lưu lượng với AI. Điều này có thể khiến hệ sinh thái thương mại điện tử rơi vào một vòng xoáy "nội cuốn" (cạnh tranh khốc liệt nhưng không tạo ra giá trị mới) cho giai đoạn tiếp theo.

* Theo Huxiu

Nghiêm Khiết