Tựa như chiếc eo thon của hình chữ S, Quảng Bình là nơi hẹp nhất trên lãnh thổ Việt Nam. Người ta đo được, có những vị trí ở Quảng Bình, khoảng cách từ biển vào tới biên giới với nước bạn Lào chỉ vẻn vẹn 50 cây số.

Thiên nhiên ưu ái cho vùng đất này có biển, có rừng và đặc biệt là hệ thống hang động núi đá vôi lớn nhất thế giới nằm trong khu vực Vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng. Nhưng giống như các tỉnh miền Trung khác, hàng năm Quảng Bình đều phải oằn mình chống đỡ nhiều cơn bão lớn nhỏ từ biển Đông.

Năm 2010, chứng kiến trận lụt lịch sử và xót xa trước những phận người xơ xác khi nước rút đi, ông Nguyễn Châu Á - một người con của đất Phong Nha, đã quyết định xây dựng một mô hình du lịch bền vững trên chính mảnh đất quê hương.

Năm 2011, Công ty TNHH MTV Chua Me Đất (viết tắt Oxalis) kinh doanh du lịch lữ hành ra đời. Oxalis ban đầu chỉ vẻn vẹn có bốn người, bao gồm Tổng giám đốc Nguyễn Châu Á và ba cộng sự. Một trong số họ còn gắn bó với công ty đến ngày nay và hiện đang giữ vị trí Giám đốc điều hành tour, anh Phan Văn Thìn.

Nhớ lại những khó khăn của ngày đầu, anh Thìn kể: “Thời gian đầu, Tổng giám đốc vừa là hướng dẫn viên, vừa trực tiếp đào tạo nhân sự. Anh Á tự mình làm mọi việc, kể cả lái xe, để làm mẫu cho nhân viên”.

Khó khăn lớn nhất của Oxalis khi đó nằm ở chỗ, loại hình du lịch mạo hiểm họ muốn thực hiện là khám phá hang động vẫn hoàn toàn mới ở Việt Nam. Ngành du lịch chưa có những quy định rõ ràng về an toàn, cũng như chưa có trung tâm hay cơ sở nào đào tạo nhân sự đặc thù phục vụ loại hình này.

Mất hai năm, bằng sự nghiêm túc và chân thành, ông Châu Á mới thuyết phục được Hiệp hội hang động Anh (BCA) hướng dẫn, đào tạo kỹ thuật an toàn để có thể hiện thực hóa ý tưởng về sản phẩm du lịch khám phá hang động.

"Phải mất hai năm chứng minh cho BCA rằng tôi muốn tạo việc làm cho người dân địa phương, đồng thời nỗ lực bảo tồn hang động ở trạng thái tốt nhất. Tiêu chí của BCA là an toàn và bảo tồn, chúng tôi đáp ứng được điều đó nên đã trao cho họ niềm tin", ông Nguyễn Châu Á nói. 

Chuyên gia hang động hàng đầu người Anh, Howard Limbert sau đó sang Việt Nam sinh sống và trở thành chuyên gia an toàn, tham mưu cho Tổng Giám Đốc và đào tạo nhân sự cho Oxalis.

Đây chính là bước ngoặt giúp công ty nắm bắt được “công nghệ vận hành an toàn”, điều kiện tiên quyết để thực hiện tour thám hiểm hang động. Đến cuối năm 2012, cái tên Oxalis bắt đầu được khách nước ngoài biết đến nhiều hơn.

Từ một doanh nghiệp địa phương có những thời điểm không đủ nguồn khách để tạo việc làm và thu nhập cho nhân viên, đến giai đoạn 2018 - 2019, Oxalis đã đón trung bình 12.427 lượt khách/năm. Từ đầu năm 2022 đến nay, con số này vào khoảng 10.000 lượt khách, đang dần hồi phục sau đại dịch Covid. Tổng doanh thu du lịch từ năm 2011 đến 2021 của công ty là 644 tỷ đồng, nộp vào ngân sách nhà nước 151 tỷ đồng.

Năm 2013, truyền thông thế giới và Việt Nam bùng nổ thông tin về hang Sơn Đoòng như một xứ sở thần tiên qua những bức ảnh của nhiếp ảnh gia người Mỹ Ryan Deboodt. Hàng trăm tạp chí du lịch, tờ báo danh tiếng thế giới như National Geographic, CNN, The New York Times, BBC, Huffington Post… đồng loạt đưa tin về hang động này.

Bằng đo đạc và tính toán thể tích, các chuyên gia có thể kết luận Sơn Đoòng là hang động lớn nhất thế giới, nhưng vẻ đẹp của nó, dường như khó có thể diễn tả hết bằng lời.

“Sơn Đoòng mỗi lần gặp lại đẹp theo một vẻ. Nó thay đổi theo từng ngày khác nhau, từng đoạn khác nhau. Có khi khúc này không khí trong suốt, khúc sau lại mờ ảo với những hạt sương li ti bay”, Anetta - nữ hướng dẫn viên đã gắn bó với Oxalis gần 10 năm miêu tả. Mặc dù lập kỷ lục 120 lần đưa khách vào ra Sơn Đoòng, nhưng nhắc đến hang động đặc biệt này, giọng nói của Anetta vẫn không giấu được sự hào hứng.

Một ngày mùa hè năm 2015, ê kíp của Đài ABC gồm 12 người với sự hỗ trợ của hơn 100 người làm công tác hậu cần đã có mặt tại hang Sơn Đoòng cho buổi phát sóng trực tiếp trong chương trình “Good Morning America”. Chương trình nổi tiếng với hơn 60 triệu người xem trên toàn cầu.

18 giờ ngày 13/05/2015 (giờ Việt Nam) chương trình “Good Morning America” chính thức lên sóng. Ở những cảnh quay đầu tiên, hang Sơn Đoòng dần hiện ra theo bước chân của người dẫn chương trình Ginger Zee. Cô ví von cửa hang “như một mặt đất phủ đầy cát trắng” và "có một dòng suối chảy qua thật mê hồn".

Bên trong hang có rừng nhiệt đới, bãi cát trắng mịn và một hệ thống thực vật kỳ bí. Quang cảnh vô cùng tráng lệ với những hình ảnh tựa như vườn địa đàng trong lòng hang, những bức tượng thạch nhũ khổng lồ, hay bộ sưu tập “ngọc trai” hàng vạn năm tuổi khiến người xem sửng sốt.

“Hôm đó, một số anh em Oxalis ở bên ngoài và xem chương trình phát sóng trực tiếp trong khi một số khác có mặt ở hiện trường. Nước mắt người Oxalis đã rơi, vì cảm động, vì tự hào, vì yêu Sơn Đoòng quá đỗi”, Anetta nhớ lại.

Tình yêu của những con người ở Oxalis dành cho Sơn Đoòng có thể chạm tới trái tim của du khách. Nhưng chừng ấy không thể đủ thuyết phục những tên tuổi lớn và khắt khe trên thế giới như National Geographic, BBC, ABC News,… trở thành đối tác truyền thông. Để làm việc được với “người khổng lồ”, Oxalis phải chứng minh được năng lực cung ứng dịch vụ, quy trình vận hành, cam kết bảo tồn tự nhiên. Ngoài ra còn cần những yếu tố minh bạch tài chính như tuân thủ các quy định về thuế, có báo cáo tài chính kiểm toán khi được yêu cầu...

Khi phân tích thành công của Oxalis trên góc độ kinh doanh, không thể không nhắc tới yếu tố chiến lược. Hãy nhìn cách mà họ làm marketing để thấy rõ điều đó.

Đầu tiên, những gì tốt nhất phải được “bán” một cách xứng đáng. Ngay từ khi thiết lập tour khám phá Sơn Đoòng, sản phẩm đã có giá 3.000 USD/du khách, một mức giá vượt trội hoàn toàn so với du lịch Việt Nam lúc bấy giờ và không hề thấp so với mặt bằng du lịch thế giới.

Oxalis đã đúng hướng khi xác định đối tượng khách hàng tiềm năng cho tour Sơn Đoòng là du khách quốc tế, những người có xu hướng ưa thích loại hình du lịch mạo hiểm và có điều kiện hơn về khả năng chi trả. Con số thực tế đã chứng minh. Trong vòng 9 năm hoạt động trước thời điểm Covid diễn ra, lượng khách đến với Oxalis chủ yếu là khách quốc tế, chiếm tới hơn 80%.

Tiếp theo, Oxalis sử dụng “hang động lớn nhất thế giới” như một “sản phẩm mồi” trong chiến lược kinh doanh tổng thể. Trên thực tế, mức giá 3.000 USD không phải là sự lựa chọn của số đông, chưa kể còn có rào cản về vấn đề thể lực tham gia tour và số lượng khách bị giới hạn.

Điều này nghe có vẻ sẽ “hạn chế” tăng trưởng của công ty, nhưng thực tế các yếu tố nói trên lại tạo sự “khan hiếm” về cung. Nhờ vậy, những người dù yêu thích nhưng không có điều kiện tham gia tour Sơn Đoòng vẫn có cơ hội lựa chọn những tour khác, chi phí thấp hơn và dễ đi hơn.

Oxalis đã làm được nhiều hơn là một chiến lược marketing cục bộ. Không chỉ Sơn Đoòng, họ còn giới thiệu những cảnh đẹp khác của Quảng Bình, của Việt Nam tới du khách quốc tế trong suốt 11 năm qua. Đó là một hành trình bền bỉ, tốn kém nhưng đầy tự hào và đam mê.

“Hiện tượng” Sơn Đoòng đã thổi một luồng gió mới cho ngành du lịch non trẻ ở Phong Nha. Nếu coi dấu mốc năm 2015 với chương trình Good Morning America là “cú nổ truyền thông” của Sơn Đoòng thì liên tiếp 4 năm tiếp theo, lượng khách đến Phong Nha – Kẻ Bàng luôn tăng trưởng dương, và đạt đỉnh trước khi Covid xuất hiện vào năm 2019 với gần 954.224 lượt, cao nhất trong vòng 20 năm trở lại đây. 

“Chúng tôi không chỉ làm du lịch sinh thái, chúng tôi còn hướng đến mô hình ‘du lịch tái sinh’", đó là lời khẳng định của CEO Nguyễn Châu Á về con đường Oxalis đã và đang đi.

Những năm gần đây, một loạt khái niệm như kinh tế tuần hoàn, kinh tế xanh, du lịch sinh thái trở thành chủ đề “hot”. Nhưng với Oxalis, họ đã kiên định theo con đường phát triển bền vững ngay từ những ngày đầu cách đây 11 năm.

Ở thời điểm hiện tại, đại diện Oxalis cho biết, đội ngũ này đang thực hiện bước tiến xa hơn trong hành trình phát triển bền vững, đó là làm ‘du lịch tái sinh’.

Du lịch tái sinh có định hướng gìn giữ, khai thác nguồn tài nguyên thiên nhiên, kết hợp với tri thức bản địa và trách nhiệm với môi trường, xã hội, hướng đến sự bền vững và tạo ra những mắt xích tương hỗ khi làm du lịch.

Báo Cần Thơ dẫn lời ông Trần Hoàng Tuyên, Phó Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) định nghĩa: “Du lịch tái sinh là một cách tiếp cận nhằm tạo sự cân bằng hoàn hảo hơn trong một hệ sinh thái. Nó được thiết kế theo cách gây dựng vốn và trả lại sự sống cho muôn loài”.

Giải thích kỹ hơn về mô hình du lịch tái sinh mà Oxalis đang thực hiện, anh Phan Văn Thìn, Giám đốc quản lý tour của Oxalis chia sẻ bốn đặc điểm:

“Thứ nhất, chúng tôi gìn giữ, không xâm phạm đến hiện trạng của tự nhiên. Đây là quan điểm hoạt động nhất quán và xuyên suốt của Oxalis ngay từ khi thành lập. Với những tour du lịch thăm quan hang động, chúng tôi phải có đề án cụ thể và được sự đánh giá, cho phép của cơ quan chức năng, từ Ban quản lý vườn Quốc Gia Phong Nha – Kẻ Bàng, đến Ủy ban nhân dân tỉnh, các Sở ban ngành liên quan,…

Họ trực tiếp khảo sát, cùng chúng tôi xây dựng phương án tốt nhất, tránh tác động tối đa vào thiên nhiên. Có rất nhiều quy định, như khách chỉ được đi theo lối đi đánh dấu sẵn, không được viết vẽ, chạm tay vào thạch nhũ, vịn tay bắt buộc phải đeo găng để không làm ảnh hưởng đến quá trình phát triển của thạch nhũ.

Tôn chỉ xuyên suốt của Oxalis là “Tất cả mọi thứ mang vào đều phải mang ra khỏi hang, bao gồm chất thải con người”. Đội ngũ porter của chúng tôi ngoài nhiệm vụ cõng vác các dụng cụ, thiết bị và đồ đạc thì còn nhiệm vụ mang cõng rác trở về thị trấn.

Toàn bộ quá trình vận hành tour sẽ có cơ quan chức năng giám sát, kiểm tra để đảm bảo doanh nghiệp làm đúng theo quy trình đã cam kết.

Thứ hai, chúng tôi dành thời gian để thiên nhiên tái tạo. Chẳng hạn, tour thám hiểm Sơn Đoòng đóng tour từ cuối tháng 8 đến giữa tháng 1, thời gian còn lại trong năm để thiên nhiên nghỉ ngơi và tái tạo. Cuối mùa, nhân sự của Oxalis sẽ dọn hết đồ đạc như lều trại, vật dụng… ở các bãi cắm trại trong hang, trả lại nguyên trạng cho thiên nhiên.

Thứ ba, việc sử dụng và đào tạo lao động địa phương chính là tạo ra một lực lượng trực tiếp bảo vệ thiên nhiên. Khi người dân có được thu nhập ổn định từ những công việc như trợ lý an toàn, hướng dẫn viên, đầu bếp, khuân vác… họ sẽ ý thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ rừng và hệ sinh thái để khai thác du lịch cho nhiều thế hệ sau. Rừng vẫn là sinh kế của người dân nhưng theo một cách khác, bền vững hơn rất nhiều.

Tuy nhiên, để có được đội ngũ nhân sự như hiện tại, chuyên nghiệp, có ý thức bảo vệ tự nhiên là một chặng đường không hề đơn giản, nhất là đào tạo lượng lao động lớn làm porter (người khuân vác).

Đối với đội ngũ porter, xuất phát điểm của họ là những người khai thác gỗ, săn bắt thú rừng. Chuyển đổi từ tư duy khai thác rừng trực tiếp sang tư duy trân trọng và bảo vệ rừng là một quá trình lâu dài mà Oxalis tiên phong và kiên trì thực hiện

Thời gian đầu, lãnh đạo Oxalis phải rèn luyện cho những người khuân vác thói quen từ nhỏ nhất như ăn kẹo hay hút thuốc xong lập tức bỏ vỏ và tàn thuốc ngay vào túi. Mất rất nhiều thời gian cho việc đào tạo, sửa, uốn nắn,… cho tới khi thành ý thức. Cứ vậy, lớp trước đào tạo lớp sau, tư duy của cả một thế hệ nhờ làm du lịch bền vững mà đã thay đổi. 

Thứ tư, nguyên tắc bảo tồn được chúng tôi áp dụng khi xây dựng các sản phẩm du lịch mới. Chẳng hạn, tour thám hiểm Hang Ba ra đời vào đầu năm 2022. Đó là một bước tiến xa hơn trong việc bảo tồn thiên nhiên cũng như bảo tồn đa dạng sinh học tại Vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng.

Chuyến thám hiểm rừng sâu Hang Ba sẽ đưa bạn đi dưới tán rừng nguyên sinh hàng ngàn năm tuổi với trải nghiệm hòa mình vào cuộc sống thiên nhiên hoang dã.

Chúng tôi đặt các điểm cắm trại cách xa nơi thú rừng đi lại và uống nước để tránh làm phiền thú. Việc quan sát muông thú được thực hiện bằng cách xem lại các camera được đặt (ẩn) để ghi lại sinh hoạt của các động vật hoang dã như sơn dương, nai, heo rừng, vượn, voọc, mèo rừng… Khi quan sát theo cách này, con người sẽ không làm xáo động đến đời sống, thói quen sinh hoạt hay có bất kỳ tác động nào đến muông thú”.

Chuyến xe taxi muộn từ sân bay Đồng Hới, cách trụ sở của Oxalis tại thị trấn Phong Nha khoảng 45 cây số, tôi nói đơn giản với người lái xe “Cho tôi về Oxalis”. Người đàn ông trạc 50 tuổi gật đầu mà không cần thêm bất cứ chú thích nào về cái tên này.

Cứ thế, chiếc xe rẽ nước vút đi trong làn mưa xối xả. Anh tài xế kể chuyện bằng một chất giọng miền Trung đều đều: “Ở đây tụi tui chở khách du lịch về Phong Nha nhiều chớ. Dân ở đây có đi taxi mô. Toàn khách du lịch không à”.

Sông Son ngàn đời nay vẫn vậy, xanh biếc vào mùa khô và đỏ sậm khi lũ về. Nhưng thị trấn nghèo ngày nào nay đã khoác lên mình tấm áo mới với những khách sạn, homestay, quán cà phê, nhà hàng... Những ngôi nhà hai tầng, những chiếc xe bán tải xuất hiện nhiều hơn trên đường phố.

Xa hơn, có những người tài xế taxi cách đó hàng chục cây số cũng nhờ du lịch Phong Nha mà có thêm thu nhập, giúp đời sống gia đình khấm khá hơn.