Nghệ thuật quản trị trưng bày trong ngành bán lẻ: "60 Giây Vàng" và quy tắc nằm lòng 80-20
Kênh MT có thể là “sàn diễn” của người làm Merchandising chuyên nghiệp nhưng GT mới là nơi quyết định doanh số của hầu hết ngành hàng
Làm cách nào để có thể chiến thắng ở hàng triệu điểm bán, với đầy rẫy những rào cản về mặt không gian cũng như thời gian mua hàng là một bài toán mà mọi doanh nghiệp đều phải đau đầu.
General Trade – Cuộc chơi của quy mô và mức độ đầu tư
Kênh GT là gì?
GT - General Trade là thuật ngữ dùng để chỉ những kênh bán truyền thống, đã có từ xưa và quen thuộc với hầu hết người tiêu dùng. Điểm chung của những kênh này là hệ thống quản lý đơn giản, quy mô cửa hàng nhỏ, đa dạng ngành hàng không lớn, hệ thống phân phối nhiều trung gian từ nhà phân phối đến kênh sỉ, lẻ rồi mới tới tay người tiêu dùng.
Với những đặc tính trên, kênh GT có thể tồn tại dưới muôn hình vạn trạng. Một số hình thức thường gặp có thể kể đến như tạp hóa, cửa hàng quần áo, mỹ phẩm, thực phẩm, cửa hàng trong chợ, nhà sách, nhà thuốc,…
Việt Nam đang có khoảng 1,4 triệu điểm bán truyền thống, chiếm hơn 85% doanh số của riêng ngành hàng FMCG, tương đương trị giá lên tới hơn 10 tỉ USD.
Hiện nay, Việt Nam đang có khoảng 1,4 triệu điểm bán truyền thống, chiếm hơn 85% doanh số của riêng ngành hàng FMCG, tương đương trị giá lên tới hơn 10 tỉ USD. Theo khảo sát của Nielsen, tại khu vực Châu Á, Việt Nam là thị trường có số lượng bình quân đầu người trên mỗi cửa hàng lớn (69.000 người/cửa hàng), vượt xa nhiều nước, trong đó có cả Trung Quốc (21.000 người/cửa hàng).
Trung bình, mỗi Shopper chỉ dành ra 90s để mua hàng. Nguồn hình ảnh: Nielsen.
Những con số trên là minh chứng cho sự thật không thể chối cãi: ở Việt Nam, GT vẫn là vua. Và theo nhiều chuyên gia nhận định, trong ít nhất 10 năm tới, GT vẫn là Channel cực kỳ quan trọng để người làm Trade Marketing tiếp cận Shopper và chiến thắng trong bài toán thị phần.
Nếu như kênh MT là "sàn diễn" của người làm Merchandising thì kênh GT là tập hợp của những "sân khấu mini" nơi mà khu vực trưng bày chỉ gói gọn trong vài mét vuông và yêu cầu những POSM gọn, nhẹ, dễ di chuyển, dễ lắp ráp, dễ bảo quản.
Nếu như kênh MT là nơi mà tất cả mọi quyết định đều do retailer đưa ra và bất kể hoạt động lớn nhỏ đều phải cam kết rõ ràng thì với kênh GT, các doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng lớn hơn và có nhiều "đất" hơn để dành quyền lợi trưng bày. Đổi lại, độ cam kết ở kênh này thường không cao, thậm chí rất thấp.
Với những đặc trưng trên, câu hỏi làm đau đầu không ít người làm Merchandising chuyên nghiệp là: làm cách nào để tận dụng tốt đa những lợi thế kể trên ở kênh GT và vượt qua hạn chế sẵn có?
"60 giây vàng" của trưng bày ở kênh GT
Nếu mỗi chuyến mua hàng trung bình ở kênh MT là 45 phút đến 1 tiếng thì ở kênh GT, trung bình mỗi Shopper chỉ dành ra 90s để mua hàng. Trong 10s đầu họ sẽ yêu cầu người bán lấy món hàng mình cần, 20s cuối dành cho việc thanh toán và tính tiền. Suy ra, các thương hiệu chỉ còn vỏn vẹn 60s để trưng bày thể hiện vai trò của mình.
trước khi tới cửa hàng, 90% Shopper đã quyết định được sản phẩm mình muốn mua
Thêm vào đó, ở kênh GT, ngay từ55% Shopper sẽ chú ý đến hình ảnh ở biển hiệu, 32% Shopper chú ý đến những kệ hàng hóa bên ngoài cửa tiệm, và 53% chú ý hình ảnh ở tủ lạnh hoặc tủ đông. Nguồn: Nielsen., vì vậy họ sẽ không quá quan tâm đến những vấn đề như khuyến mãi, POSM màu sắc, mà thường chỉ mua theo kiểu auto-pilot, lấy hàng và đi. Nghĩa vụ của Merchandising là trong vòng 1/100 của "60s vàng", tạo ra được một cú hích để tắt chế độ auto-pilot của Shopper.
Cũng chính vì chủ yếu Shopper mua theo kiểu lấy-và-đi, nên ở kênh GT, Shopper thường ít vào trong store hơn kênh MT. 97% Shopper đừng ở ngoài cửa hàng để mua sắm và 98% sẽ yêu cầu người chủ lấy vật phẩm mà mình cần. Khu vực ở bên ngoài cửa hàng hàng nghiễm trở thành "khu vực vàng", nơi mà Shopper dễ thấy trưng bày cửa nhất.
98% Shopper tại kênh GT không quan tâm đến khuyến mãi. Ngược lại, 2/3 Shopper sẽ nghe theo lời "gợi ý" từ phía chủ cửa hàng.
Đừng nghĩ "khuyến mãi là đủ", hãy đầu tư nhiều hơn vào người bán hàng
Một trong những sai lầm của người làm Merchandising khi làm kênh GT là áp dụng một cách máy móc những quy tắc của MT, trong đó có khuyến mãi và tặng kèm. Đây là một sai lầm.
Theo khảo sát của Nielsen, 98% Shopper tại kênh GT không quan tâm đến khuyến mãi. Vì vậy, trưng bày giảm giá hay quà tặng là vô nghĩa.
Người bán hàng là trung tâm.
Trái ngược lại, 2/3 Shopper sẽ nghe theo lời "gợi ý" từ phía chủ cửa hàng. Chính vì vậy, ở kênh GT, người bán hàng mới là đối tượng cần được "đầu tư" nhiều nhất. Bởi như đã đề cập ở phần trên, quan hệ là vàng, một chương trình trưng bày của Brand A được ưu ái hơn Brand B chưa chắc đã là vì chương trình chiết khấu hấp dẫn mà có thể là vì Sales của Brand A "được lòng" chủ cửa hàng hơn.
Đối với Merchandising, người bán hàng lại càng được "ưu ái" hơn bao giờ hết, bởi họ là trung tâm của hoạt động mua bán nên cũng là nơi Shopper chắc chắc phải nhìn vào. Chính vì vậy, trưng bày nên tập trung quanh khu vực người bán ngồi hoặc quầy tính tiền (nếu có). Điều này đặc biệt hữu dụng cho những sản phẩm thuộc loại impulse purchase (mua ngoài kế hoạch) như snack, kẹo cao su, xúc xích,…
Heat map về tầm nhìn của Shopper tại kênh GT.
Thêm một điểm cần lưu ý là trái ngược với trưng bày kênh MT, vị trí hàng hóa trên kệ nên đặt ở trên tầm mắt một chút, từ phía vai của người bán hàng đến phần hơi cao quá đầu để tránh việc sản phẩm bị che bởi người bán.
Bảng hiệu, mái che nắng là những trưng bày dài hạn phổ biến.
Quy tắc nằm lòng 80-20
Đây là quy tắc sống còn trong trưng bày kênh GT. Thực tế, 80% doanh số sẽ đến từ 20% cửa hàng bạn đang quản lý. Con số này đúng cho gần như tất cả các thương hiệu, tất cả ngành hàng thậm chí tất cả kênh phân phối. Việc của bạn là trong hơn nửa triệu điểm bán, phải tìm ra 20% cửa hàng đó để phân bổ kinh phí trưng bày và số lượng SKUs sản phẩm cho từng Brand sao cho hiệu quả và khôn ngoan nhất.
GT Merchandising là cuộc chiến của quy mô và hiệu quả đầu tư, trong cuộc chiến này, người làm Merchandising giỏi buộc phải nắm vững số liệu từ sales, sau đó dựa vào các trường thông tin như sales volume của mỗi cửa hàng, tần suất đặt hàng, giá trị đơn hàng để phân nhóm cửa hàng. Cuối cùng là phân bổ scheme trưng bày và SKUs phù hợp cho từng nhóm.
Trong trường hợp lý tưởng, 20% cửa hàng đáp ứng đủ các điều kiện bao gồm: đóng góp doanh thu lớn, mua hàng thường xuyên với số lượng ổn định sẽ được đưa vào list ưu tiên, và được áp dụng những chương trình trưng bày dài hạn (permanent display) trong thời gian ít nhất 12 tháng. Các chương trình này thường nhằm mục đích xây dựng nhóm khách hàng trung thành nên khá tốn kém. Các hạng mục trưng bày dài hạn thường được đặt ở bảng hiệu, mainshelf, một số trường hợp Brand nước giải khát thì tủ lạnh do Brand tài trợ cũng được coi là trưng bày dài hạn.
Ngược lại, các trưng bày ngắn hạn (ad-hoc display) sẽ được phân bổ đều cho tất cả các cửa hàng. Với mỗi nhóm cửa hàng sẽ có một scheme trưng bày nhất định và thường thì càng ở top cuối sẽ càng ít được đầu tư hơn.
Vậy có phải quy tắc 80-20 lúc nào cũng đúng?
Câu trả lời là không, trong rất nhiều trường hợp, dữ liệu sẽ cho ra tỉ lệ sai số, có thể nhiều hơn hoặc ít hơn 20% điểm bán đem lại doanh thu lớn, thậm chí rất lớn. Trường hợp này đặc biệt thường xuyên xảy ra với những Brand mới, độ nhận diện thương hiệu chưa cao nên phải phụ thuộc nhiều vào kênh bán sỉ. Đây là lúc người làm Merchandising phải tỉnh táo, cùng ngồi lại với Sales team và Brand team để tìm ra vấn đề và đưa ra những giải pháp tối ưu nhất.
Kết
Làm trưng bày ở kênh GT là cả một thử thách. Thử thách ở đây không phải ở sự sáng tạo mà là ở quy mô và mức độ đầu tư trưng bày. Để quản lý hàng triệu điểm bán mà vẫn đưa ra kết quả trưng bày tốt nhất là một nhiệm vụ không hề đơn giản. Đây là công việc cần rất nhiều tư duy logic, tầm nhìn chiến lược và cả cảm quan của người quản lý Merchandising chuyên nghiệp.
