Ngày 19/9/2014, Tim Cook vén màn iPhone 6 và 6 Plus. Không cần phải mất đến một năm hay thậm chí là một tháng để cả thị trường nhận ra rằng Steve Jobs đã sai khi nói "Sẽ chẳng có ai mua mấy thứ đó". Chỉ trong vòng 3 ngày đầu phát hành, những chiếc smartphone cỡ lớn của Apple đã cùng nhau đạt tới doanh số 10 triệu máy.

Có vẻ như, sau hàng năm trời sống trong "thế giới 3.5 inch" của Jobs, các fan Táo đã bắt đầu nhận ra một sự thật quan trọng: "À, cái gọi là 'phablet' không bất tiện đến vậy".  

Đó là điều các fan của Samsung đã nhận ra từ tận 3 năm trước, thời điểm Samsung chịu nhiều lời bới móc khi vén màn chiếc Galaxy Note đầu tiên tại IFA Berlin 2011. Trong vòng không đầy 1 năm, số lượng Note bán ra đã đạt tới 10 triệu máy. Không thể phủ nhận rằng, gã khổng lồ Hàn Quốc đã một mình khai sinh ra danh mục "phablet". Trong vòng 3 năm liền, nhắc đến smartphone cao cấp màn hình lớn là nhắc đến Samsung.

Ấy thế mà gã khổng lồ Hàn Quốc bỗng dưng lại trở thành kẻ yếu thế trong cuộc đua do chính mình sáng tạo ra. Quý 4/2014, Apple chiếm vị trí số 1 thế giới về thị phần trong khi mảng di động của Samsung suy giảm 64%. Những quý suy giảm lợi nhuận liên tiếp nối tiến nhau cho đến tận quý 4/2015, khi doanh số màn hình bán cho... Apple tăng vọt.

Ở bên kia chiến tuyến, tháng 9 năm 2015, trong 3 ngày đầu lên kệ, Apple bán được 13 triệu iPhone 6s và iPhone 6s Plus. 

Tháng 12/2015, nhà lãnh đạo và cũng là người đã giúp Samsung lên đỉnh cao smartphone thế giới, JK Shin chính thức từ chức. Giữa muôn trùng khó khăn, Dongjin Koh được bổ nhiệm vào vị trí chèo lái con thuyền Galaxy.  

Sinh năm 1963, DJ Koh là con út trong một gia đình 6 con tại Seoul. Tuổi thơ của vị CEO tương lai ngập chìm trong khó khăn khi dư âm của cuộc chiến Triều Tiên vẫn còn quá rõ ràng.

Năm 1984, ông Koh tốt nghiệp đại học Sungkyunkwan với tấm bằng kỹ thuật công nghiệp và đến làm việc tại Samsung. Hành trình tới chiếc ghế cao nhất tại Samsung Electronics bắt đầu tại nhóm nhân sự (HR) và kết thúc với 7 năm lãnh đạo nhóm Chiến lược Công nghệ tại bộ phận R&D của Samsung. Tại đây, ông Koh trở thành "gã phần mềm của Samsung" khi xây dựng Samsung Pay, Samsung Knox bên cạnh những đóng góp khác dành cho những chiếc Galaxy S và Galaxy Note. 

Khi nhậm chức CEO, sản phẩm "đỉnh" đầu tiên được DJ Koh trực tiếp ra mắt là bộ đôi Galaxy S7 và Galaxy S7 edge. So với bộ ba S6 (bao gồm S6 thường, S6 edge và S6 edge+), 2 chiếc Samsung đầu bảng của nửa đầu 2016 có một điểm khác biệt quan trọng: S7 edge chính là sản phẩm có kích cỡ "Plus". Thay vì đợi tới cuối năm mới có phablet cao cấp để cạnh tranh với iPhone 6s Plus, mỗi năm Samsung sẽ ra mắt tới 2 mẫu Galaxy cỡ lớn vào mùa xuân và mùa thu.

Sự điều chỉnh của nhà lãnh đạo mới nhanh chóng đem lại những kết quả tích cực. Trong vòng 1 tháng, doanh số của bộ đôi S7 và S7 edge nhanh chóng chạm tới mốc 9 triệu chiếc. Kết thúc quý 2/2016, Samsung Mobile ghi nhận lợi nhuận cao nhất trong vòng 2 năm trở lại.  

Không phải vô cớ mà trong suốt 21 năm gắn bó với chaebol Hàn Quốc, vị CEO tương lai đã luôn được các nhân viên yêu quý nhờ tính cách khiêm tốn, gần gũi và cởi mở.

Nhắc tới tuổi thơ của mình, DJ Koh thường kể lại một cột mốc quan trọng: mẹ của ông làm việc tại Samsung Insurance khi đã bước sang tuổi ngũ tuần. Tại đây, người mẹ đặt ra một nguyên tắc: luôn luôn chia sẻ tiền thưởng với những người bán hàng.

Bài học từ người mẹ sẽ sớm thấm nhuần vào tư tưởng của DJ Koh. Trong một cuộc phỏng vấn vào đầu năm 2016, nhà lãnh đạo của Samsung Mobile chia sẻ tham vọng thay đổi văn hóa tại Samsung, từ một gã khổng lồ bảo thủ với cơ cấu phân tầng trở thành một tập đoàn biết "chia sẻ" và "hỗ trợ" lẫn nhau. Khi được hỏi "làm thế nào để mang lại những thay đổi to lớn cho Samsung Mobiles thông qua kinh nghiệm thực tế của mình", ông Koh tuyên bố:

Sự lột xác về văn hóa mà ông Koh nói tới chính là mục tiêu dài hạn của "thái tử" nhà họ Lee, gia đình đã sáng lập và điều hành Samsung suốt hàng chục năm qua.

Tháng 7/2015, đích thân "thái tử" Jay. Y Lee tổ chức cuộc tranh biện "Đột phá dành cho một chiến lược nhân sự toàn cầu", cho phép 26.000 nhân viên cùng nhau đóng góp hơn 1.200 ý tưởng cải tổ công ty. Qua hàng chục năm phát triển ở vị thế là chaebol (công ty gia đình trị) số 1 thế giới, Samsung đã trở thành một gã khổng lồ với sự phân cách rõ rệt giữa cấp trên và cấp dưới. Những cuộc họp liên miên, văn hóa ở lại muộn và thậm chí là cả cách gọi tên "chủ tịch Lee", "giám đốc Shin" đã không còn phù hợp với kỷ nguyên của những ý tưởng phần mềm đột phá và những công nghệ không tưởng như AI và Internet of Things.

Những nỗ lực của bộ máy khổng lồ đơm hoa kết trái thành một sự kiện có tên "Startup Samsung" vào tháng 3/2016, khi Samsung tuyên bố "sẽ tiếp tục sáng tạo với tư cách là một công ty startup". Đến cuối tháng 6, kế hoạch cải tổ chính thức được tuyên bố, nơi Samsung thay đổi từ cơ cấu nhân sự (từ 7 bậc xuống còn 4 bậc) cho đến cách gọi tên và thậm chí là cả quy tắc ăn mặc. Những quy tắc lạ lùng với người Hàn Quốc được đặt ra, từ chuyện mặc quần short đi làm cho đến... số chén rượu tối đa trong một buổi liên hoan tại công ty.  

Khi ra mắt Note5, Samsung đã thiết lập được một kỳ tích: đẩy sớm ngày ra mắt vào tháng 8, thậm chí là gần trước ngày ra mắt của iPhone gần 1 tháng. Trong ngành công nghiệp smartphone với những vấn đề bất tận về chuỗi cung ứng, việc đẩy sớm ngày phát hành trước một đối thủ quá mạnh như iPhone rõ ràng là khó khăn - nhưng khôn ngoan. Nửa đầu 2016, Note5 đã nhanh chóng trở thành thiết bị Android phổ biến nhất thế giới.

Bước sang 2016, Samsung được trao một cơ hội tuyệt vời: theo tin rò rỉ từ chuỗi cung ứng, Apple sẽ không làm mới thiết kế của iPhone 7, thay vào đó chỉ tái sử dụng lại một ngôn ngữ đã thiết lập từ iPhone 6. Samsung vốn đã nắm giữ một chiến thắng quan trọng khi S7 và S7 edge ra mắt đúng hẹn (nói cách khác: không gặp vấn đề cung không đáp ứng cầu như S6 edge). Nếu ngày ra mắt Note7 có thể được đẩy sớm – và nếu Samsung có thể thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng trước khi họ "phải" chiêm ngưỡng chiếc iPhone 7 nhàm chán, năm 2016 sẽ trở thành năm tươi đẹp nhất cho Samsung kể từ khi thị trường bắt đầu bão hòa.

Chiếc Note của năm đó được vén màn vào ngày 3/8. Sự khác biệt chỉ là 10 ngày so với năm 2015, nhưng để đổi lấy lợi thế dẫn trước Apple, các nhân viên của Samsung Electronics và các đối tác cung ứng (bao gồm Samsung SDI) liên tục phải làm thêm giờ. Một nhà cung ứng khẳng định quãng thời gian làm việc với Note7 tỏ ra đặc biệt căng thẳng khi các thông số kỹ thuật liên tục bị thay đổi. Một số nhân viên của Samsung thậm chí còn ngủ tại văn phòng để tránh mất thời gian di chuyển từ nhà đến công ty.

Ngày ra mắt của Note7 lẽ ra đã trở thành dấu ấn lịch sử của DJ Koh. Báo giới và người hâm mộ bày tỏ lòng hâm mộ nhiệt thành với chiếc phablet có màn hình tràn cạnh, bút stylus cảm nhận 4096 điểm cảm ứng và camera tuyệt đỉnh. Một công ty nghiên cứu thị trường khẳng định doanh số Note7 cao hơn tới 25% so với Note5 và có thể đạt đến mức ngang bằng S7/S7 edge – một hiện tượng chưa từng có tiền lệ trong lịch sử Galaxy.

Năm 2016 sẽ là năm chiến thắng giòn giã của Samsung trước những chiếc iPhone 7 nhàm chán.

Thế rồi, khi những báo cáo cháy nổ xuất hiện dồn dập trên toàn cầu, bộ máy lãnh đạo của Samsung bắt đầu họp bàn và tranh cãi. Các nhà lãnh đạo của Samsung Mobile đổ lỗi cho Samsung SDI, một công ty khác của Samsung Group. Về phía mình, SDI lại đổ lỗi cho thiết kế smartphone, cho vấn đề cách điện bên trong. Trong những cuộc họp kín, các nhà lãnh đạo Samsung cũng chưa thống nhất cách giải quyết vấn đề. Một số người muốn triệu hồi toàn bộ số Note7 đã bán ra, những người khác muốn tìm một hướng ôn hòa hơn.

Ngày 1/9/2016, trên forum nội bộ, một nhân viên của công ty đăng đàn tuyên bố: 

Tuyên bố của nhân viên nhanh chóng nhận được sự đồng tình mạnh mẽ. Một kỹ sư khác nhắc lại tuyên bố của Samsung: "với quyền lợi của khách hàng, không bao giờ được thỏa hiệp". Cuối cùng, DJ Koh xuất hiện. Ông gửi lời xin lỗi tới toàn thể nhân viên.

Một ngày sau, trong buổi họp báo tại Seoul, CEO Koh cúi đầu thật sâu để xin lỗi. Quyết định đã được đưa ra, Samsung sẽ thu hồi toàn bộ 2,5 triệu mẫu Note7 đã bán ra.

Thảm họa Note7 sẽ không chấm dứt với cái cúi đầu của DJ Koh. Ngay cả khi được thay thế bằng pin của một nhà cung ứng Nhật Bản, những chiếc Note7 được thay thế vẫn phát nổ. Cuối cùng, Samsung phải thu hồi một lần nữa. Thương hiệu Note bị gián đoạn trong nửa năm trời. Quý 4/2016, Apple thậm chí còn giành vị trí số 1 thế giới từ tay Samsung.

Một số nguồn tin cho rằng DJ Koh sẽ mất chức.

Ấy vậy mà chỉ 1 năm sau, từ vị trí lãnh đạo bộ phận smartphone, DJ Koh đã trở thành lãnh đạo của toàn bộ mảng IT & Mobile Communications, trở thành một trong 3 "đồng CEO" của toàn bộ tập đoàn Samsung Electronics. Không quên nhắc lại nỗi đau Note7, Samsung ra mắt cả S8/S8+ và Note8 với chương trình quản lý chất lượng hoàn toàn mới. Với bộ 3 Galaxy cao cấp của năm 2018, những thông báo sự cố tuyệt nhiên không còn xuất hiện.

Trong vòng một tháng, Galaxy S8 và Galaxy S8+ bán ra được 5 triệu máy. Tính đến trước thềm ra mắt Note8, con số này lên tới 20 triệu đơn vị. Với Note8, doanh số được các nhà phân tích dự đoán nằm vào khoảng 12 triệu chiếc, đè bẹp kỷ lục 8,5 triệu máy của Note5.

Nhưng đáng kinh ngạc hơn cả những con số ấn tượng khi ký ức đau buồn còn chưa phai là những bước tiến mạnh mẽ về phần mềm. Với công nghệ DEX, Galaxy S8/S8+ và Note8 đã trở thành những chiếc smartphone Android đầu tiên có thể "biến hình" thành một trải nghiệm desktop chất lượng. Thậm chí, gã khổng lồ Hàn Quốc còn thu hút được Microsoft tạo ra một phiên bản Office khá đầy đủ tính năng dành cho trải nghiệm màn hình cùng bàn phím/chuột với trái tim là một chiếc Galaxy.

Cũng với 3 chiếc Galaxy cao cấp của năm 2018, Samsung bỗng dưng vén màn một trợ lý ảo của riêng mình. Khi kích hoạt bằng nút bấm riêng trên thân của S8/Note8, Bixby có thể cung cấp thông tin bằng giọng nói, có thể nhận diện vật thể trong ảnh chụp. Một chiếc loa thông minh với linh hồn là Bixby được hứa hẹn sẽ ra mắt trong nửa đầu 2017, và Samsung thậm chí còn tuyên bố sẵn lòng đưa trợ lý ảo của mình lên phần cứng của các đối thủ cạnh tranh. 

Khi ấy, người ta mới bỗng nhận ra rằng Samsung không phải là một gã "khổng lồ phần cứng, tí hon phần mềm". Với Gear VR, Samsung bắt tay với Facebook để tạo ra trải nghiệm thực tại ảo hoàn thiện đầu tiên cho số đông. Với Samsung Pay, gã khổng lồ Hàn Quốc tạo ra một công nghệ thanh toán di động có thể dễ dàng phủ sóng các cửa hàng cũ – một thành tựu mà Apple hay Google đều không làm được. Với Knox, Samsung là gã khổng lồ smartphone duy nhất tự xây dựng được bộ máy bảo mật riêng với tham vọng tiến vào thị trường doanh nghiệp khó tính.

Tất cả có bàn tay của DJ Koh. Năm 2015, mảng phần mềm và dịch vụ của Samsung từ chỗ hoạt động riêng rẽ đã được tập trung dưới quyền của vị CEO mảng di động.

Với nhiều người, quyết định không phế truất và thậm chí còn thăng chức cho DJ Koh của "thái tử" Lee là vô cùng khó hiểu. Bất chấp những thành công của S8 và Note8, DJ Koh vẫn là người phải chịu trách nhiệm cho thảm họa lớn nhất trong lịch sử Samsung nói riêng và cả thị trường smartphone nói chung.

Thế nhưng, có lẽ chính cái cách Koh nói về thảm họa Note7 trong một cuộc phỏng vấn với Bloomberg đã lý giải vì sao nhà Lee lựa chọn ông làm một trong những nhà lãnh đạo chủ chốt nhất cho tương lai: 

Ít người hiểu được nguồn gốc cuộc cải tổ của Samsung. Tháng 2/2014, chủ tịch Lee Kun Hee đột quỵ và đến nay vẫn bặt vô âm tín. Quyền hành được tập trung vào tay người con Lee Jae-Yong. Chính từ thời điểm này, gã khổng lồ Hàn Quốc bắt đầu thâu tóm và đầu tư vào một loạt startup. Cuộc đại cải tổ văn hóa của Samsung chính thức bắt đầu.

Đáng tiếc rằng dấu tích của một nền văn hóa phân cấp đã kéo dài 80 năm sẽ không thể chấm dứt trong 1 ngày. "Hệ thống mới sẽ được bắt đầu thực hiện vào tháng 3/2017", tuyên bố chính thức của Samsung về chương trình "startup hóa" cho biết.

Với DJ Koh, với Note7, đó sẽ là một sự khởi đầu quá muộn mằn. Nhưng ngay từ khi mới nhậm chức, vị CEO của Samsung Mobile đã đưa ra một tuyên bố, một tầm nhìn nếu như thành hiện thực sớm hơn, đã có thể "cứu" được Note7:  

Trong thời đại của DJ Koh, Samsung bắt đầu trở thành một gã khổng lồ smartphone điềm tĩnh hơn. Những mẩu quảng cáo mang tính mỉa mai vẫn còn đó, nhưng Samsung đã không còn hình ảnh hiếu chiến và đả kích đến cùng cực của thời đại Galaxy S III, khi JK Shin vẫn là người lèo lái.

Sự thay đổi đó bắt nguồn từ chính tuổi thơ nghèo khó của DJ Koh: "Không hợp tác với anh trai cả thì chắc tôi đã không sống sót được trong môi trường khó khăn đó. Nhưng tôi cũng phải biết giữ quan hệ tốt với các anh trai và chị gái khác của mình".

Trong cùng một cuộc phỏng vấn, ông nhiều lần đọc lại những câu thơ trong Thiên Tự Văn được mẹ dạy từ năm 11 tuổi.  

Có lẽ, những bài học đơn giản của Thiên Tự Văn sẽ sớm đóng góp phần quan trọng trong thử thách khắc nghiệt nhất của Samsung. Tháng 2/2017, "thái tử" Jay Y. Lee bị bắt giam vì dính líu đến vụ hối lộ của tổng thống bị phế truất Park Geun Hee. Sợi dây kết nối chiến lược giữa các công ty con của Samsung Group bắt đầu "biến mất" theo chính lời của DJ Koh. Niềm hy vọng duy nhất cho sự đoàn kết của Samsung Group hay thậm chí là của Samsung Electronics có lẽ sẽ là một nhà lãnh đạo được nhân viên yêu mến. Một nhà lãnh đạo từng góp phần xây dựng mối quan hệ bạn/thù của Samsung Mobile với Google, Qualcomm và Microsoft trong suốt 7 năm R&D.  

Trên hết, Koh còn nắm giữ một sợi dây khác. Trong năm vừa qua, chương trình C-Lab của Samsung đã giúp thiết lập 7 startup từ chính tiềm lực nội bộ. Với nguồn vốn do chính Samsung cung cấp, các nhân viên của Samsung sẽ thành lập 7 startup mới trải dài trên các lĩnh vực AI, VR/AR, wearable và nhà thông minh. Với các đối tác độc lập, quỹ Samsung NEXT trị giá 150 triệu USD

Không khó để nhận ra, tất cả những lĩnh vực mới mẻ đó sẽ đều quay trở lại một trọng tâm duy nhất: smartphone. Apple và Google đã mang AR lên smartphone. Xiaomi dùng các thiết bị kết nối (do các đối tác phát triển, bán dưới thương hiệu Xiaomi) làm nguồn sống "nuôi" smartphone.

Nhưng cả Xiaomi, Apple hay Google đều không bán ra hàng triệu mẫu TV, hàng triệu chiếc tủ lạnh mỗi năm. Xiaomi, Apple hay Google cũng không phải là nhà sản xuất chip số 1 thế giới một cách áp đảo. Xiaomi, Apple hay Google cũng không nắm giữ vị trí số 1 thế giới về thị phần smartphone.  

Bởi thế, tất cả những gì Samsung cần làm không phải là đạt lợi nhuận "khủng" nhất, không phải là duy trì lợi nhuận từ mảng chip, cũng không phải là tạo ra những chiếc smartphone hoàn toàn mới từ năm này sang năm khác. Trái lại, gã khổng lồ số 1 thế giới về lợi nhuận chỉ cần tìm ra những sợi dây kết nối vững chắc hơn cho các sản phẩm của mình.

Đó chính là những gì DJ Koh đã làm được khi công bố SmartThings Cloud và Bixby 2.0 vào ngày 18/10 năm ngoái. Trong sự kiện trọng thể này, vị CEO kiêm chủ tịch của Samsung Mobile Communications vẽ ra con đường hướng tới tương lai:

3 tháng sau, tại CES 2018, Samsung công bố một chiếc TV vừa tích hợp Bixby, vừa sử dụng thuật toán AI để upscale hình ảnh 4K thành hình ảnh "8K thực thụ". 

` Một tháng sau, tại MWC, Galaxy S9 ra mắt với thiết kế gần như không thay đổi so với chiếc S8 hoàn mỹ. Nhưng, về mặt phần mềm, bộ đôi đầu bảng mới có Bixby dịch thời gian thực, có emoji AR, có một loạt các tính năng bảo mật mới trên nền Samsung Experience tối ưu... 

 Cuộc chuyển mình vĩ đại của gã khổng lồ phần cứng số 1 thế giới đã chính thức bắt đầu.