Miễn phí tùm lum, CEO chửi thẳng đối thủ là ngu ngốc, nỗi nhục của nhà mạng: Từ vực phá sản, T-Mobile đã thay đổi cả ngành viễn thông Mỹ với vị CEO “điên rồ”
Trong khi CEO các tập đoàn lớn thường “ngại” đề cập đối thủ, CEO John Legere của T-Mobile liên tục chửi thẳng đối thủ: ngu ngốc, tồi tệ, là nỗi nhục của ngành viễn thông …
Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: Thua lỗ nhiều năm liên tục khiến T-Mobile tiến gần hơn tới vực phá sản, tưởng chừng như mọi hy vọng đã chấm dứt khi nước cờ "bán mình" cũng bị chính phủ nghiêm cấm.
Kế hoạch: CEO "điên rồ" John Legere được mời về để thay đổi tình hình, việc làm đầu tiên của ông là "đập bỏ" tất cả truyền thống của ngành viễn thông và liên tục "chửi bới" đối thủ.
Kết quả: Chiến dịch "phi nhà mạng" của T-Mobile ngay lập tức đem lại kết quả tích cực, không chỉ kéo T-Mobile ra khỏi vực phá sản mà còn thay đổi cả ngành viễn thông Hoa Kỳ.
Thị trường cổ hủ & vị CEO điên rồ
Top những nhà mạng lớn nhất Hoa Kỳ
Tình hình ngày càng tệ hơn với T-Mobile, sau nhiều năm trời kinh doanh bết bát và thua lỗ, hãng viễn thông lớn thứ 4 nước Mỹ đã sẵn sàng cho điều xấu nhất vào năm 2013.
Trên vực phá sản, tập đoàn mẹ Deutsche Telekom tìm thấy một tia hy vọng khi đối thủ AT&T ngỏ ý muốn mua lại T-Mobile để mở rộng thị trường, nhưng tia sáng ấy nhanh chóng bị dập tắt khi Ủy ban Truyền thông Liên bang Mỹ ra lệnh dừng đàm phán vì lo ngại tình trạng độc quyền sau sáp nhập.
Không còn gì để mất, T-Mobile quyết định bổ nhiệm CEO nổi tiếng "điên khùng" John Legere và trao cho ông toàn bộ quyền điều hành. John chia sẻ về những ngày đầu tiên:
"Tôi sớm nhận ra thái độ căm phẫn của người dùng đối với dịch vụ viễn thông. Một đường dây "nghe lén" cuộc gọi chăm sóc khách hàng được đặt trong phòng CEO, và tôi sử dụng nó mỗi ngày để biết mình đang đương đầu với cái gì.
Chẳng hạn như việc họ rất ghét những hợp đồng cam kết dài hạn, những loại phí dịch vụ khó hiểu hoặc không kiểm soát được. Do hợp đồng viễn thông luôn đi kèm với điện thoại mới, khách hàng mua điện thoại với mức giá rẻ thường phải "cắn răng" sử dụng nhà mạng đi kèm với hàng loạt loại phí khác nhau.
Chỉ sau một thời gian ngắn, tôi đã xác định rằng T-Mobile phải khác biệt nếu muốn tồn tại, phải đi ngược lại tất cả những gì mà đối thủ đang làm, phải trở nên "phi nhà mạng"."
John Legere và những "kẻ xấu"
CEO John Legere của T-Mobile
Tại các tập đoàn lớn, đa phần CEO đều tuân thủ quy tắc "ôn hòa": Không bao giờ công khai chỉ trích một ai, đặc biệt là không đề cập đến thương hiệu đối thủ. Nhưng John Legere thì khác:
"Câu chuyện hấp dẫn nào cũng phải có kẻ phản diện, và tôi đã chọn AT&T để đóng vai đó. Không chỉ là một tập đoàn với thị trường lớn nhất nhì nước Mỹ, AT&T còn là nhà mạng đầu tiên phân phối độc quyền iPhone, khiến số lượng "anti-fan" cũng dẫn đầu Hoa Kỳ.
AT&T hiện đang chi hơn 5 tỷ USD mỗi năm cho quảng cáo và cùng với Verizon chiếm gần 40% thị phần. Với chỉ 10% thị trường và đang ngày một sa sút, tôi muốn T-Mobile phải kéo AT&T vào cuộc chiến do chúng tôi tạo ra, đó chính là cách T-Mobile sẽ giành chiến thắng."
Chiến dịch tấn công đối thủ của T-Mobile được đánh giá là cực kỳ khôn ngoan và tiết kiệm, chẳng hạn như việc cử một nhân viên với gói cước AT&T sang Châu Âu, lướt web và gọi điện "tẹt ga" rồi chụp hình hóa đơn "khủng" của AT&T để quảng bá cho dịch vụ chuyển vùng miễn phí của T-Mobile.
Đến năm 2016, T-Mobile chuyển sang "đả kích" Verizon sau khi đối thủ này tự tin công bố rằng mình đang sở hữu tốc độ đường truyền nhanh nhất thị trường. T-Mobile khôn khéo sử dụng Steve Harvey, người dẫn chương trình vừa "công bố nhầm" Miss Universe, để thông báo rằng "Verizon đã nhầm", T-Mobile mới là số 1.
Không chỉ thông qua các chiến dịch quảng cáo, CEO John Legere còn chủ động đả kích đối thủ ngay trên trang Twitter cá nhân, khẳng định rằng AT&T và Verizon "ngày càng ngu ngốc", kèm theo các cụm từ như: "nỗi nhục của nhà mạng", "điện thoại nhục nhã".
Kẻ "phá bĩnh" T-Mobile
T-Mobile công bố "bao" phí xem phim trên Netflix
Nhưng đằng sau chiến dịch marketing "điên rồ" luôn là những gói dịch vụ cực kỳ hấp dẫn của T-Mobile.
Bắt đầu vào tháng 3 năm 2013, gói dịch vụ "Simple Choice" đã làm cả thị trường viễn thông "dậy sóng" khi cho phép khách hàng đăng ký theo từng tháng thay vì theo từng năm như trước, chưa kể còn miễn phí luôn nghe gọi, nhắn tin và truy cập Internet cho khách hàng.
Gói cước này còn cho phép khách hàng sử dụng trên bất cứ điện thoại nào, không cần phải mua điện thoại đi kèm như các đối thủ. Có nhu cầu mua điện thoại mới? T-Mobile sẵn sàng hỗ trợ trả góp trong vòng 2 năm, thu kèm với phí dịch vụ viễn thông mỗi tháng.
Không dừng lại tại đó, "Un-carrier 2.0" được ra đời chỉ sau vài tháng để hủy mức phí đăng ký 200 USD cho gia đình, cho phép 4 số điện thoại có thể nghe gọi, nhắn tin và Internet miễn phí chỉ từ 100 USD/ tháng.
Song song đó là chương trình "Jump!". Chỉ với 10 USD/ tháng, người dùng T-Mobile được quyền yêu cầu đổi mới hoặc nâng cấp điện thoại 2 lần mỗi năm.
Thừa thắng xông lên, vào tháng 10 năm 2013, T-Mobile bắt đầu miễn phí dịch vụ chuyển vùng tại hơn 100 quốc gia, đánh thẳng vào truyền thống "tính tiền vô tội vạ" của các đối thủ.
Đến năm 2014, T-Mobile tiếp tục gây sốc khi cam kết trả phí hủy hợp đồng cho bất kỳ khách hàng nào chuyển từ Verizon, Sprint hay AT&T sang T-Mobile.
CEO John Legere dõng dạc tuyên bố: "Chúng tôi sẽ chiếm hết thị trường nếu như các tên khốn đó không chịu thay đổi."
Kết quả
Khi John Legere trở thành CEO, T-Mobile vẫn đang "chảy máu" khách hàng với số tài khoản chạm đáy 33,16 triệu người, thấp hơn so với 33,58 triệu tài khoản vào năm 2012 và 33,62 triệu tài khoản vào năm 2011.
Với chiến dịch "phi nhà mạng", T-Mobile đã đạt tốc độ gia tăng cao nhất trong ngành viễn thông và nhanh chóng sở hữu 73 triệu tài khoản ngay trong năm. Kết hợp với việc niêm yết công khai, T-Mobile nhanh chóng trở thành cổ phiếu có mức lợi nhuận cao nhất trong ngành, tạo một động lực phát triển to lớn trong những năm tiếp theo.
Nhưng chỉ số mà T-Mobile tự hào nhất đó chính là lòng trung thành của người dùng: Một cuộc khảo sát trên Business Insider cho thấy 25% người dùng T-Mobile tự tin rằng mình đang sở hữu dịch vụ tốt nhất và không bao giờ có ý định thay đổi, trong khi chỉ 16% người dùng AT&T, 15% người dùng Verizon và 7% người dùng Sprint hài lòng với dịch vụ viễn thông đang có.
Thành công nối tiếp thành công, "Un-carrier" được T-Mobile tiếp tục sử dụng đến … 13 lần, phiên bản gần nhất được tung ra vào năm 2017 cam kết mức phí được quảng cáo sẽ luôn bằng mức phí mà khách hàng phải chi mỗi tháng, loại bỏ tất cả "phí ẩn" của thị trường.
Không chỉ đem lại thay đổi tích cực cho bản thân công ty, chiến dịch "Un-carrier" của T-Mobile còn buộc hàng loạt đối thủ trên thị trường phải thay đổi các gói dịch vụ của mình, thay đổi cả bộ mặt viễn thông của Hoa Kỳ.
