Gã khổng lồ đứng sau ‘cơn sốt’ Labubu, Crybaby: Doanh thu gấp đôi, cổ phiếu vượt Mattel và cú hích từ cái bắt tay với ông lớn TMĐT

Trong vòng 5 năm qua, blind box - những hộp đồ chơi bí ẩn mà người mua không biết bên trong là nhân vật nào, đã từ một trào lưu ngách trở thành hiện tượng văn hóa trẻ toàn cầu. Ở Việt Nam, sự bùng nổ này gắn liền với cái tên POP MART, thương hiệu sở hữu những nhân vật đình đám như Labubu, Crybaby hay Molly. Việc hợp tác với Lazada cho thấy sự giao thoa giữa thương mại điện tử và văn hóa sưu tầm, mở ra một hướng phát triển mới cho cả hai lĩnh vực.

Blind box - cú hích từ trò chơi may rủi đến ngành công nghiệp tỷ đô

Ban đầu, blind box được xem như một thú vui nhỏ trong giới trẻ Nhật Bản. Nhưng chính POP MART đã biến nó thành một mô hình kinh doanh toàn cầu. Sức hấp dẫn nằm ở "hiệu ứng bất ngờ": cảm giác hồi hộp khi mở hộp, xen lẫn khát khao sưu tầm đủ bộ, khiến người tiêu dùng sẵn sàng mua lặp lại nhiều lần.

Theo dự báo, quy mô thị trường blind box toàn cầu sẽ đạt 38,4 tỷ USD vào năm 2031, tăng trưởng trung bình gần 9,5%/năm. Trung Quốc đang là thị trường dẫn dắt, nơi những phiên bản hiếm như Labubu có thể "cháy hàng" chỉ sau vài phút mở bán và được bán lại trên chợ thứ cấp với mức giá gấp nhiều lần. Riêng nửa đầu năm 2025, dòng nhân vật Labubu đã mang về 669,9 triệu USD, chiếm gần 35% doanh thu toàn cầu của POP MART.

Tại Việt Nam, doanh thu blind box trên thương mại điện tử năm 2025 đạt khoảng 6 triệu USD, trong đó Labubu đóng góp 1 triệu. Dù con số này chưa thể so với Trung Quốc, tốc độ tăng trưởng nhanh cho thấy sức hút văn hóa đang lan rộng, đặc biệt trong giới trẻ thành thị.

POP MART gia nhập LazMall từ 2023, và chỉ trong 2 năm, doanh thu đã tăng gấp 5 lần. Ở Việt Nam, tốc độ thậm chí đạt 30 lần - một minh chứng cho sức mạnh phân phối của thương mại điện tử.

POP MART tận dụng Lazada không chỉ là kênh bán hàng, mà còn tận dụng cả hệ sinh thái sáng tạo nội dung. Trong tháng 5/2025, 64% doanh thu POP MART tại Việt Nam đến từ các nhà sáng tạo nội dung. Những video "mở blind box" trên TikTok, YouTube hay Facebook trở thành hiện tượng lan tỏa cộng đồng, biến việc mua hàng thành một trải nghiệm giải trí. Nói không ngoa, Lazada trở thành "bệ phóng" cho văn hóa sưu tầm.

Ở chiều ngược lại, việc Lazada tuyên bố đầu tư 100 triệu USD/năm để phát triển hệ sinh thái sáng tạo nội dung ở Đông Nam Á cho thấy nền tảng này đang nhìn xa hơn việc bán sản phẩm: hướng tới tạo dựng cộng đồng và văn hóa số. Không dừng lại ở đó, POP MART và Lazada Việt Nam phối hợp tổ chức Ngày Siêu Thương Hiệu mở bán các bộ sưu tập như The Monsters, Crybaby, mini Labubu kèm các phiên bản giới hạn. Điều này cho thấy chiến lược của Lazada: đưa thương mại điện tử thoát khỏi hình ảnh "mua - bán" đơn thuần, thay vào đó trở thành một phần của đời sống, gắn kết giữa văn hóa, thể thao và cộng đồng, trong đó POP MART là 'ván thử' mang kết quả khả quan.

Khi thương hiệu trở thành hiện tượng văn hóa

Trong kỷ nguyên kinh tế trải nghiệm, một thương hiệu chỉ bán sản phẩm chưa đủ; giá trị bền vững nằm ở khả năng biến sản phẩm thành biểu tượng văn hóa. POP MART chính là minh chứng. Thương hiệu này không chỉ đưa ra những hộp blind box, mà còn xây dựng cả một "vũ trụ nhân vật" với Labubu, Molly hay Crybaby, mỗi nhân vật đều mang cá tính riêng, gắn với câu chuyện, tâm trạng và phong cách sống mà giới trẻ tìm thấy sự đồng điệu.

Sự thành công này tương đồng với các hiện tượng văn hóa khác. Ví dụ, Barbie của Mattel hay Hello Kitty của Sanrio không chỉ là đồ chơi, mà còn trở thành biểu tượng gắn liền với ký ức và lối sống của nhiều thế hệ. POP MART đang đi theo con đường đó, nhưng với cách tiếp cận hiện đại hơn: dựa vào công nghệ số, mạng xã hội và thương mại điện tử để tạo sự lan tỏa.

Theo báo cáo tài chính 2024, doanh thu POP MART đạt 1,8 tỷ USD, trong đó hơn 40% đến từ các sản phẩm giới hạn và hợp tác độc quyền - một tỷ lệ cao cho thấy người tiêu dùng coi đây không đơn thuần là sản phẩm, mà là "tài sản văn hóa" có giá trị sưu tầm. Đầu 2025: Lợi nhuận ròng tăng 396,5%, doanh thu tăng 204,4% so với cùng kỳ. Giá cổ phiếu tăng hơn 200%, vượt qua Mattel (Barbie) và Sanrio (Hello Kitty). POP MART hiện có hơn 571 cửa hàng toàn cầu, 2.597 máy bán hàng tự động tại 18 quốc gia, tiếp cận người tiêu dùng ở hơn 80 thị trường.

Ở Việt Nam, điều này thể hiện rõ trong cộng đồng sưu tầm Labubu. Trên các nhóm Facebook, một số phiên bản hiếm được giao dịch lại với mức giá gấp 5- 7 lần giá gốc. Không ít người trẻ chia sẻ trải nghiệm mở hộp blind box như một "nghi thức giải trí" mang tính cộng đồng, tương tự việc săn giày sneaker giới hạn. Khi thương hiệu chạm tới cảm xúc và trở thành biểu tượng, nó vượt qua ranh giới sản phẩm để khẳng định vị thế trong văn hóa đại chúng.

Đặt lên bàn cân sự kết hợp giữa POP MART với sàn TMĐT, có thể thấy, bản thân POP MART có thêm kênh phân phối hiệu quả, giảm tải áp lực cho cửa hàng vật lý vốn thường xuyên "cháy hàng", đồng thời mở rộng nhanh ra cộng đồng trực tuyến. Với Lazada, sự hợp tác này góp phần củng cố vị thế là nền tảng không chỉ phục vụ giao dịch, mà còn là trung tâm văn hóa tiêu dùng. Thông qua POP MART, Lazada tiếp cận giới trẻ bằng trải nghiệm, thay vì chỉ giảm giá. Còn đối với người tiêu dùng, việc sưu tầm không còn giới hạn ở cửa hàng mà dễ dàng hơn trên nền tảng số, đồng thời tạo cảm giác được tham gia vào một cộng đồng toàn cầu.

Câu hỏi đặt ra, liệu rằng mô hình hợp tác Lazada - POP MART có phản ánh một bước đi mới của thương mại điện tử trong giai đoạn mới. Thay vì chỉ bán sản phẩm, nền tảng trở thành nơi tạo dựng trải nghiệm văn hóa. Với Gen Z và Gen Alpha - những thế hệ đề cao tính cá nhân và cộng đồng - việc mua hàng đi kèm trải nghiệm chia sẻ và thể hiện bản thân sẽ là chìa khóa giữ chân khách hàng lâu dài.

Blind box, từ một thú vui ngách, đang dần hình thành một ngành công nghiệp văn hóa trị giá hàng tỷ USD. Tại Việt Nam, nơi sức mua giới trẻ đang tăng mạnh, việc thương mại điện tử bắt tay với những thương hiệu văn hóa - giải trí có thể mở ra kỷ nguyên mới: nơi "săn đồ hiếm" không chỉ là tiêu dùng, mà còn là một phong cách sống.

Huyền Trang