Krafton đã lớn lên từ PUBG như thế nào?

Một người mở PUBG để chơi cùng bạn bè. Người khác bỏ tiền mua bộ trang phục mới cho nhân vật. Có người chẳng bao giờ vào trận, chỉ ngồi xem streamer hoặc cổ vũ đội tuyển yêu thích. Mỗi hành động nhỏ ấy đều có thể gắn với một giao dịch, một khán giả mới, hoặc một cơ hội hợp tác nào đó; đằng sau một cuộc chơi tưởng như đơn giản là rất nhiều công việc, và rất nhiều người đang nhận tiền từ nó.

Krafton, doanh nghiệp Hàn Quốc đứng sau PUBG, đã lớn lên cùng mạng lưới ấy. Muốn hiểu công ty này đang kinh doanh ra sao, cần nhìn cả trò chơi lẫn những con đường đưa nó tới người dùng. Và câu chuyện, hóa ra, bắt đầu từ nhiều năm trước khi cái tên PUBG xuất hiện.

Câu chuyện của Krafton bắt đầu bằng một công ty làm game còn chưa có gì nổi bật, rất lâu trước khi cái tên PUBG ra đời. Tháng 3 năm 2007, Chang Byung-gyu thành lập Bluehole Studio tại Hàn Quốc; hồ sơ doanh nghiệp hiện nay ghi nhận ngày thành lập chính thức là 26 tháng 3. Đó là điểm khởi đầu để lần theo lịch sử Krafton, dù cái tên thương hiệu quen thuộc với người chơi hôm nay chỉ xuất hiện hơn một thập niên sau.

Ở giai đoạn này, công việc của doanh nghiệp chỉ đơn giản là xây dựng đội ngũ và làm sản phẩm. Chưa có PUBG, cũng chưa có mạng lưới phiên bản và đối tác mà người chơi biết tới sau này.

Bốn năm sau, TERA ra mắt tại Hàn Quốc vào năm 2011. Trò chơi nhập vai trực tuyến này giữ một vị trí quan trọng trong lịch sử sản phẩm của Bluehole trước khi PUBG xuất hiện, minh chứng cho việc doanh nghiệp đã trải qua cả một quá trình phát triển và vận hành game trước đó.

Trong câu chuyện thương hiệu, giai đoạn này đóng vai trò tạo nền móng: một sản phẩm đột phá về sau vẫn cần có người làm game, có tổ chức và có kinh nghiệm để đưa nó tới người chơi.

Bước ngoặt đến vào năm 2016, theo lời kể của đại diện Bluehole trong một cuộc phỏng vấn với GamesBeat năm 2017. Nhà sản xuất Kim Chang-han khi đó gửi email mời Brendan Greene tới Hàn Quốc vào tháng 3, để cùng phát triển một trò chơi sinh tồn độc lập. Sự hợp tác ấy dẫn tới PUBG, ra mắt năm 2017.

Luật chơi có thể tóm gọn trong một câu: nhiều người cùng bước vào một bản đồ, tìm trang bị, và người chiến thắng sẽ là nhân vật sống sót cuối cùng. Người chơi phải liên tục đưa ra quyết định, còn kết quả mỗi trận luôn có thể thay đổi bất ngờ. PUBG trở thành sản phẩm giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô đáng kể.

Năm 2018 mở ra một hướng đi khác: PUBG Mobile ra mắt toàn cầu vào tháng 3, với LIGHTSPEED STUDIOS và Krafton cùng phát triển theo hồ sơ sản phẩm của Level Infinite. Điện thoại trở thành một phương tiện mới giúp người dùng tiếp cận thương hiệu, đồng thời kéo đối tác vào sâu hơn trong quá trình khai thác sản phẩm.

Cũng trong năm ấy, Bluehole đổi tên thành Krafton; báo cáo doanh nghiệp ghi nhận ngày đổi tên pháp nhân là 30/11. Một bên là mở rộng sản phẩm ra một nền tảng mới, một bên là thay đổi chính tên gọi và tổ chức của công ty, hai việc diễn ra gần như song song.

BGMI ra mắt tại Ấn Độ ngày 2/7/2021. Hơn một tháng sau, ngày 10/8, Krafton niêm yết trên sàn KOSPI của Hàn Quốc. Hai dấu mốc ấy thể hiện hai hướng mở rộng khác nhau: một bên là tiếp cận người chơi tại một thị trường cụ thể, bên kia là bước vào thị trường vốn.

Ở đây, cần phân biệt rõ hai dòng tiền để bạn dễ theo dõi. Người chơi trả tiền để mua sản phẩm hoặc nội dung trong game, còn nhà đầu tư mua cổ phần để nắm quyền lợi trong chính doanh nghiệp. Tiền huy động được từ việc niêm yết không được cộng chung vào doanh thu bán game.

Ngày 12/1/2022, PUBG trên PC và console chuyển sang mô hình chơi miễn phí. Người chơi mới giờ có thể vào game mà không cần mua bản game như trước, còn doanh nghiệp tiếp tục tìm kiếm, tích hợp những lựa chọn trả phí khác bên trong trò chơi.

Thực tế, vật phẩm và nội dung trả phí đã tồn tại từ trước mốc PUBG chính thức chuyển sang miễn phí chơi. Điểm chuyển dịch thật sự nằm ở cửa vào: giảm rào cản tham gia, để rồi tạo lý do cho một bộ phận người chơi chịu chi tiêu. Và ngay cả những người chơi miễn phí cũng góp phần tạo nên cộng đồng đông đảo mà người khác muốn tham gia cùng.

Người tham gia vào hệ sinh thái PUBG không nhất thiết phải là người có tải game và có chơi game. Trong cuộc phỏng vấn với GamesBeat năm 2017, Bluehole từng nói họ để tâm tới cộng đồng xem livestream ngay từ những ngày đầu, và tạo điều kiện cho người làm nội dung có thể phát triển cùng trò chơi. Chi tiết ấy lý giải tầm quan trọng của những người xem trận đấu trong câu chuyện của PUBG.

Một pha xử lý bất ngờ có thể trở thành một đoạn video được chia sẻ khắp nơi. Một buổi phát sóng có thể giúp khán giả biết tới trò chơi, hiểu cách chơi, hoặc muốn tự mình thử sức. Đây là mối liên hệ về sự chú ý; còn muốn biết chính xác bao nhiêu người xem thực sự trở thành khách hàng trả tiền, vẫn cần tới dữ liệu riêng mà không phải lúc nào cũng có sẵn.

PUBG trên máy tính, PUBG Mobile và BGMI đều gắn với một thương hiệu chung, nhưng điều đó không có nghĩa chúng chia sẻ mọi tài khoản, vật phẩm hay đơn vị phát hành. Mỗi sản phẩm, mỗi thị trường, có thể vận hành theo một thỏa thuận kinh doanh riêng.

Sự khác biệt này quan trọng khi nhìn vào dòng tiền. Có nơi Krafton trực tiếp kinh doanh sản phẩm, có nơi đối tác tham gia phát triển, phân phối hoặc vận hành thay. Doanh thu mà người chơi tạo ra tại một thị trường, vì vậy, không tự động trở thành toàn bộ doanh thu của Krafton.

Khi mua một trò chơi trả phí, người dùng trả tiền để được tiếp cận sản phẩm ngay từ đầu. Với trò chơi miễn phí như PUBG hiện tại, họ có thể bỏ tiền mua trang phục để nhân vật đẹp hơn, mua gói nội dung để trải nghiệm những câu chuyện được chế tác riêng trong từng đợt sự kiện. Người tham gia đông đảo tạo ra cơ hội kinh doanh, nhưng doanh thu thực tế còn phụ thuộc vào việc có bao nhiêu người sẵn sàng trả tiền, và họ chọn mua gì.

Những màn hợp tác với hãng xe hay thương hiệu giải trí có thể khiến vật phẩm trong game trở nên hấp dẫn hơn. Nhưng một logo xuất hiện trong trò chơi chưa đủ để kết luận nhãn hàng đó đang trả tiền quảng cáo cho Krafton; quyền lợi cụ thể và chiều thanh toán giữa hai bên phụ thuộc vào từng bản hợp đồng riêng.

Ở mỗi thị trường, thường có một nhà phát hành đảm nhiệm phần việc gần người chơi nhất: tiếp thị, chăm sóc khách hàng, vận hành cộng đồng theo đúng quyền hạn được giao. VNGGames là một ví dụ, với vai trò phát hành PUBG Mobile tại Việt Nam. Giá trị họ tạo ra nằm ở khả năng đưa sản phẩm tới đúng thị trường, và duy trì hoạt động ổn định tại đó theo thời gian.

Nguồn thu của nhà phát hành đi kèm nghĩa vụ với đối tác, cộng thêm chi phí nhân sự, hạ tầng và quảng bá riêng. Phần tiền họ giữ lại tùy thuộc vào từng hợp đồng cụ thể, nên không nên mặc định nhà phát hành địa phương chỉ đơn thuần là trung gian thu hộ, cũng không thể gán cho họ một tỷ lệ chia nào khi chưa có tài liệu xác nhận.

Người làm nội dung quanh PUBG có thể nhận tiền từ quảng cáo, từ sự ủng hộ trực tiếp của khán giả, hoặc từ hợp đồng với nhãn hàng. Một số chương trình còn gắn thu nhập của họ với chính giao dịch của người chơi. Vì các khoản này đến từ nhiều bên trả khác nhau, thu nhập của một streamer không đồng nghĩa với số tiền Krafton bỏ ra.

Chương trình Creator Network của PUBG tại Việt Nam, chẳng hạn, công bố mức chia 5% cho các giao dịch G-Coin nằm trong phạm vi chương trình, khi người chơi dùng tiền để hỗ trợ creator mà mình theo dõi, với thời hạn hỗ trợ kéo dài 180 ngày. Phần còn lại của khoản tiền ấy vẫn còn liên quan tới chi phí và nhiều nghĩa vụ khác, nên chưa thể gọi ngay đó là lợi nhuận của Krafton.

Với một tuyển thủ, trận đấu có thể gắn liền với lương, tiền thưởng, hợp đồng nội dung, và cả những khoản tài trợ riêng. Với một đội tuyển, thành tích thi đấu cùng sự chú ý của khán giả có thể tạo ra giá trị thương mại vượt xa số tiền thưởng của một giải đấu, vốn chỉ phản ánh một phần nhỏ trong toàn bộ bức tranh thu nhập ấy.

Sân khấu thi đấu cũng cần có người tổ chức, đội sản xuất, bình luận viên, và cả một hệ thống phát sóng đứng sau. Một khoản tiền mà Krafton hoặc nhà phát hành chi ra để tổ chức sự kiện, vì vậy, có thể trở thành doanh thu của chính những đơn vị này. Thu nhập cụ thể của từng bên phụ thuộc vào công việc thực tế họ đảm nhận và hợp đồng đã ký.

Thành công lớn của PUBG đặt Krafton trước một bài toán mới: làm sao để có thêm những sản phẩm được người chơi đón nhận rộng rãi như vậy? Subnautica và inZOI là hai hướng đi cho thấy công ty đang thử sức bên ngoài thế giới PUBG, còn tập đoàn cũng mở rộng sang hoạt động quảng cáo và nội dung thông qua những doanh nghiệp được hợp nhất vào báo cáo chung.

Theo báo cáo của Krafton, Subnautica 2 vượt mốc 5 triệu bản chỉ trong 22 ngày sau khi mở bán truy cập sớm, một tín hiệu đáng chú ý về sức mua ngay lúc ra mắt. Nhưng để trở thành nguồn thu bền vững lâu dài, một sản phẩm vẫn phải duy trì chất lượng, tiếp tục phát triển nội dung, và giữ được sự quan tâm của người chơi qua thời gian.

Một trò chơi muốn vận hành lâu dài cần người chơi quay trở lại, hết lần này đến lần khác. Người chơi cần trải nghiệm đủ hấp dẫn để ở lại; creator cần khán giả và những điều kiện hợp tác rõ ràng; tuyển thủ cần luật thi đấu cùng cách xử lý nhất quán, không thay đổi tùy tiện. Chung quy lại, nhà phát hành cần một cộng đồng đủ tin tưởng để tiếp tục gắn bó và tham gia.

Từ góc nhìn ấy, tranh cãi tại Asia Stars đặt ra một bài toán về quản lý mối quan hệ quanh thương hiệu, chứ không đơn thuần là chuyện tổ chức một giải đấu. Phản ứng của cộng đồng đáng được ghi nhận nghiêm túc, nhưng bản thân nó chưa phải thước đo cho thiệt hại kinh doanh thực tế. Đánh giá đầy đủ tác động của sự việc có lẽ vẫn cần thêm thời gian, thêm dữ liệu, và một cách đối chiếu phù hợp hơn.