Khép lại U23 Việt Nam, nhìn ra các xu hướng marketing thể thao, bất cứ marketer nào cũng cần phải biết

U23 Vietnam Asian Cup đã khép lại với niềm tự hào và sự tự tin của người hâm mộ Việt Nam đối với bóng đá nước nhà. Một thành tích vượt qua mọi dự đoán và chất lượng chuyên môn của đội tuyển, cũng đủ lớn để bảo đảm cho một vài giấc mơ ở những giải đấu tiếp theo. Tuy nhiên, tạm gác chuyên môn thể thao để nhìn lại các xu hướng hiện đại về Marketing và truyền hình với thể thao của thế giới đã vô hình được thể hiện trong sự kiện vừa qua, như thực chứng cho sự thay đổi mạnh mẽ trong ngành mà các marketer cần hiểu rõ để nắm bắt các cơ hội sinh ra từ bối cảnh mới này.

Sự kiện của Á quân U23 Việt Nam

Có lẽ chưa lúc nào thể thao Việt Nam chứng kiến một cơn địa chấn lớn như vậy. Sự kiện đội tuyển Việt Nam bất ngờ đoạt ngôi Á quân giải đấu cao nhất châu lục dành cho độ tuổi U23 đã hội tụ đủ các yếu tố tuyệt vời của một sự kiện Marketing thể thao đúng nghĩa. Đó là qui mô tác động của sự kiện, sự hào hứng của khán giả, câu chuyện gay cấn từ những diễn biến chuyên môn và tính bất ngờ được duy trì.

Nếu như với những người làm bóng đá Việt Nam, đây là sự kiện mang tính bước ngoặt thì đối với những người làm Marketing, kinh doanh và làm truyền hình thì đây là một bài học mới mẻ nhưng đầy phấn khích dành chuẩn bị cho tương lai. 

Điều được trông thấy rõ, đây là sự kiện có nhiều cái đầu tiên đã diễn ra, đó là sự bùng nổ các hoạt động Marketing ăn theo chỉ trong một đêm trong mọi lĩnh vực, các cổ động viên truyền tay nhau các tài khoản mạng xã hội Live Stream trận bóng thay vì các trang Web truyền thống, đó là VTV mở kênh tường thuật lễ đón tuyển thủ trên Facebook, hay tranh cãi về cách thức tạo lan tỏa truyền thông bằng yếu tố Sex đi cùng hình ảnh tuyển thủ trên chuyến bay của một hãng hàng không giá rẻ. Và đây cũng là lần đầu một loạt cầu thủ có đại diện truyền thông lập kịch bản "thả thính" một cách bài bản, rồi khi vừa xuống sân bay đã có ngay bản đơn giá khai thác thương hiệu tới cả trăm ngàn USD chờ ký.

Tất cả những "sôi động" ấy, có thể được nhìn nhận dưới cả hai góc độ, sự phát triển về mức độ (thành công trên sân cỏ cũng như năng lực phản xạ từ giới kinh doanh) và sự thay đổi trong phương thức tương tác truyền thông với người hâm mộ. Còn nhìn nhận dưới xu hướng truyền thông thể thao toàn cầu, rõ ràng đây là những hướng đi bắt buộc trong cuộc chơi chung.

Nhìn rộng ra lĩnh vực Marketing thể thao hiện đại

"Thể thao giờ đây dù chỉ xét riêng ở khía cạnh tiềm năng, nơi bạn có thể tiếp cận được số lượng người cực lớn, thì nó vẫn cung cấp một vài khoảnh khắc ý nghĩa mà truyền hình trực tiếp dù cho có kỹ thuật phát lại cũng không thể nào làm được. Khi nói đến thể thao, Netflix là vô giá trị." - Jean Pierre Diernaz, Phó Tổng giám đốc Marketing của Nissan Europe.

Trong thế giới 24/7 của chúng ta, nơi mỗi người luôn bị gắn chặt và di chuyển từ nền tảng này sang nền tảng khác để truy cập các nội dung theo nhu cầu, thì thể thao duy trì sức mạnh để kết nối các thông điệp Marketing ở mức độ toàn cầu. Thể thao có ngôn ngữ của riêng nó để đoàn kết khán giả thông qua niềm đam mê phổ quát nơi họ.

Đó là lý do mà thị trường thể thao được định giá tới 700 tỷ USD và đang tăng trưởng nhanh chóng trong tương quan với tổng GDP toàn cầu.

Mặc cho sự đa dạng các kênh thức truyền thông trong thế kỷ 21, khoảng một nửa dân số toàn cầu, đã tập trung trở lại vào "ti vi truyền thống" trong sự kiện Olympics 2016 tại Rio, theo Hội đồng Olympic quốc tế (IOC).

Dù vậy, có quá nhiều thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, được dẫn dắt rộng rãi bởi các bước tiến nhanh chóng của công nghệ, cách thức các Marketer phải "chơi" trong trò tiếp thị thể thao cũng cần phải thay đổi một cách sắc nét. Như nhận định của James Kirkham, lãnh đạo của kênh người hâm mộ bóng đá Copa90, "Marketing trong thể thao giai đoạn 2017-2018 là một sự lộn xộn thú vị. Hay đó là sự hỗn loạn thanh lịch bởi tài trợ truyền thống không chết nhưng việc sử dụng hữu hiệu các thực thể nhận đầu tư là ít ỏi và xa vời giữa hiện thực với mong đợi."

Các xu thế dẫn dắt trong 2018

Các tóm lược dưới đây là những xu hướng chinh mà người làm Marketing cũng như các công ty truyền thông phải chạm tới nhằm dành chiến thắng trong bối cảnh Marketing trong thể thao ngày nay. Tiếp đó là nhận diện thách thức cốt lõi cần được giải quyết để khai thác tối đa các cơ hội có được.

Một nhân tố chính của sự thay đổi là cách thức người tiêu dùng, cụ thể là dưới góc nhìn của người trẻ, đang xem thể thao ngày nay. Khuôn mẫu cũ từ xưa là các khán giả quần tụ xung quanh một chiếc TV, tạo ra một sự kiện gia đình ở một địa điểm cố định. Nhưng số lượng khán giả truyền thống ấy đang ngày càng suy giảm, trong khi cách theo dõi truyền hình đã phát triển ở những hướng khác. Đó là vai trò mới của điện thoại di động, thiết bị thực tế ảo hay nhiều phương tiện kỹ thuật số khác.

Đóng vai trò nổi bật trong sự thay đổi cuộc chơi chính là sự tăng vọt của truyền hình xã hội (Social Broadcasting). Cả Twitter và Facebook đều đang thúc đẩy tính năng trực tiếp ("Live") của mình, điểm đến đầu tiên của các cổ động viên, đặc biệt là người trẻ, để theo dõi các cuộc thi đấu trực tuyến hiện nay. Twitter gần đây đã ra thông cáo rằng thể thao là một trong những phân khúc chính mà họ lập kế hoạch để phát triển trên mặt trận truyền hình trực tiếp. Trong khi đó, YouTube Live vừa đạt được thỏa thuận về tường thuật trực tiếp các trận chung kết của UEFA Champion League như là một đối tác của kênh thể thao BT Sport.

"Điều này đang khắc họa xu thế của tương lai" - Liam Hopkins, Giám đốc khách hàng tài trợ của Leo Burnett London cho biết. "Các nhà sản xuất truyền hình sẽ tìm kiếm những phương thức để hiện đại hóa sản phẩm của họ, nhằm để duy trì tính thương mại và cả để thích nghi nhằm tăng trưởng số lượng người hâm mộ thể thao trẻ tuổi vốn ưa thích xem thể thao trực tuyến."

Nhiều chuyên gia dự đoán rằng địa hạt tiếp theo cho các công ty truyền hình xã hội đó là những khoản thanh toán nhỏ để mua vé theo dõi hay các chuyến du lịch được khuyến mãi để tham gia theo dõi các trận đấu trực tuyến hay trực tiếp. Bên cạnh đó, một lĩnh vực khác cũng có thể phát triển trong tương lai gần đó là các môn thể thao có thể tự tạo nên những nền tảng cho riêng mình. Đây là lựa chọn đặc biệt hấp dẫn đối với những môn thể thao nhỏ, vốn không nhận được nhiều ưu tiên từ các công ty truyền hình truyền thống.

"Đó chính xác là cái mà Hội bóng bàn Anh đã làm" - Steve Martin, CEO của M&C Saatchi Sports and Entertainment. "Thay vì nghĩ rằng "chúng ta phải lên sóng hoặc có bài trên BBC", họ đã tự tay kiếm được 2,1 triệu người xem trên chính Facebook bằng hình thức Live Stream. Rồi đây chúng ta sẽ thấy những thay đổi theo cấp số nhân khi các thương hiệu, chủ sở hữu và các liên đoàn tự xây dựng khán giả của chính họ."

Tuy vậy, một số chuyên gia vẫn nhấn mạnh vai trò thống trị của ti vi truyền thống. Như Nathalie Nénon-Zimmermann phụ trách phân tích thể thao của Kantar Media cho rằng ti vi vẫn là "vua" ở khía cạnh lan truyền và tiếp cận. Cô trích dẫn trường hợp Google đã quyết định quảng cáo trên ti vi trong suốt giải đấu UEFA Euro 2016 nhưng là một điển hình chứng minh rằng "ngay cả các công ty thuần chất kỹ thuật số cũng vẫn phải dựa vào sự tiếp cận và sức mạnh của ti vi để phát tán thông điệp và các dịch vụ của họ."

Thực sự rằng thể thao đã chuyển từ một loại hình thưởng thức thụ động thành sự tham gia của những khán giả chủ động. Điều này tạo nên cơn địa chấn mạnh mẽ trong hoạt động Marketing. Những người hâm mộ ngày nay muốn gần hơn với các diễn biến thi đấu, với các vận động viên, với các số liệu thống kê và những góc máy Camera sống động nhất. Họ muốn có cái nhìn của người trong cuộc. Do đó, việc tạo ra các nội dung độc nhất, quyến rũ và độc quyền đã trở thành ưu tiên của những người làm Marketing.

Tài trợ thể thao là một hình thức mang lại cho thương hiệu những lý do đáng tin cậy để tham gia và làm chủ các cuộc trao đổi, cho phép nó tạo nên những nội dung thú vị nhờ sự tiếp cận các vận động viên, nhà quản lý và các cảnh hậu trường. Như Diernaz của Nissan chia sẻ: "Tài trợ thể thao cho bạn tấm vé để tiếp cận nội dung mau lẹ. Nếu chỉ để hiển thị Logo, tài trợ đó là thất bại. Nếu là cách để truyền tải nội dung, nó sẽ thành công."

Nội dung - thứ khiến khiến người hâm mộ cảm thấy gần gũi hơn với những ngôi sao thể thao là một sức mạnh tiềm tàng. Đặc biệt, đối với thế hệ trẻ - những người đang trưởng thành trong bối cảnh truyền thông xã hội lên ngôi. Họ mong muốn sự chân thực và những tương tác không dàn dựng với các vận động viên.

Đi theo xu thế này, Nike đã phản ứng một cách thông minh với chiến dịch "Nike On Demand", bằng việc tạo ra dịch vụ tin nhắn một-một thông qua nền tảng WhatsApp. Tại đó, người hâm mộ được kết nối trực tiếp tới mạng lưới vận động viên và huấn luyện viên khổng lồ của hãng để nhận được các chỉ dẫn và động viên. Mục đích cuối cùng là chính người hâm mộ sẽ đạt được những mục tiêu thể thao của riêng mình. Nội dung bao gồm danh sách những lời khuyên, bí quyết tạo động lực và cả những cuộc đối thoại không chính thức.

Một nhà tài trợ Olympic là hãng nội thất DFS cũng đã tạo dựng sự gần gũi và cá nhân cho người hâm mộ tới những vận động viên có huy chương vàng như Adam Peaty, Laura Trott và Max Whitlock. Công ty đã tặng nhà cho các vận động viên như một phần của chiến dịch, sau đó cho phép một người hâm mộ được quan sát cuộc sống thực bên trong mái ấm của các vận động viên.

Xu hướng này tạo ra nhiều cơ hội lớn để việc Marketing thực sự hấp dẫn và sáng tạo, làm sâu sắc thêm mối quan hệ với khách hàng thay vì chỉ là một bài tập vẽ Logo mà trước kia từng làm.

Được thúc đẩy bởi việc người hâm mộ mong muốn biết thêm về các anh hùng thể thao của họ, vận động viên sẽ ngày càng trở nên nổi tiếng. Và điều này mang đến kỳ vọng rằng họ cư xử giống như những ngôi sao ca nhạc hay diễn viên và những ngày hội thể thao sẽ có xu hướng bắt chước các sự kiện giải trí.

Thực tế thì có vẻ như các vận động viên đã chuẩn bị để chơi trò chơi tài trợ mới này, với rất nhiều người hào hứng đăng tải các câu chuyện về chế độ đào tạo hoặc việc chuẩn bị trước trận đấu trên các tài khoản mạng xã hội. Bên cạnh đó là những bình luận chia sẻ cảm xúc, hình ảnh và các chi tiết cá nhân trong cuộc sống riêng.

Chúng ta có thể thấy sự kỳ vọng tính giải trí trong một sự kiện thể thao đối với khán giả như thế nào qua lễ khai mạc UEFA Champion League 2016. Nhà tài trợ giải đấu PepsiCo đã kết hợp cả thế giới thế thao và giải trí bằng việc thu xếp màn biểu diễn của các đại sứ thương hiệu thể thao cùng với ngôi sao nhạc Pop Alicia Keys. Điều này đã nhận được sự cổ vũ mạnh mẽ và hào hứng từ khán giả.

Các thương hiệu thể thao cũng khéo léo hòa nhập thể thao, lối sống, thời trang và thế giới âm nhạc lại với nhau. Chính xu thế này đã dẫn dắt Manchester United cho ngôi sao bóng đá Paul Pogba hòa đôi cùng ca sĩ Stormzy trong Clip âm nhạc "gây bão" dưới đây. Phản hồi về chiến dịch, Adidas đã nhấn mạnh rằng cách thức ghép đôi giữa các cầu thủ mà hãng tài trợ với những người có ảnh hưởng trên các mạng xã hội như Stomzy sẽ được tập trung khai thác nhiều hơn nữa.

Mở rộng thị trường thông qua tính giải trí đến những hâm mộ thông thường giúp cho thể thao trở thành một kênh Marketing hiệu quả hơn. Như những gì trải qua trong thời gian khủng hoảng kinh tế gần đây, con người đã phải tìm kiếm những cách thức để thoát khỏi khó khăn và tìm kiếm sự an ủi trong niềm đam mê của bản thân. Chuyển biến tâm lý này mang lại nhu cầu có thực về sự nâng đỡ tinh thần bằng cả niềm vui nhất thời và duy trì động lực lâu dài trong thể thao.

Ý tưởng cho rằng thể thao là thế giới của đàn ông đã lỗi thời như chính quan niệm vị trí của phụ nữ là trong căn bếp. Thể thao đang ở vị trí tiên phong trong việc thách thức các vai trò giới tính.

Sự nghi ngờ này nhanh chóng bị đẩy lùi khi các tổ chức thể thao nhận ra các cơ hội kinh tế từ những người hâm mộ nữ, vồn bị bỏ qua trước đây. Báo cáo này được đăng tải trên The Future Sports Fan cũng dự đoán rằng lượng người hâm mộ thể thao nữ sẽ cân bằng với nam giới. Điều này được xem là có tính xác thực cao khi số lượng người theo dõi trận chung kết bóng đá nữ năm 2015 đã nhiều trong hơn trận chung kết NBA hay Stanley Cup tại Mỹ.

Do đó, thể thao nữ là một cơ hội to lớn cho các thương hiệu xác lập vai trò tích cực, đặc biệt trong việc khắc phục sự mất cân bằng giữa đại diện nữ giới trong cả lĩnh vực thể thao và hỗ trợ ngoại vi. Khi nói đến thể thao nữ, các chuyên gia khuyên nên đặt cộng đồng vào trung tâm của các chiến dịch để tăng tính lan tỏa và thuyết phục.

Đây chính xác là những gì công ty dịch vụ viễn thông SSE đã làm trong việc tiên phong tài trợ cho FA Cup của phụ nữ, phù hợp với định vị thương hiệu "Tự hào để tạo sự khác biệt" của hãng. SSE đã rót tiền vào quỹ tài trợ để nâng cao hình ảnh của bóng đá, truyền cảm hứng cho phụ nữ trẻ tham gia thể thao và minh hoạ cho lợi ích của cha mẹ và xã hội nói chung khi các cô gái hoạt động thể thao chuyên nghiệp.

Các thương hiệu khác đang chiến đấu với những chiến dịch tương tự trong Marketing thể thao bằng cách thúc đẩy sự đa dạng. Ví dụ, Guinness đã chạy chiến dịch nhiều cảm xúc về tình cảm trong Thế vận hội Bóng bầu dục năm 2015 với sự góp mặt của cựu cầu thủ Gareth Thomas nói về những thách thức khi ra sân như một người đồng tính ở môn thể thao đầy va chạm này.

Nike cũng không kém cạnh với câu chuyện của Chris Mosier. Anh đã làm sáng tỏ cuộc đấu tranh mà các vận động viên chuyển giới phải đối mặt khi họ tìm kiếm một vị trí tại đội nam của Mỹ thi đấu môn Duathlon.

"Cả hai chiến dịch trên sẽ mở đường cho các thương hiệu quan tâm đến việc quảng cáo những giá trị tương đồng", Hopkins của Leo Burnett nói. "Sẽ có nhiều điều mới mẻ và các đối tác sáng tạo, thông qua đó chúng ta sẽ thấy thương hiệu được bồi đắp và công khai đối phó với những chủ đề cấm như tính dục, phân biệt giới tính và tình trạng tàn tật, đồng thời mở rộng phạm vi tiếp cận khán giả bằng việc đặt thương hiệu vào trong tất cả các khía cạnh của văn hoá đại chúng."

Đỗ Quốc Việt Anh