Ngành sữa bão hòa, đây là cách Vinamilk thay đổi chiến lược để giữ ngôi số 1: Giảm quảng cáo, tăng mạnh chi cho khuyến mại
3 năm trở lại đây, Vinamilk bất ngờ tăng mạnh các khoản chi cho khuyến mại, trưng bày sản phẩm và hỗ trợ bán hàng. Điều này giúp Vinamilk duy trì vị thế đầu ngành, nhưng khiến lợi nhuận bị ảnh hưởng.
Theo số liệu từ Vinamilk, trong năm 2018, công ty này đạt doanh thu 52.561 tỷ đồng, tăng trưởng 3% so với năm trước và là năm tăng trưởng thấp nhất trong một thập kỷ qua.
Doanh thu tăng chậm lại, trong khi các loại chi phí vẫn phải duy trì ở mức cao khiến lợi nhuận Vinamilk năm nay đạt 12.051 tỷ đồng, giảm 1,4% so với năm trước.
Nguyên nhân chính khiến doanh thu Vinamilk tăng nhưng lợi nhuận vẫn giảm là do chi phí dịch vụ khuyến mại, trưng bày, giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ bán hàng tăng hơn 850 tỷ đồng so với năm trước, lên 8.524 tỷ đồng, tương ứng mức tăng hơn 11%. Đây cũng luôn là khoản chi phí lớn nhất của Vinamilk trong danh mục các khoản chi.
Theo tính toán, mỗi 100 đồng doanh thu của Vinamilk sẽ bao gồm 47 đồng giá vốn nguyên liệu sản xuất, 16 đồng cho các hoạt động khuyến mại, trưng bày, hỗ trợ bán hàng, 3 đồng cho hoạt động quảng cáo, nghiên cứu thị trường. Các khoản chi khác chiếm khoảng 11 đồng và còn lại lợi nhuận cho Vinamilk là 22 đồng.
3 năm gần đây, Vinamilk đang mạnh tay trong hỗ trợ bán hàng, chiết khấu cho các đại lý và nhà phân phối, trưng bày sản phẩm, nên các sản phẩm của Vinamilk thường có vị trí đẹp hơn so với các đối thủ trên các kệ hàng, giúp tăng khả năng tiêu thụ.
Theo thống kê, giai đoạn 2014 trở về trước, khoản chi phí này chỉ chiếm khoảng trên dưới 1.000 tỷ đồng. Sang năm 2015, con số này bất ngờ tăng mạnh lên gần 2.900 tỷ đồng và sang 2016 tiếp tục tăng vọt lên gần 7.000 tỷ đồng.
Năm 2017 và 2018, khoản chi cho khuyến mại, trưng bày và hỗ trợ bán hàng của Vinamilk tiếp tục cao ngất ngưởng, ở mức 7.700 tỷ đồng và 8.500 tỷ đồng.
Việc tăng chi cho các hoạt động bán hàng giúp Vinamilk duy trì được vị thế hàng đầu so với các đối thủ. Tuy nhiên, trong bối cảnh tăng trưởng doanh thu đã giảm về mức một chữ số, điều này sẽ tác động đến lợi nhuận của Vinamilk, và thể hiện rõ ràng nhất qua việc lợi nhuận giảm năm 2018.
Năm 2019, Vinamilk đặt mục tiêu doanh thu sẽ tăng trưởng 7% lên 56.300 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế hồi phục trở lại, tăng 5% lên 12.650 tỷ đồng. Tuy nhiên, mục tiêu này sẽ gặp nhiều thách thức, khi ngay trong những tháng đầu năm 2019, giá nguyên liệu đầu vào của Vinamilk đang liên tục tăng mạnh. Cụ thể, giá bột sữa tách kem hồi đầu tháng 4 đã leo lên 2.468 USD/tấn, tăng 12,1% so với đầu năm và giá bột sữa nguyên kem là 3..287 USD/tấn, tăng 21,5% so với đầu năm. Bột sữa nhập khẩu chiếm khoảng 41% giá vốn của Vinamilk.
Do chi phí đầu vào tăng, Vinamilk đã phải tăng giá bán 1-2% từ đầu tháng 4, nhưng mức tăng này không đủ để bù đắp cho chi phí đầu vào.
Theo đánh giá của một công ty chứng khoán, Vinamilk cần củng cố vị thế của mình hơn nữa ở phân khúc sữa nước và sữa công thức thông qua cải tiến sản phẩm và M&A, cũng như tiếp tục mở rộng sang các sản phẩm không phải truyền thống và các sản phẩm thay thế không phải là sữa. Bên cạnh đó là củng cố chiến lược xuất khẩu dài hạn.
Mới đây, Vinamilk đã có đề xuất mua lại GTN Foods, một động thái cho thấy công ty đang có chiến lược đẩy mạnh tăng trưởng thông qua M&A.
