Doanh nhân Hàn Quốc thành tỷ phú nhờ bán mặt nạ dưỡng da cho người dùng Trung Quốc

Lui Jing, 32 tuổi, đang có chuyến tham quan tới thủ đô Seoul của Hàn Quốc. Trong khi những du khách khác thường lui tới những địa điểm nổi tiếng trong thành phố thì cô lại vất vả xếp hàng sau hơn một chục người khác trước một cửa hàng miễn thuế, chờ đến lượt mình để có thể mua được những tấm mặt nạ dưỡng da mang thương hiệu JM Solution.

Mỗi hộp 10 mặt nạ có giá khoảng 30 USD, nhưng cô không ra về với chỉ một hộp mặt nạ trên tay. Với số tiền khoảng 18.000 USD, cô và nhiều người khác mua tới tận 3 kiện hàng có kích cỡ tương đương với một chiếc tủ lạnh. Chúng cồng kềnh đến nỗi cô phải dùng xe đẩy để vận chuyển.

Lui Jing không mua những chiếc mặt nạ phục vụ cho mục đích sử dụng cá nhân. Cô là một “daigou” - cụm từ phiên âm từ tiếng Trung Quốc ám chỉ những người chuyên ra nước ngoài mua một hay nhiều mặt hàng phổ biến nào đó và sau đó bán lại cho người khác.

Nói sản phẩm mặt nạ dưỡng da thương hiệu JM Solution là một sản phẩm phổ biến có thể vẫn chưa miêu tả hết được mức độ nổi tiếng của chúng. Cùng với các sản phẩm khác mang thương hiệu JM như mặt nạ mật ong Honey Luminous Royal, mặt nạ gạo vàng Lacto Saccharomyces và mặt nạ ốc sên làm trắng da Active Pink, GP Club - công ty chủ quản của thương hiệu JM Solution - đã bán ra hơn 1 tỷ sản phẩm mặt nạ dưỡng da, phần lớn là tại thị trường Trung Quốc kể từ khi các sản phẩm trên ra mắt thị trường hồi giữa tháng 7/2017.

“Đó là nhà phân phối mặt nạ dưỡng da số một tại Trung Quốc”, Liu cho biết. Cô cũng hé lộ rằng cô có thể kiếm được khoảng 20% lợi nhuận từ việc bán lại các sản phẩm mặt nạ dưỡng da mang thương hiệu JM khi quay trở lại quê nhà Sơn Đông. “Tôi đến đây mỗi tháng một lần trong suốt nửa năm qua”.

Những người giống như Liu góp phần giúp Kim Jung-woong, nhà sáng lập đồng thời cũng là CEO của GP Club, lọt vào Top 50 người giàu Hàn Quốc. Hiện ông đang đứng ở vị trí thứ 30 với khối tài sản ròng ước tính khoảng 1,15 tỷ USD.

Kim, 44 tuổi, tự mở một tiệm trò chơi điện tử ngay khi còn học phổ thông. Chỉ sau một thập kỷ, ông đã kiếm đủ tiền để đầu tư vào thị trường phụ kiện trò chơi từ Trung Quốc. Cũng đúng một thập kỷ sau, ông chuyển hướng sang phân phối các sản phẩm mỹ phẩm tại thị trường đông dân nhất thế giới này.

Tuy nhiên một biến cố ngoại giao diễn ra vào năm 2016 đã làm dấy lên một phong trào tẩy chay các sản phẩm của Hàn Quốc. Kim đã nỗ lực xây dựng mối quan hệ hợp tác với những người nổi tiếng trên mạng xã hội của Trung Quốc, xây dựng một đội ngũ “daigou” hùng hậu nhằm giúp công ty có thể vượt qua giai đoạn khó khăn đồng thời đưa các sản phẩm của GP Club quay trở lại thị trường này.

Các “daigou” không chỉ giúp công ty vượt qua được giai đoạn khó khăn khi đối mặt với làn sóng tẩy chay tại Trung Quốc. Không những thế, họ còn giúp công ty giành được thị phần từ tay các đối thủ đồng hương sừng sỏ khác như Amorepacific và LG Household & Health Care.

Nhu cầu dành cho các sản phẩm của công ty rất lớn tại thị trường Trung Quốc. Nhờ đó, doanh thu của GP Club tăng gần 10 lần trong năm ngoái với 514 tỷ won (tương đương 460 triệu USD), trong khi lợi nhuận ròng của công ty cũng chứng kiến mức tăng trưởng hơn 30 lần, đạt 170 tỷ won.

“Tôi đã chèo lái con thuyền của mình khá tốt đấy chứ”, Kim chia sẻ trong cuộc phỏng vấn đầu tiên với cơ quan báo chí với tư cách là một tỷ phú USD.

Để bắt kịp với tốc độ tăng trưởng như vũ bão hiện tại, Kim đã tăng số lượng nhân viên của mình gấp 5 lần lên 170 người vào năm 2018. “Nhưng nếu bạn hỏi tôi có thể làm được điều đó thêm một lần nữa không, câu trả lời có thể là không”, ông cho biết.

Tốc độ phát triển đáng kinh ngạc của GP thu hút được sự chú ý từ Goldman Sachs - một ngân hàng đầu tư lớn của Mỹ. Năm ngoái, ngân hàng này đồng ý chi ra 75 tỷ won để sở hữu 5% cổ phần của GP, qua đó gián tiếp đưa Kim, cùng với vợ và con gái, hiện đang nắm giữ 95% cố phần của công ty, trở thành tỷ phú USD.

Tự tin rằng công ty hoàn toàn có thể duy trì được tốc độ tăng trưởng như hiện tại, GP cho biết công ty đã ủy nhiệm cho một số ngân hàng thực hiện một thương vụ IPO (chào bán cổ phiếu lần đầu tiên ra công chúng) tại thủ đô Seoul, và sự kiện này có thể diễn ra ngay trong năm nay.

“Chính tốc độ tăng trưởng khó tin trong doanh số các sản phẩm mặt nạ độc đáo mang thương hiệu JM Soultion đã khiến chúng tôi để ý đến GP Club”, theo Jonathan Vanica, Giám đốc điều hành của Goldman Sachs, người trực tiếp quyết định đầu tư vào công ty Hàn Quốc này.

“Đó là một công ty có sự thấu hiểu sâu sắc về quá trình thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu tiêu dùng của khách hàng Trung Quốc, khả năng tận dụng mang internet cũng như kiến thức về các kênh bán hàng truyền thống và trực tuyến trên phạm vi toàn bộ quốc gia. Những điểm trên thực sự khiến chúng tôi rất ấn tượng”.

Con đường của Kim đến với thị trường mặt nạ đắp mặt trị giá 15 tỷ USD của Trung Quốc không phải lúc nào cũng trải hoa hồng. Là con út trong một gia đình có tổng cộng 3 người con, Kim có một tuổi thơ ngọt ngào cho đến khi cha ông, một quản lý chi nhánh ngân hàng, đột nhiên bị sa thải. Của cải của gia đình cũng không cánh mà bay do thạm vọng chính trị của người cha. Đó là quãng thời gian hết sức khó khăn. Cha tôi thậm chí còn phải dùng chiếc áo sơ mi của mình để đổi lấy một chiếc mũ bảo hộ lao động, ông nhớ lại. Gạo lúc bấy giờ là mặt hàng hết sức xa xỉ, mọi người trong nhà phải dùng đại mạch để thay thế.

Khi Kim bước sang tuổi 15, cha của ông qua đời vì ung thư gan. Trọng trách chăm nuôi 3 đứa trẻ mồ côi cha dồn hết lên vai của bà và mẹ. Chính khoảng thời gian khó khăn đó đã thổi bủi ngọn lửa “doanh nhân” trong con người ông. “Không lâu sau, tôi quyết tâm phải kiếm được tiền”, ông chia sẻ. Chung thích chơi game như bao đứa trẻ khác, ông đã xin làm công việc bán thời gian tại một cửa hàng trò chơi điện tử nhỏ thuộc sở hữu của một đôi vợ chồng già.

Sự đam mê về game nhanh chóng giúp ông trở thành một người bán hàng xuất sắc. Với 4.000 USD số tiền tích góp được, cộng thêm với 3.000 USD mượn từ gia đình, Kim tự mở một cửa hàng bán trò chơi điện tử và máy điện tử cầm tay trong một căn hộ chung cư và đặt tên nó là “Thiên đường trò chơi- Game Paradise”. Đó chính là khởi nguồn của câu chuyện thần kỳ về GP Club.

Kim bắt đầu mở cửa bán hàng khi ông kết thúc việc học ở trường và công việc này kéo dài đến 23 giờ mỗi ngày. Ông còn tự sáng tạo ra những thẻ thành viên thân thiết hoặc tung ra những chương trình khuyến mãi mua 10 tặng một để thu hút khách hàng. Khi có đủ tiền, ông mở cửa hàng thứ 2 tại một tòa nhà gần đó. Khi vừa tròn 20 tuổi, Kim đã sở hữu khối tài sản trị giá 300 triệu won (tương đường 500.000 USD ngày nay).

Sau quãng thời gian gián đoạn kéo dài 4 năm, trong đó có 2 năm ông phải hoàn thành nghĩa vụ quân sự và 2 năm hoàn thành chương trình hướng nghiệp với chứng chỉ hành nghề trong lĩnh vực thiết kế nội thất, Kim quay trở lại và khiến khoản tiền tiết kiệm của mình sinh sôi nảy nở. Ông mở một cửa hàng trò chơi mới trong trung tâm thượng mại chuyên bán đồ điện tử, và sau đó số cửa hàng của ông ở đây đã tăng lên con số 6.

Trò chơi điện tử không phải là mặt hàng duy nhất được bày bán trong các cửa hàng của ông. Kim nhận ra sự ưa chuộng của khách hàng dành cho các sản phẩm túi đeo vai làm từ ni-lông và Polyeste. Họ thường sử dụng chúng để đựng những chiếc máy chơi game Play Station hoặc Nintendo rất đắt tiền. Do đó, trong năm 2003, ông có chuyến thăm Trung Quốc lần đầu tiên, nơi các loại túi trên được sản xuất, để hình thành nên một mạng lưới các nhà cung cấp. Tình hình kinh doanh túi đeo và trò chơi của GP phất lên như diều gặp gió. Thời điểm thành công nhất, công ty đã tạo ra 50 tỷ won doanh thu hàng năm.

Kim quyết định nhập khẩu nhiều túi hơn từ Trung Quốc. Ông bắt đầu học tiếng Trung Quốc cũng như “văn hóa và phong tục của họ”. Ông cũng nhanh chóng nhận ra sự phổ biến của K-pop tại quốc gia đông dân nhất thế giới này. Đây là làn sóng thứ 2 sau lần đổ bộ thứ nhất vào những năm 90 của thế kỷ trước, nhưng lần này mạnh mẽ hơn nhờ có sự tiếp sức của mạng internet.

Việc quá thần tượng các nhóm nhạc cũng như các chương trình truyền hình của Hàn Quốc đã khởi nguồn xu hướng K-Beauty, khi người hâm mộ mong muốn sở hữu làn da trắng mịn và mọng nước như các ngôi sao xứ sở kim chi.

Các công ty mỹ phẩm xuất khẩu các sản phẩm của mình sang thị trường Trung Quốc trong một thời gian dài, nhưng giờ đây, ngay cả những công ty nhỏ cũng có thể bán hàng cho người tiêu dùng nước này thông qua các nền tảng thương mại trực tuyến, và cũng một phần nhờ vào lượng khách du lịch Trung Quốc đến Hàn Quốc đang ngày một tăng lên.

Làn sóng thần tượng K-pop tạo cho Kim cơ hội tận dụng những mối quan hệ tại Trung Quốc, và trong năm 2013, GP trở thành nhà phân phối cho các nhãn hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc cũng như là công ty tiên phong trong việc khởi xướng phong trào K-Beauty tại quốc gia tỷ dân.

“Thời gian đầu, mọi chuyện diễn ra khá suôn sẻ”, ông nhớ lại. Nhưng vai trò của Kim như một đơn vị trung gian không đem lại nhiều sự chắc chắn. Khi doanh số bán hàng của khách hàng (các công ty mỹ phẩm) tăng lên, họ lại muốn gạt ông ra khỏi cuộc chơi để bán trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng Trung Quốc. Quay trở lại với vị thế của một công ty mỹ phẩm nhỏ bé tại Hàn Quốc, tháng 4/2016, Kim giới thiệu các sản phẩm sữa tắm và nước làm thơm dưới nhãn hiệu mới của riêng mình - JM Solution, có nghĩa là “Hành trình tới sự nhiệm màu - Journey to Miracle”.

Dòng sản phẩm đầu tiên của JM dần khẳng định được chỗ đứng, nhưng sự phát triển của công ty nhanh chóng bị chững lại ngay trong mùa hè năm 2016. Khi đó, chính phủ Hàn Quốc cho phép Mỹ xây dựng hệ thống phòng thủ tên lửa THAAD trên lãnh thổ của mình nhằm bảo vệ quốc gia này khỏi bị tấn công bởi tên lửa của Triều Tiên.

Bắc Kinh lo ngại các radar của hệ thống này có thể xâm phạm lãnh thổ của họ, nói rộng hơn là làm nguy hại đến nền an ninh quốc phòng, và đã có những hành động đáp trả hết sức cứng rắn như việc cấm các công ty lữ hành không được mở các tour du lịch đến Hàn Quốc. “Trước thời gian đó, có khoảng 800.000 khách du lịch Trung Quốc đến với Hàn Quốc mỗi tháng”, theo Park Huyn-jin, chuyên gia phân tích đến từ công ty môi giới DB Financial Investment có trụ sở tại Seoul. “Lượng khách du lịch đã giảm xuống chỉ còn 1/4 sau đó”.

Cùng với đó là phong trào tẩy chay sản phẩm có xuất xứ Hàn Quốc tại Trung Quốc. Doanh thu của công ty mỹ phẩm lớn nhất xứ kim chi - Amorepacific giảm hơn 9% trong vòng 2 năm diễn ra phong trào tẩy chay. Lợi nhuận của công ty cũng giảm xuống chỉ còn gần một nửa. “Nhu cầu làm đẹp ăn theo phong trào K-Beauty là rất lớn”, theo Lee Sun-hwa, chuyên gia phân tích thuộc công ty Eugene Investments và Securities có trụ sở tại Seoul. “Nhưng với lệnh cấm du lịch, có ít hơn những kênh mua sắm để các khách hàng Trung Quốc có thể trực tiếp mua được những sản phẩm này”.

GP cũng không phải trường hợp ngoại lệ. “Tôi đã mất trắng một tỷ won khi các đối tác bán lẻ không thanh toán tiền hàng. Các đơn hàng có giá trị lên đến 3 tỷ won cũng bị hủy bỏ”, Kim chia sẻ. “Nhiều người còn nói thẳng với tôi rằng: Đừng sản xuất nữa”. Nhưng ông đã không dừng lại. Thay vào đó, ông đầu tư tất cả tiền bạc của mình tại thời điểm đó, vào khoảng 1,5 tỷ won, cho dòng sản phẩm mới: mặt nạ dưỡng da.

Không giống các sản phẩm mặt nạ dưỡng da truyền thống khi người dùng phải thoa một lớp kem lên mặt sau đó chờ lớp kem đó khô đi trước khi lột bỏ chúng. Sản phẩm mặt nạ dưỡng da thế hệ mới này là những tấm mỏng được cắt sao cho vừa vặn với khuôn mặt của người dùng, trong đó tẩm những chất có tác dụng làm ẩm và chống lão hóa da. Người tiêu dùng Trung Quốc đã bỏ ra số tiền lên đến 15 tỷ USD mỗi năm chỉ để mua loại sản phẩm này, theo thống kê từ Bain& Co.

Vào giữa năm 2017, GP cho ra mắt sản phẩm mặt nạ mật ong mang thương hiệu JM Solution. Những loại mặt nạ khác cũng được cho ra đời sau đó, trong đó bao gồm mặt nạ tổ yến, mặt nạ sứa và đặc biệt là mặt nạ ốc sên (chứa chất nhờn nguyên chất từ loại động vật này).

GP không có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Thay vào đó, công ty gửi sản phẩm của mình đến những chuyên gia làm đẹp hàng đầu tại Trung Quốc. Những người này sẽ viết những bài đánh giá về sản phẩm của công ty, tất nhiên là hoàn toàn miễn phí, trên các nền tảng mạng xã hội như Sina Weibo hoặc TikTok - nền tảng chia sẻ video ngắn thuộc sở hữu của Bytedance.

Một số trong đó bắt đầu đặt mua mặt nạ với số lượng lớn và bán lại chúng trên mạng. Đó chính là những “daigou” - những người tạo ra sự khác biệt. Các “daigou” không bị hạn chế mua các sản phẩm mặt nạ của GP cũng như di chuyển đến Hàn Quốc.

Sự quan tâm của các "daigou” đến GP gia tăng một phần là do những chính sách ban hành từ chính đối thủ trực tiếp - Amorepacific khi công ty này giới hạn số lượng sản phẩm mỗi khách hàng được mua. Người phát ngôn cho biết công ty quan tâm đến việc bảo vệ và phát triển hình ảnh thương hiệu của mình trong dài hạn hơn là việc đẩy mạnh doanh số trong ngắn hạn.

GP dường như không có vật cản đường. Trong năm 2018, công ty đã bán ra 800 triệu sản phẩm mặt nạ, con số này giờ đây đã vượt qua ngưỡng một tỷ.

“Lượng khách du lịch đang ngày một giảm xuống”, theo Lee đến từ Eugene. “Nhưng doanh số các sản phẩm JM tại các cửa hàng miễn thuế lại tăng lên. Đó là do mọi người mua đi bán lại chúng”.

GP, một công ty khởi nguồn từ việc bán trò chơi điện tử và phụ kiện, giờ đây lại đang tập trung vào ngành mỹ phẩm. 90% doanh số của công ty đến từ thị trường Trung Quốc. Một nửa trong số đó đến từ các nền tảng thương mại điện tử như Tmall của Alibaba. Trò chơi và phụ kiện chỉ chiếm 6% số tiền mà công ty thu về.

Tốc độ tăng trưởng nhanh của công ty, trong đó có sự đóng góp lớn của thị trường Trung Quốc từng khiến các chuyên gia phân tích đưa ra những nhận định rằng công ty có thể đạt ngưỡng giá trị 10.000 tỷ won trong lần IPO sắp tới. Sau đó, họ đã hạ mức dự đoán của mình xuống còn khoảng 4.000 tỷ won. “Báo cáo tài chính năm 2018 của họ khá ấn tượng nhưng tôi nghĩ nó vẫn chưa tương xứng với tiềm năng”.

“Các sản phẩm mang thương hiệu JM Solution chắc chắn đã có một bước tiến lớn, nhưng GP Club, khi còn là một công ty chuyên phân phối các sản phẩm trò chơi điện tử cũng đã có được những thành công nhất định”, theo Jane Han, Giám đốc kinh doanh của GP đồng thời cũng là người đầu tiên được công ty đưa về để phát triển mảng mỹ phẩm trong năm 2014. “Điều không hề thay đổi đó là sự đam mê và chân thành của CEO chúng tôi trong bất cứ công việc nào mà ông làm. Đó còn là sự tập trung, tỉ mỉ và sự thấu hiểu đến từng chi tiết liên quan đến việc đưa sản phẩm đến một thị trường mới. Đây là một trong những điểm mạnh nhất của ông”.

Vị thế dẫn đầu tại thị trường Trung Quốc đang bị đe dọa khi GP phải đối mặt với rất nhiều những thách thức đến từ các công ty địa phương, điển hình là vấn nạn làm hàng giả. “Các sản phẩm giả mạo xuất hiện tràn lan trên thị trường”, theo Florence Bernardin đến từ Information and Inspiration - một công ty nghiên cứu thị trường tập trung vào mảng mỹ phẩm tại thị trường châu Á.

Các sản phẩm làm giả không chỉ ảnh hưởng đến doanh số của công ty, thậm chí chúng còn chứa một số chất hóa học nguy hiểm. Chúng có thể làm tổn thương da của người dùng và có thể khiến người tiêu dùng quay lưng với các doanh nghiệp chân chính. GP cho biết công ty đang nỗ lực ngăn chặn tình trạng bán hàng giả bằng cách quản lý chặt chẽ các kênh bán hàng truyền thống cũng như trực tuyến, cải tiến bao bì và phối hợp cao độ với những đối tác bán lẻ như Alibaba.

Sự cảnh giác có thể đẩy lùi được vấn nạn hàng giả, nhưng để muốn tiếp tục phát triển, công ty cần phát triển đa dạng các sản phẩm cũng như tiếp cận thêm những thị trường mới. GP đã mở văn phòng tại Quảng Châu, Hàng Châu, Hong Kong, Tokyo và tại thành phố Uy Hải, thủ phủ của tỉnh Sơn Đông, Trung Quốc.

Gần 1/4 nhân viên của công ty làm việc trong mảng nghiên cứu và phát triển. Công ty không chỉ bán các sản phẩm của mình tại Trung Quốc mà đã mở rộng sang các thị trường khác như Nhật Bản, Malaysia, Singapore, Thái Lan và ngay tại quê nhà Hàn Quốc. “Một thị trường vô cùng tiềm năng cho các công ty mỹ phẩm đó là Đông Nam Á”, theo Shin Su-yeon, một chuyên gia phân tích đến tư công ty chứng khoán Shinyong Securities có trụ sở tại Seoul. “Phong trào K-Beauty khá phổ biến tại khu vực này. Nhưng đó là một thị trường khó tính, và không thuần nhất giữa một số quốc gia”.

Kim kỳ vọng đợt IPO tới đây sẽ cung cấp cho GP nguồn lực tài chính vững chắc để có thể “xây những cây cầu” nối liền những khác biệt đó. Nhưng sau tất cả, thành công chỉ là một chủ đề mang tính tương đối với ông. Ông luôn cho rằng cha ông ra đi quá sớm. “Ước mơ của tôi là có thể sống một cuộc sống vui vẻ bên gia đình”.

Theo Trọng Đại