Khai thác sức mạnh công nghệ số để chiến thắng người dùng nông thôn, Sunlight vươn lên vị trí số 1 thị trường ĐBSCL
Xuất sắc đạt giải Best In Show cùng Giải Vàng hạng mục Location Based Services tại SmartiesTM 2018, Sunlight là minh chứng cho sự thành công khi dám thay đổi “lối mòn” trong việc tiếp cận người tiêu dùng nông thôn. Việc tiên phong sử dụng điện thoại di động cùng công nghệ định vị và thông diêp “trúng tâm lý” là “chìa khóa” giúp Sunlight đến gần hơn với người tiêu dùng nông thôn và ngoạn mục “lên ngôi vương” tại chính thị trường vốn đầy cạnh tranh về giá.
Sunlight, một nhãn hiệu đã quá quen thuộc với các bà nội trợ Việt Nam nhưng trong cuộc chiến thị phần ở khu vực ĐBSCL, Sunlight vẫn dừng ở vị trí số 2 nhiều năm liền. Vì vậy, việc giành lấy vị trí số 1 theo MMA là một bài toán không hề dễ dàng với đội ngũ marketers đảm nhận nhãn hàng Sunlight. Dễ thấy rằng nhóm đối tượng người dùng nông thôn ngày càng quan tâm nhiều hơn đến công nghệ, bằng chứng là tỉ lệ người sử dụng smartphone cùng với các gói data 3G ngày càng nhiều. Tuy nhiên, dù đây là thị trường tiềm năng, việc nhắm chọn như thế nào hiệu quả vẫn nan giải với các chuyên gia truyền thông kỹ thuật số, chưa kể đến sự cạnh tranh gay gắt từ các nhãn hàng FMCG khác trên cùng thị trường. Hay việc khiến người dùng xem quảng cáo mà vẫn cảm thấy thoải mái, chủ động tương tác với nhãn hàng cũng cần được giải quyết triệt để.
Để giải quyết vấn đề sàng lọc chính xác người dùng tiềm năng song song tạo nên đòn bẩy với nhãn hàng, Sunlight đã có bước đi chiến lược bắt đầu với nghiên cứu về hành vi của người dùng. Nhãn hàng nhận thấy rằng có đến 82% người nội trợ ở ĐBSCL sử dụng smartphone để giải trí khi có thời gian rảnh, và 75% người dùng sử dụng data 3G chính là phương tiện quen thuộc để kết nối chiếc điện thoại với thế giới bên ngoài.
Hiểu được insight này, Sunlight rất nhạy bén giải bài toán nhắm chọn thông qua công nghệ APRU giúp phân loại điện thoại một cách hiệu quả. Qua kết quả phân loại, dung lượng 3G miễn phí sẽ được tặng khi người dùng xem hết video mang tính giải trí cao mà Sunlight đã gói ghém “chất miền Tây” đúng chuẩn. Tuy nhiên, việc nhắm chọn chính xác đối tượng sẽ trở nên vô nghĩa nếu nội dung video kém thu hút. Bằng cách mời hai nghệ sỹ vốn quen thuộc với người dân miền sông nước như Quyền Linh và Cát Tường, video hài của Sunlight được người xem ở ĐBSCL đón nhận nồng nhiệt. Trong video, diễn viên Quyền Linh với khả năng diễn xuất dí dỏm cùng Cát Tường đã giúp giải quyết vấn đề mà bà nội trợ nào cũng quan tâm – rửa chén dĩa làm sao cho “thật sự sạch”, bên cạnh đó bài nhạc nền còn quen thuộc dễ bắt chước, trang phục áo bà ba “đậm chất miền Tây”.
Chính điều này đã khiến chiến dịch của Sunlight khác với nhiều chiến dịch tiếp thị số khác, người dùng không hề cảm thấy khó chịu với nội dung quảng cáo, mà còn háo hức khi xem đoạn video - giống như một món quà giải trí thiết thực hàng ngày, từ đó cảm thấy gần gũi hơn với nhãn hàng. Từ những nỗ lực đó, kết quả mà video mang lại cũng rất đáng mừng với tổng số 1,6 triệu phụ nữ ĐBSCL đã được tiếp cận. Chỉ trong tháng 1/2018, nhãn hàng Sunlight gia tăng 25% doanh số bán, vượt qua thương hiệu nước rửa chén địa phương, nghiễm nhiên chiếm lĩnh vị trí số 1 tại thị trường này.
Sau chiến dịch, lần đầu tiên Sunlight vững vàng ở vị trí số 1 ở ĐBSCL, giúp nhãn hàng chiến thắng hạng mục Best in Show tại SmartiesTM Việt Nam 2018. Chị Minh Hòa - Quản lý nhãn hàng Sunlight cho biết: “Thách thức với team rất lớn khi vị trí số 1 không phải là mục tiêu dễ dàng, đặc biệt thị trường nông thôn là thị trường tuy đầy tiềm năng nhưng không dễ tiếp cận vì những hạn chế về mặt cơ sở hạ tầng công nghệ.
Do đó, việc sử dụng ngân sách cũng như đưa ra chiến lược tiếp cận người dùng phải thật sự chính xác. Bất kì nhãn hàng nào tại Unilever đều có các nghiên cứu về thị trường trước khi khởi chạy chiến dịch, với số liệu có được việc sử dụng data 3G như một mắt xích kết nối người dùng với nhãn hàng được team lựa chọn. Hai giải thưởng ở hai hạng mục quan trọng, cùng vị trí số 1 tại ĐBSCL chính là phần thưởng tuyệt vời dành cho những nỗ lực thức khuya dậy sớm, theo sát chiến dịch của team.”
Với thành tích ấn tượng, Chiến dịch Sunlight – Mekong Connection đã thắng giải Best In Show trong đêm gala trao giải SmartiesTM Việt Nam vào cuối tháng 10/2018.
Đối với một công ty mang tính chất toàn cầu như Unilever, hiệu quả luôn là mục tiêu được đặt lên hàng đầu. Vì thế, đây được xem là cái nôi để các marketers trẻ có thể học hỏi cách thực hiện một chiến dịch hiệu quả từ nghiên cứu ban đầu cho đến trong thực thi. Bạn Lê Hồng Nhung, sinh viên trường đại học quốc tế RMIT, Giải vàng Young Spikes 2018 hạng mục Chiến dịch truyền thông tích hợp, bảng sinh viên, chia sẻ: “Không có bàn đạp nào hiệu quả hơn cho sự nghiệp của một marketer bằng cách trải nghiệm và trực tiếp thực hiện những chiến dịch lớn, có ứng dụng nhiều. Sunlight chính là một trong những chiến dịch mà mình theo dõi từ những ngày đầu. Mình thích cách mà Sunlight nhắm chọn đến người dùng nông thôn thông qua điện thoại & data 3G, từ nhu cầu của người dùng tạo ra kết nối với thương hiệu.”
Có thể thấy, chiến dịch Sunlight – Mekong Connection được vinh danh ở hạng mục Best In Show tại SmartiesTM 2018 là kết quả xứng đáng khi đạt được sự thành công toàn diện từ độ phủ thương hiệu rộng khắp, cách tiếp cận vừa gần gũi, vừa hiệu quả đến người dùng trên cả smartphone và điện thoại phổ thông, lẫn thành tích kinh doanh ấn tượng. Sunlight đã hoàn toàn chinh phục được trái tim của hàng triệu gia đình tại ĐBSCL, khiến họ tạm quên đi câu chuyện giá thành để đưa Sunlight trở thành người bạn không thể thiếu trong gian bếp.
