Nốt ruồi khác biệt
Điểm khác biệt sẽ phát huy tối đa khi bạn ở trong một danh mục sản phẩm đang phát triển. Còn nếu danh mục sản phẩm của bạn đang kinh doanh sụt giảm, điểm khác biệt đáng giá đến mấy cũng sẽ không cứu được cả ngành nghề.
Chàng George Valentin vốn là siêu sao của thể loại phim câm và đang trên đỉnh cao của sự nghiệp. Nàng Peppy Miller chỉ là một cô gái vô danh đến thử vai. Họ tình cờ gặp nhau và chàng vẽ lên môi của nàng một nốt ruồi duyên. Kể từ giây phút đó, trái tim của nàng đã trọn vẹn hướng về chàng. Đó là một phân đoạn rất thú vị của Người nghệ sĩ - The Artist, bộ phim đã giành tới 5 giải Oscar danh giá.
Nhưng tôi không muốn nói về bộ phim. Tôi muốn nói về cái nốt ruồi của cô diễn viên. Cái nốt ruồi đó đã biến cô trở thành nàng thơ có nụ cười quyến rũ và vụt sáng trở thành ngôi sao.
Nói cách khác, chàng George Valentin đã vô tình tạo cho cô gái một POD (Point of Difference) đáng giá.
Đây là một bài viết nói về Khác biệt hóa.
1. Đừng sợ “Khác biệt hay là chết”
Cha đẻ của thuyết Định vị, Guru Jack Trout đã từng xuất bản một cuốn sách với tiêu đề: “Khác biệt hóa hay là chết - Differentiate or die. Cha đẻ của Marketing hiện đại là GS Philip Kotler ngợi ca: “Cuốn sách là một minh chứng tuyệt hảo cho thấy khác biệt hóa là một mốc quan trọng để hoạt động marketing thành công”
Và khác biệt hóa trở thành một từ khóa hot trong giới quản trị và marketing. Một trong những điều rất nhiều doanh nghiệp thường làm, đó là so kè với đối thủ xem thử doanh nghiệp/sản phẩm của mình có điều gì khác biệt, sau đó tạo nên những chiến dịch marketing nhằm chuyển tải điểm khác biệt của mình đến với khách hàng.
Cá nhân tôi không đồng ý với Jack Trout và Philip Kotler khả kính. Không có khác biệt, doanh nghiệp vẫn có thể tồn tại bình thường. Và kể cả có điểm khác biệt đi chăng nữa thì sự khác biệt thực ra là một lợi thế rất mong manh.
Thực tế, không có khác biệt nào là vĩnh viễn.
Khi doanh nghiệp tìm ra được một ý tưởng khác biệt hóa thì không không có nghĩa là doanh nghiệp sẽ giữ mãi được ý tưởng đó. Khi sản phẩm được tung ra thị trường, sẽ luôn luôn có những doanh nghiệp khác sẵn sàng copy ý tưởng và hoàn toàn có đủ năng lực để triển khai ý tưởng không hề kém cạnh.
Hãy xem mô hình Groupon sau khi đạt ngưỡng 1 tỷ USD nhanh nhất thế giới? Lập tức những mô hình copycat xuất hiện. Tại nước ta, một loạt thương hiệu tương tự ra đời, MuaChung, NhomMua, HotDeal và đây đều là những công ty nhận được vốn từ các quỹ đầu tư mạo hiểm. Ví dụ khác, hãy nhìn để thấy sự phát triển tương đồng của Tiki và Amazon, cũng từ ban đầu là sách trực tuyến và sau đó mở rộng ra các sản phẩm khác.
Hoạt động Cloning – Sao chép, thực ra là một cách thức hiệu quả, an toàn và có tỷ lệ thành công cao hơn nhiều so với việc khởi tạo một ý tưởng hoàn toàn mới, chưa từng ai làm. Khoảng cách địa lý và sự thông hiểu thị trường địa phương có thể giúp cho những công ty cloning có lợi thế nhất định so với những công ty có ý tưởng nguyên bản. Hãy mường tượng khi Groupon hay Amazon thâm nhập thị trường Việt, họ sẽ phải đối đầu với chính những doanh nghiệp đã nhân bản từ ý tưởng của mình.
Bạn cho rằng điều đó thật thiếu tính sáng tạo. Nhưng dù thích hay không thích, đó là thực tế trên thị trường.
Vậy nếu không thể giữ được khác biệt hóa về mặt dài hạn, ta phải làm gì? Việc đối thủ xuất hiện và bắt chước ý tưởng của ta có thực sự đáng nguy hại?
2. “Đại dương xanh” màu đỏ
Một trong những đỉnh cao của khác biệt hóa, đó chính là tạo ra một nhu cầu mới với sản phẩm dịch vụ hoàn toàn mới dành cho khách hàng. Nói cách khác, đó là tạo ra một đại dương xanh mới trên thị trường.
Cuốn sách “Blue Ocean Stratergy - Chiến lược Đại dương xanh” được phát triển bởi hai tác giả W. Chan Kim và Renée Mauborgne đã trở thành cuốn sách best seller và có ảnh hưởng sâu rộng đến giới kinh doanh. Cuốn sách ra đời lập tức khiến rất nhiều người mơ ước và mong muốn tìm đến những vùng biển xanh, nơi thị trường chưa bị khai thác chứ không phải rơi vào Đại dương đỏ, nơi luôn luôn có những doanh nghiệp đối thủ như những con cá mập rình rập cắn xé và cạnh tranh.
Cá nhân tôi thấy Chiến lược đại dương xanh có thể hay về mặt lý thuyết nhưng những ví dụ trong sách chưa đủ sức thuyết phục. Vậy vấn đề là gì?
Theo tôi “Chiến lược Đại dương xanh” có 2 vấn đề lớn:
1. Có rất nhiều đại dương có màu xanh bởi vì nó chẳng có gì hấp dẫn.
2. Đại dương xanh thực sự hấp dẫn có thể chuyển đỏ rất nhanh.
Tại sao vậy?
Trên thực tế, những nếu doanh nghiệp của bạn có sản phẩm mà chẳng có đối thủ nào thèm copy ý tưởng đó. Rất có thể sản phẩm của bạn có một thị trường quá nhỏ hoặc không có gì thực sự hấp dẫn. Còn nếu sản phẩm và ý tưởng thực sự hấp dẫn thì cũng đừng tin rằng màu xanh là vĩnh viễn, hãy chuẩn bị cho những cuộc đổ bộ của thủy triều đỏ.
Khi mô hình chuỗi café xe đẩy Coffee Bike ra đời, chỉ sau vào tháng xuất hiện trên truyền thông, lập tức có một vài mẫu xe đẩy tương tự được tung ra thị trường. Thì sao? Liệu rằng có nên tập trung vào nghiền nát đối thủ, rêu rao rằng đối thủ đang ăn cắp ý tưởng của mình?
Trên thực tế, thị phần của những chuỗi quán café có thương hiệu chiếm chưa tới 10% tổng lượng tiêu thụ café của khách hàng trên thị trường. Và ý tưởng về chuỗi café cung cấp café sạch một cách dễ dàng đến cho khách hàng nếu có bị copy, đó là tín hiệu cho thấy ý tưởng đó đáng giá. Và thực sự, thị trường cạnh tranh nằm ở 90% café bẩn đang trôi nổi trên thị trường chứ không nằm ở 10% những quán café đã có thương hiệu. Đó mới là chiến trường cần tập trung. Sẽ là thiển cận khi chúng ta chỉ tập trung tranh nhau 1 miếng pizza nhỏ bé mà không thấy rằng đó chỉ là một lát nhỏ của một chiếc bánh pizza lớn.
Hãy chấp nhận rằng khi bạn có một ý tưởng hay, sẽ có người copy ý tưởng của bạn.
Hãy chấp nhận rằng đại dương vĩnh viễn màu xanh, chứng tỏ đó là vùng nước tù đọng và chẳng có gì hấp dẫn.
Lego là đế chế đồ chơi xếp hình lớn nhất thế giới, luôn nằm trong top 20 thương hiệu quyền lực nhất do BrandFinance lựa chọn. Trong lĩnh vực đồ chơi lắp ghép dành cho trẻ em, Lego nắm giữ vị trí dẫn đầu một cách toàn diện. Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là Lego có thể cản trở các công ty khác tạo ra những sản phẩm tương tự. Có nhiều công ty khác bắt chước ý tưởng đồ chơi lắp ghép của Lego để tạo ra những phiên bản khác, có thể là rẻ hơn như Đồ chơi xếp hình Wange vì nắm giữ thế mạnh sản xuất, to hơn như Đồ chơi xếp hình Creto vì chỉ tập trung vào đối tượng lứa tuổi 1,5-5 tuổi v.v...
Một công ty có vị thế dẫn đầu là một công ty chấp nhận những đối thủ mới luôn luôn xuất hiện. Sự cạnh tranh sẽ giúp thị trường trở nên minh bạch hơn, giá thành tốt hơn, sản phẩm nâng cao chất lượng hơn và cuối cùng là người tiêu dùng có lợi hơn.
Thế nên mong chờ một vùng đại dương mãi mãi màu xanh là điều viển vông. Hãy chấp nhận những cơn thủy triều đỏ.
Và vấn đề là đặt ra câu hỏi: “Điều tiếp theo nên làm là gì?”
3. Khác biệt hóa và dễ phân biệt
Trên thực tế, trong rất nhiều ngành hàng, chỉ số khác biệt sẽ rất thấp. Thực tế, khách hàng hầu như không nhận ra sự khác biệt hóa thực sự là gì?
Hãy xem thử HP hay Dell có gì khác biệt với Lenovo, Acer hay Asus? Về chỉ số hoạt động, RAM, chip, có lẽ đến 90% khách hàng không thể hiểu được những khác biệt mang tính kỹ thuật nằm bên trong vỏ máy. Có bao nhiêu người phân biệt được một chai rượu vang giá 300 ngàn và 700 ngàn? Trong những cuộc thử mù, phần lớn người nếm đều không thể phân biệt nổi.
Nhiều công ty tung ra những câu slogan nhằm nhấn mạnh đến sự khác biệt của mình đối với các đối thủ đang có trên thị trường. Giáo sư Byron Sharp, tác giả cuốn sách Thương hiệu lớn lên như thế nào - How Brands Grow đã nghiên cứu trên diện rộng và kết luận: “Người tiêu dùng đơn giản không nhìn nhận thương hiệu trong cùng một ngành hàng thật sự khác biệt nhau”. Thực tế là những người làm marketing quan tâm đến khác biệt hóa chứ khách hàng không mấy quan tâm. Chìa khóa của sự hấp dẫn đối với khách hàng theo Byron Sharp chính là hãy trở nên “dễ phân biệt”, chứ không phải "khác biệt" - “Be distinctive, not different”.
Cá nhân tôi đồng ý một phần nhưng không hoàn toàn đồng ý với Byron Sharp. Theo tôi, trong một số ngành nghề như Tư vấn, Giáo dục, sự khác biệt hóa là điều cực kỳ quan trọng. Tuy nhiên, trong một số ngành nghề khác, nếu không thể có được sự khác biệt, hãy tin rằng điều đó cũng không giết chết được bạn như lời “dọa dẫm” của guru Jack Trout.
Trên thực tế, doanh nghiệp cần tập trung vào tính sẵn sàng cả về mặt tâm trí và về mặt vật lý để phục vụ khách hàng. Đó là lý do có những thương hiệu chúng ta đã quá quen thuộc như rồi nhưng vẫn thấy họ quảng cáo đi, quảng cáo lại. Bởi vì tâm trí chúng ta mau quên và cần có hoạt động liên tục để gợi nhớ rằng những thương hiệu đó vẫn đang tồn tại, thể hiện sự sẵn sàng về mặt tâm lý.
Ngoài ra, kể cả khi đã sẵn sàng trong tâm trí rồi nhưng về mặt vật lý không sẵn sàng, người tiêu dùng sẵn sàng chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, sau khi chiếm lĩnh tâm trí khách hàng, phải tạo dựng kênh bán hàng sao cho khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm/dịch vụ một cách dễ dàng nhất.
Ví dụ như tôi rất thích anh Đặng Lê Nguyên Vũ và câu chuyện của Trung Nguyên và trái tim muốn ủng hộ lý tưởng “Người Việt dùng hàng Việt”, tuy nhiên, khi ra siêu thị, nếu không có G7, tôi sẽ sẵn sàng mua Nescafe. Hãy chấp nhận một thực tế rằng doanh nghiệp luôn muốn có một mối quan hệ lâu dài, một tình yêu bền vững với khách hàng nhưng phần lớn khách hàng sẽ chỉ coi sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp như là cuộc tình một đêm không hơn không kém.
Thế nên nếu sản phẩm của bạn thực sự khác biệt, xin chúc mừng. Nhưng nếu sản phẩm của bạn không có sự khác biệt cụ thể so với đối thủ, hãy tin rằng đó không hẳn là ngày tận thế.
---
Quay trở lại với bộ phim The Artist, nàng Peppy Miller với nốt ruồi khác biệt chỉ thành công khi nàng ở trong lĩnh vực phim có tiếng động. Còn chàng siêu sao George Valentin chết chìm khi cố bám theo dòng phim câm. Bài học là điểm khác biệt sẽ phát huy tối đa khi bạn ở trong một danh mục sản phẩm đang phát triển. Còn nếu danh mục sản phẩm của bạn đang kinh doanh sụt giảm, điểm khác biệt đáng giá đến mấy cũng sẽ không cứu được cả ngành nghề.
Thế nên, chọn hướng đi chiến lược của doanh nghiệp mới là điều quan trọng chứ không phải chỉ chăm chăm tập trung vào khác biệt hóa.
