Mark Zuckerberg 'thua đau' TikTok, Reels không mang lại kết quả tốt như kỳ vọng

Tờ WSJ đưa tin, Giám đốc điều hành Meta là Mark Zuckerberg đang đặt cược tương lai của gã khổng lồ truyền thông xã hội vào Instagram Reels, tính năng video ngắn được cho là “vũ khí” của công ty với đối thủ TikTok.

Tuy nhiên, nghiên cứu nội bộ của công ty cho thấy Meta còn rất nhiều việc phải làm.

Theo một tài liệu được The Wall Street Journal tổng hợp, người dùng Instagram đến nay đã dành 17,6 triệu giờ mỗi ngày để xem Reels, chưa bằng 1/10 so với mức 197,8 triệu giờ mà người dùng dành mỗi ngày trên nền tảng TikTok.

Tài liệu được xuất bản nội bộ vào tháng 8 cho biết mức độ tương tác của Reels đã giảm 13,6% so với bốn tuần trước đó - và “hầu hết người dùng Reels không có bất kỳ sự tương tác nào”.

Một lý do là Instagram đã phải vật lộn để tuyển người làm nội dung. Khoảng 11 triệu người sáng tạo đang sử dụng nền tảng này ở Mỹ, nhưng chỉ có khoảng 2,3 triệu người trong số họ, tương đương 20,7% đăng bài trên nền tảng đó mỗi tháng.

Phát ngôn viên của Meta là Devi Narasimhan, mô tả dữ liệu về số giờ dành cho nền tảng là lỗi thời và không có phạm vi toàn cầu, nhưng từ chối tiết lộ các con số khác. Bà cho biết sự tham gia của Reels hiện đang tăng lên trên cơ sở hàng tháng.

“Chúng tôi vẫn còn nhiều việc phải làm”, cô nói. “Tuy nhiên, những người sáng tạo nội dung cũng như các doanh nghiệp đang nhìn thấy những kết quả đầy hứa hẹn và tốc độ tăng trưởng kiếm tiền đang nhanh hơn chúng tôi mong đợi vì ngày càng có nhiều người xem, tạo và kết nối thông qua Reels hơn bao giờ hết”.

Việc chuyển sang Reels đã diễn ra cấp bách sau một năm khó khăn đối với Meta. Vào tháng 7, Meta đã báo cáo sự sụt giảm doanh thu lần đầu tiên của mình, một phần là do những thay đổi của Apple đối với hệ điều hành của iPhone, tạo ra một vết nứt lớn trong khả năng phân phối quảng cáo được cá nhân hóa của Meta. Công ty cũng gặp khó khăn trong việc giữ chân người dùng tuổi teen bị thu hút bởi các đối thủ cạnh tranh như TikTok. Tính đến thứ sáu, giá trị thị trường của Meta đã giảm hơn 620 tỷ USD kể từ đỉnh hơn một năm trước.

Meta đã nói rằng Reels chiếm 1/5 thời gian mọi người dành trên Instagram và thời gian người dùng tương tác với Reels trên Instagram và Facebook đã tăng hơn 30% trong quý 2.

“Chúng tôi đang thấy những tiềm năng tốt trong việc triển khai Reels, tính năng này được chấp nhận tốt”, Giám đốc điều hành Instagram Justin Osofsky cho biết trong một cuộc phỏng vấn. "Nhưng như đã nói, chúng tôi biết rằng chúng tôi còn có việc phải làm”.

Ông cho biết Reels chiếm hơn một nửa nội dung mà người dùng Instagram chia sẻ với nhau trong các tin nhắn riêng tư.

Tài liệu nội bộ cho thấy gần một phần ba video Reels được tạo trên một nền tảng khác, thường là TikTok. Đối với người dùng Reels, kết quả là họ thường được xem các video được tái chế từ một nền tảng khác phổ biến hơn.

Ông Osofsky nói: “Mọi người đã nói với chúng tôi rằng họ muốn nội dung chất lượng cao nguyên bản”. Landen Purifoy, một người sáng tạo nội dung 22 tuổi ở Plano, Texas thường làm video cho TikTok và các nền tảng khác. Anh ấy chủ yếu sử dụng một thiết bị gọi là hộp đàm thoại để tạo ra âm thanh và âm nhạc vui nhộn. Nhiều bài đăng của anh ấy nhận được hơn một triệu lượt xem trên TikTok.

Mùa xuân này, Purifoy đã đăng cùng một video trên TikTok, YouTube Shorts, Snapchat và Instagram Reels. Video đã nhận được hàng triệu lượt xem trên mọi nền tảng ngoại trừ Instagram. Ở đó, anh chỉ nhận được ít hơn 100.000 lượt.

Purifoy nói: “Sẽ không có ai tạo nội dung gốc cho Instagram. Đơn giản là việc đó chẳng có ý nghĩa gì cả”.

Để khuyến khích những người dùng như Purifoy đăng nhiều hơn, năm ngoái Meta đã thông báo rằng họ sẽ khởi động một quỹ để trả cho những người sáng tạo nội dung tổng cộng 1 tỷ USD vào cuối năm nay. Tài liệu nội bộ cho biết Instagram Reels cho đến nay đã thanh toán 120 triệu USD cho những người sáng tạo nội dung như vậy.

Tài liệu cho biết: “Bộ sản phẩm kiếm tiền của Meta phần lớn phù hợp với các dịch vụ cạnh tranh, mặc dù quy mô sản phẩm hạn chế dẫn đến việc ít người sáng tạo trả phí hơn và số tiền thanh toán thấp”.

TikTok đã công bố quỹ người sáng tạo của riêng mình vào tháng 8 năm 2020 và cho biết sẽ trả 1 tỷ USD trong ba năm tới.

Hoạt động kinh doanh quảng cáo của Meta vẫn rất khổng lồ, tạo ra doanh thu trên mỗi người dùng cao hơn nhiều so với TikTok. Năm 2021, Facebook và Instagram tạo ra doanh thu tại thị trường Mỹ lần lượt là 32 tỷ USD và hơn 21 tỷ USD so với 3 tỷ USD của TikTok, theo ước tính trong một báo cáo tháng 8 của Bernstein Research.

Nhưng hoạt động quảng cáo của Meta phải đối mặt với những khó khăn, đặc biệt là từ những thay đổi liên quan đến quyền riêng tư từ Apple được triển khai vào năm ngoái. Trước đó, công ty cho biết họ dự đoán sẽ mất 10 tỷ USD doanh thu trong năm nay do những thay đổi này.

Các tài liệu cho thấy Meta cũng tiếp tục đấu tranh với nhận thức tiêu cực của người dùng. Meta từ lâu đã khảo sát người dùng về nhận thức của họ đối với hoạt động kinh doanh của mình. Tỷ lệ người dùng Instagram nghĩ rằng công ty “quan tâm” đến họ đã giảm từ gần 70% vào năm 2019 xuống còn khoảng 20% vào đầu mùa hè này. Đối với câu hỏi liệu sản phẩm có “tốt cho thế giới” hay không, điểm số đã giảm từ hơn 60% vào năm 2019 xuống còn hơn 45%.

Công ty cũng đã thăm dò ý kiến người dùng về một câu hỏi đi vào trọng tâm của tình trạng khó khăn hiện tại của họ: "Bạn sẽ nói rằng những ngày tuyệt vời nhất của Meta đang ở phía trước hay đã lùi ở phía sau?" Công ty từ chối tiết lộ cách người dùng trả lời câu hỏi đó.

Ít nhất một số vấn đề ảnh hưởng đến Meta phản ánh sự thay đổi quan điểm về truyền thông xã hội một cách rộng rãi hơn. TikTok và các nền tảng khác cũng làm dấy lên lo ngại về các khía cạnh và ảnh hưởng không lành mạnh của chúng đối với người dùng trẻ.

Các công ty truyền thông xã hội khác cũng đã thay đổi mô hình kinh doanh của họ. Snap - nhà sản xuất ứng dụng Snapchat phổ biến, cho biết vào cuối tháng trước, họ đã sa thải 20% nhân viên, tạm dừng công việc trong một số dự án và tổ chức lại hoạt động của mình.

Meta, về cơ bản đã đi tiên phong trên mạng xã hội khi Zuckerberg ra mắt Facebook từ ký túc xá đại học Harvard của mình vào năm 2004, từ lâu đã trở thành “quái vật” khổng lồ trong ngành.

Trong những năm qua, công ty đã kiên định thực hiện một số thay đổi chiến lược để giải quyết những thay đổi trong bối cảnh cạnh tranh. Năm 2012, Zuckerberg đã ưu tiên các sản phẩm cho thiết bị di động của Facebook. Vài năm sau, công ty ra mắt tính năng bài đăng biến mất, bắt đầu với Instagram Stories, dẫn đến những lời chỉ trích rằng về cơ bản họ đã sao chép một trong những tính năng của Snapchat.

Sự bùng nổ về mức độ phổ biến của TikTok là một thách thức lớn. Ứng dụng do ByteDance sở hữu đã ra mắt ở Mỹ cách đây chưa đầy 5 năm. Họ đã thu hút sự giám sát và chỉ trích liên quan đến vấn đề bảo mật nhưng điều đó đã không thể ngăn chặn sự phổ biến rộng rãi của nó.

Tiktok đã công bố mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 67% về số giờ hàng ngày được chi tiêu cho mỗi người dùng ở Mỹ từ năm 2018 đến năm 2021, vượt xa các đối thủ, theo báo cáo tháng 8 của Bernstein. Facebook và Instagram đã công bố mức tăng trung bình hàng năm lần lượt là 9% và 11% trong giai đoạn đó.

Khi TikTok đã phát triển, cũng như sự phổ biến của video dạng ngắn, các nhà phân tích của Bernstein Research đã viết: “Những năm 2020 là thập kỷ của video dạng ngắn (SFV)”.

Sau khi TikTok trở nên phổ biến trong bối cảnh Covid-19 vào đầu năm 2020, cả Meta và YouTube, thuộc sở hữu của Google, đã tung ra các sản phẩm video dạng ngắn của riêng họ. Zuckerberg đã coi Reels là định dạng nội dung phát triển nhanh nhất của công ty, nhưng TikTok vẫn duy trì vị trí dẫn đầu của mình.

“Người sáng tạo vẫn nghĩ TikTok đồng nghĩa với SFV và ưu tiên nền tảng này vì khả năng khám phá rộng rãi mà nó mang lại cho họ”, tài liệu nội bộ của Meta cho biết.

Những thách thức của Meta với Reels rất đáng kể vì dịch vụ này là trọng tâm của nỗ lực đổi mới cách thức hoạt động của công ty.

Các sản phẩm của Meta — đầu tiên là ứng dụng Facebook, sau đó là Instagram — đã thành công khi hiển thị cho người dùng nội dung từ bạn bè, gia đình và những người khác mà họ biết và chọn theo dõi. TikTok đã thành công bằng cách làm ngược lại, hiển thị cho người dùng nội dung từ các tài khoản được đề xuất bởi một thuật toán giúp tìm ra loại video mà người dùng muốn dựa trên những gì họ dành thời gian xem. Nó thúc đẩy một nguồn cấp nội dung được cá nhân hóa theo sở thích của mọi người, giúp họ khám phá những điều mới mẻ chưa từng biết.

Vào mùa hè này, Instagram đã tăng tốc để trở nên giống TikTok hơn bằng cách tung ra một dịch vụ nội bộ có tên là Panavision. Giống như TikTok, nó đã phân phát nội dung cho người dùng từ các tài khoản mà họ không theo dõi.

Đã có phản ứng dữ dội nhanh chóng từ người dùng, bao gồm cả những người nổi tiếng như Kim Kardashian và Kylie Jenner. Jenner đã đăng một bài viết có nội dung “Hãy trả lại Instagram như xưa, đừng cố trở thành Tiktok nữa, tôi chỉ muốn xem những bức ảnh dễ thương của bạn bè mình thôi”.

Trong vòng vài ngày sau đó, Instagram cho biết họ sẽ giảm lượng nội dung hiển thị cho người dùng từ các tài khoản mà họ chưa theo dõi. Nhưng Mark Zuckerberg và người đứng đầu Instagram Adam Mosseri đã nói rõ rằng đó là hướng đi của công ty.

“Chúng tôi đã tập trung quá nhiều vào video trong vài tháng qua”, ông Mosseri cho biết trong một video được đăng lên Instagram vào cuối tháng 8. “Nhưng chúng tôi vẫn tin rằng video là một xu hướng quan trọng trong dài hạn”.

Một câu hỏi lớn được đặt ra là liệu người dùng Instagram, đặc biệt là những người sáng tạo, có đồng hành cùng chuyến đi đó hay không.

Danny Freeman, một người sáng tạo 36 tuổi ở New York, sử dụng tài khoản @DannyLovesPasta và tạo nội dung nấu ăn cho một triệu người theo dõi TikTok. Anh cho biết TikTok là nền tảng chính của mình, nhưng anh cũng đăng lên Instagram Reels và nghĩ rằng cả hai có thể bổ sung cho nhau.

Anh nói đã nhận thấy rằng nội dung hấp dẫn trực quan hơn sẽ hoạt động tốt hơn trên Instagram Reels, trong khi những video mà anh đang nói chuyện với camera về một chủ đề nhất định có thể hoạt động tốt trên TikTok.

Vào tháng 7, anh ấy đã đăng một video công thức nấu ăn lên TikTok, thu được khoảng 440.000 lượt xem. Cùng một video đó đăng trên Instagram Reels, anh đã nhận được một triệu lượt xem.

Theo công ty nghiên cứu Insider Intelligence, hơn 70% khán giả của Instagram từ 25 tuổi trở lên, so với 56% của TikTok. Điều đó cho thấy người dùng Instagram nói chung có thu nhập khả dụng nhiều hơn, khiến họ trở nên hấp dẫn hơn đối với các nhà quảng cáo.

Nhà phân tích Mark Shmulik của Bernstein cho biết Meta tính phí cao hơn một phần vì quảng cáo của họ thúc đẩy nhiều người dùng thực hiện hành động, chẳng hạn như nhấp vào liên kết và mua thứ gì đó. Quảng cáo của TikTok giống với YouTube hơn, thường chỉ quảng bá thương hiệu. Những nhà quảng cáo đó chỉ đơn giản là trả tiền để tiếp cận nhiều người nhất có thể, chẳng hạn như quảng cáo trên TV.

Nguồn: WSJ

Vân Đàm