Kỳ I: Marketing chiến lược – bài toán bỏ ngỏ của doanh nghiệp Việt
Thị trường bán lẻ Việt Nam những năm gần đây sôi nổi với các thương vụ sáp nhập và mua bán đình đám như Tập đoàn Mondelēz International (Mỹ) mua lại Kinh Đô, tập đoàn bán lẻ Central Group thâu tóm hệ thống bán lẻ điện máy Nguyễn Kim…Các doanh nghiệp Việt đang rơi vào thế gọng kìm khi phải vừa cạnh tranh với doanh nghiệp trong nước, vừa đối phó trước làn sóng thâu tóm và đổ bộ của hàng loạt tập đoàn đa quốc gia.
Để “lấy điểm” trong tâm trí khách hàng hãy ghi nhớ một điều “Khác biệt hay là chết”
Theo công bố của diễn đàn M&A Vietnam (Mua bán và sáp nhập) trong giai đoạn năm 2015 -2017 có đến hơn 50 thương vụ mua bán và sáp nhập với mức giá trung bình lên đến 100 triệu USD/thương vụ. Điểm đáng nói là trong Top 10 thì có đến 9 thương vụ thuộc về doanh nghiệp Thái Lan.
Đòn bẫy thâu tóm khiến doanh nghiệp Việt mất dần thị phần vào các thương hiệu nước ngoài. Điển hình là trên thị trường sữa bột với hơn 70% thị phần rơi vào các thương hiệu ngoại như Abbott, Mead Johnson, Nestle, FrieslandCampina. Còn ở phân khúc sữa nước, là sự cạnh tranh của các hãng sữa Vinamilk, TH True Milk, Mộc Châu, Ba Vì, Dalatmilk, Lothamilk, Vixumilk, Nutifood, Dutch Lady, Hanoi milk…
Sống sót nhờ tạo khác biệt
Vừa phải cạnh tranh với các thương hiệu khác trong ngành vừa nơm nớp lo sợ bị thâu tóm bởi các tập đoàn đa quốc gia. Các doanh nghiệp Việt loay hoay chuyển mình để thay đổi tình thế. Một điển hình tiêu biểu trong ngành sữa đó là TH True Milk khi mang đến khái niệm mới cho người tiêu dùng sữa Việt Nam đó là “Sữa sạch”.
Chiến lược này của TH True Milk thật sự đánh đúng vào mối quan tâm của người tiêu dùng giữa điểm nóng của thực phẩm bẩn. Dù tạo ra nhiều tranh cãi trong dự luận về sữa sạch là như thế nào, nhưng vẫn mang về cho TH True Milk doanh thu 4.000 tỷ đồng trong năm 2014 và gần 6.000 tỷ trong năm 2015. Từ một kẻ đến sau, TH True Milk chính thức so găng với ông lớn ngành sữa Vinamilk và trở thành người thống trị phân khúc “sữa sạch”.
Cho đến cuối năm 2016, dường như hiểu được thế cờ của mình, Vinamilk bắt đầu tung ra thị trường sản phẩm sữa tươi organic (sữa hữu cơ) đầu tiên để khơi mào cho cuộc chiến “Organic” ngành sữa.
Đừng xem Marketing đơn thuần chỉ để bán hàng
Rõ ràng, trong bối cảnh thị trường hiện nay, marketing đâu đơn thuần chỉ để bán hàng. Nếu TH True Milk vẫn đi con đường cũ là bán cái mình có - đó là sữa, thay vì bán cái khách hàng cần – đó là thực phẩm an toàn, thì liệu có vượt qua cái bóng quá lớn của Vinamilk?
Theo ông Nguyễn Văn Ninh, Giám đốc kinh doanh công ty Quảng cáo Clover: “Khi người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn. Điều gì khiến họ chọn nhãn hiệu này thay vì một sản phẩm tương đồng khác? Đừng nghĩ chỉ cần có mặt trên kệ bày bán là được, hãy tìm cho sản phẩm mình một chỗ đứng. “Ghi dấu” hay “mờ nhạt” là tùy theo cách bạn có biết cách chiếm được lòng khách hàng. Thời buổi này người tiêu dùng thông minh lắm. Trong khi doanh nghiệp Việt vẫn mang nặng tâm lý làm marketing là làm cho có, bỏ tiền thì tiếc nhưng làm rồi thì lại làm hời hợt, “nói chung là tốt” thì đừng than câu bị chèn ép trên sân nhà.”
Marketing chính là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Và đó là khi bạn tự hỏi điều gì làm nên giá trị khác biệt giữa uống một ly cà phê vỉa hè và lúc thưởng thức một tách cà phê Trung Nguyên.
Lấy ví dụ của hai người bán ớt ngoài chợ: “Nếu nghĩ khách hàng mua ớt chỉ vì vị cay thì bạn sẽ không bao giờ bán hết ớt”. Hay nói cách khác, đừng chỉ chăm chăm vào sản phẩm của mình tốt hay không mà phải biết khách hàng đang cần gì.
Cũng cùng câu hỏi đó khi đặt trong tình huống của thương hiệu Vinacafé khi bị Masan thu mua. Từ một nhãn hiệu cũ kỹ, truyền thống và ít thay đổi, Vinacafé đã chuyển mình mạnh mẽ với loạt các sản phẩm mới như Wake-up Sài Gòn, Wake-up Café, Wake-up 247. Từ một doanh nghiệp làm cà phê thuần túy, Vinacafé nhắm tới thị trường nước uống giải khát có café và xem đây là bước tiên phong mở ra cơ hội và thị trường rộng mở mới cho sản phẩm Vinacafé. Vậy đâu là sự vực dậy thần kỳ này? Do chiến lược đúng hay chỉ đơn thuần vốn đầu tư lớn?
Không có chỗ cho tâm lý ăn xổi ở thì
Năm 2016 chứng kiến sự tạm ngừng hoạt động và chính thức phá sản của khoảng 60.000 doanh nghiệp, trong đó chiếm hơn 93% là DN có quy mô vốn dưới 10 tỷ đồng. Đứng trước quá trình hội nhập sâu và cơn lốc đầu tư của các tập đoàn nước ngoài, một câu hỏi lớn đặt ra buộc các doanh nghiệp Việt không chỉ phải cạnh tranh về quy mô, vốn, hệ thống quản trị mà còn cả trên mặt trận marketing. Mỗi đơn vị phải định vị rõ bản sắc của mình để lôi kéo khách hàng mục tiêu. Và đó phải là một sự đầu tư dài hạn, bài bản, một sân chơi không dành cho những ai có tâm lý ăn xổi ở thì.
Sự khác biệt hóa được thể hiện dưới nhiều hình thức, không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị và cũng không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi đặc điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy công ty phải lựa chọn một cách cẩn thận trong cách tạo ra đặc điểm khác biệt.
Trên hết, sự khác biệt ấy cần được truyền tải và định vị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu dựa trên một chiến lược truyền thông hiệu quả và đây chính là lúc vai trò của Agency Marketing được tiếp nối. (xem tiếp Kỳ 2)
