Lego không còn chỉ là 1 công ty đồ chơi: Lấn sân sang cả phim ảnh, công viên giải trí, tham vọng trở thành đối thủ của Disney

Quan sát kỹ các phiên bản cây bonsai của Lego, dễ dàng nhận ra nhiều bông hoa được tạo nên từ những mảnh ghép có hình dạng kỳ lạ giống con ếch màu hồng. Tương tự, với mô hình Tháp Eiffel, bộ phận thiết kế Lego cũng ‘cài cắm’ một số mảnh ghép bất thường có hình như chiếc xúc xích.

Jens Kronvold Frederiksen, giám đốc thiết kế dòng sản phẩm Star Wars của Lego, cười phá lên khi kể về những chi tiết trên. Đây đơn giản chỉ là cách để Lego tận dụng những mảnh ghép sẵn có, từ đó cắt giảm chi phí trong bối cảnh lạm phát tăng mạnh. Bộ sưu tập Hoa lan nổi tiếng của hãng cũng tái sử dụng đầu robot và nắp ca-pô ô tô để mô phỏng các bộ phận khác nhau của thiên nhiên.

Sự đổi mới linh hoạt giúp hãng sản xuất đồ chơi trở thành một trong những công ty châu Âu thành công nhất trong thập kỷ. Lego về cơ bản đã vượt qua Mattel và Hasbro - những công ty sở hữu hàng trăm thương hiệu đồ chơi khác nhau để trở thành nhà sản xuất đồ chơi lớn nhất thế giới tính theo doanh số bán hàng. Hãng cũng đã hoàn tất quá trình chuyển đổi quyền lực, trong đó, ông Kjeld Kirk Kristiansen, cựu giám đốc điều hành Lego, quyết định giao lại đế chế của mình cho con trai Thomas.

“Tham vọng rất cao. Chúng tôi muốn tiếp cận và tạo ra sức ảnh hưởng tới mọi trẻ em trên thế giới”, Thomas, hiện là chủ tịch Lego, nói.

Theo FT, thị trường đồ chơi toàn cầu từ lâu đã không tăng trưởng do trẻ em đổ xô sử dụng các thiết bị kỹ thuật số để giải trí. Lego, với sự cam kết của các cổ đông dài hạn, dường như khá miễn nhiễm. Doanh thu và lợi nhuận ròng của hãng đã tăng hơn 7 lần kể từ năm 2006 - một con số đáng kinh ngạc.

Lego không còn là một nhà sản xuất đồ chơi thuần túy. Các sản phẩm của hãng xuất hiện trong một loạt các chương trình truyền hình, phim ảnh, ứng dụng và công viên giải trí. Tổng doanh thu gần như bằng cả Mattel và Hasbro cộng lại và đối thủ lớn nhất là Disney.

“Chúng tôi coi mình là một thương hiệu giải trí. Sức mạnh thương hiệu của chúng tôi giống Disney hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh đồ chơi truyền thống nào”, Niels Christiansen, giám đốc điều hành Lego, nói.

Lego kỷ niệm 90 năm thành lập công ty vào năm 2022, với khởi đầu chỉ là những món đồ chơi bằng gỗ. Tất cả các mảnh ghép đều tương thích với nhau, bất kể chúng được tạo ra vào thập kỷ nào. Có những chi tiết từ năm 1962 vẫn còn được sử dụng cho đến ngày nay.

Tất nhiên, một công ty lớn như Lego cũng phải có lúc vấp ngã. Thương hiệu gần như sụp đổ vào đầu thế kỷ này khi các cổ đông dần mất niềm tin vào các mảnh ghép đầy màu sắc.

Trong nỗ lực giải cứu Lego, Jørgen Vig Knudstorp đã được thuê làm giám đốc điều hành. Doanh thu năm 2006 đạt khoảng 1,3 tỷ USD, gần bằng 1/3 của Hasbro và 1/4 của Mattel.

Ngày nay, đó là một câu chuyện khác. Doanh thu năm ngoái Lego đạt 9,1 tỷ USD so với 5,4 tỷ USD của Mattel và 5,9 tỷ USD của Hasbro. Lợi nhuận ròng 1,9 tỷ USD cũng cao hơn nhiều so với 390 triệu USD của Mattel và 200 triệu USD của Hasbro.

Chia sẻ với FT, Niels Christiansen, giám đốc điều hành Lego cho biết hãng thời gian tới sẽ đầu tư mạnh vào kỹ thuật số để tăng trưởng bền vững nhất có thể. Số lượng các sản phẩm tung ra thị trường cũng ngày càng trở nên thu hút và đa dạng chủ đề hơn, từ bộ đồ chơi dành riêng cho bé gái đến các bộ sưu tập khổng lồ dành cho những khách hàng lớn tuổi. Mạng lưới 317 cửa hàng vào năm 2017 nay đã tăng lên mốc 1.000.

Theo ông Christiansen, Lego mong muốn tiếp cận trẻ em trên toàn cầu, song song với sự thúc đẩy đặc biệt gần đây tại Trung Quốc. Các công viên giải trí Legoland cũng đang được mở rộng.

“Lego là một ví dụ tuyệt vời cho câu chuyện những thử nghiệm đổi mới bé nhỏ cũng có thể hóa thành cơ hội tăng trưởng to lớn”, Robertson, giảng viên cao cấp về đổi mới tại MIT Sloan, nhận định.

Không còn hình ảnh tòa nhà văn phòng buồn tẻ tại Billund, Lego giờ đây có một khuôn viên mới sáng sủa hơn. Có nhân viên pha chế phục vụ cà phê miễn phí; thậm chí cả một khách sạn dành riêng cho nội bộ.

“Ông Kjeld đã nói, ‘Hãy làm cho nó thậm chí còn lớn hơn đây”, Timothy Ahrensbach, giám đốc Lego nói.

Theo FT, Lego đang xây dựng nhiều nhà máy mới tại Mỹ và Việt Nam, song song với các nhà máy hiện tại ở Đan Mạch, Hungary, Cộng hòa Séc, Mexico và Trung Quốc. Hãng cũng đang hợp tác với Epic Games, nhà sản xuất Fortnite, để phát triển trải nghiệm Lego trong metaverse.

Cerim Manovi, trưởng nhóm sáng tạo của bộ sưu tập mới có tên DreamZzz, cho biết cô đã thực hiện dự án này trong vòng 4 năm, thử nghiệm 50 ý tưởng khác nhau với 15.000 trẻ em để phát triển dòng sản phẩm. Mỗi bộ đều có hướng dẫn cách lắp ráp mô hình.

“Chúng tôi gọi đó là ‘sự sáng tạo có hướng dẫn’, một nỗ lực nhằm giải quyết những lời phàn nàn rằng Lego không khuyến khích lối chơi giàu trí tưởng tượng”, Cerim Manovi nói.

Đối với Thomas, còn rất nhiều điều cần chinh phục.

“Cha luôn nói chúng tôi không chỉ là một công ty đồ chơi. Tiềm năng và ý tưởng còn nhiều hơn thế nữa”, Thomas nói và cho biết một số người đang đồng ý rằng Lego bắt đầu giống Disney hơn.

“Disney lớn hơn Lego rất nhiều và đó là một cơ hội lớn. Bạn bắt đầu như một công ty trò chơi lắp ghép và giờ bạn lấn sân sang cả phim ảnh, công viên giải trí, kỹ thuật số. Một ngày nào đó, Lego có thể lớn như Disney”, Thomas kỳ vọng.

Theo: FT, Bloomberg

Vũ Anh