Đế chế giày 2,5 tỷ USD: Thành công nhờ sản phẩm nào cũng ‘xấu’, từ bà nội trợ đến ngôi sao lớn đều nhiệt tình ‘lăng xê’

Thời trang vốn dĩ không có giới hạn cho sự sáng tạo. Chính vì vậy, có không ít thương hiệu, dù sản xuất ra những sản phẩm bị đánh giá là "xấu xí" nhưng lại rất đắt hàng, thậm chí trở thành biểu tượng và trào lưu.

Nếu ngày trước, sản phẩm kì quặc thường chỉ nhắm đến đối tượng khách hàng có "cá tính" một chút thì giờ đây, chúng đã trở nên phổ biến hơn rất nhiều, từ sàn diễn thời trang cao cấp cho đến hầu hết những nơi mà giới trẻ sành điệu hay lui tới.

Một vài ví dụ có thể kể đến là dép Crocs hay dòng giày Yeezy Foam Runners của Adidas. Cổ phiếu của Crocs Inc. đã đạt mức cao kỷ lục vào năm ngoái và công ty dự kiến doanh thu sẽ tăng gấp đôi, lên 5 tỷ USD, trong vòng 4 năm tới. Trong khi đó, dòng Yeezy Foam Runners thường xuyên ở trong tình trạng cháy hàng dù trông giống một miếng kẹo dẻo bị đục lỗ.

Carolyn Mair, tác giả một cuốn sách về tâm lý học thời trang cho biết: "Thời trang cũng giống như nghệ thuật, thường ‘thách thức’ cái đẹp hơn là chỉ hướng đến những thiết kế có tính thẩm mỹ. Vì vậy, nếu thời trang là nghệ thuật, thì ‘xấu xí’cũng được chấp nhận".

Theo Bloomberg, ngoài một số tên tuổi lớn trên, có một nhà sản xuất tuy ít được biết đến hơn nhưng vẫn đạt được thành công. Trong 49 năm qua, Deckers Outdoor đã âm thầm xây dựng một đế chế giày "xấu xí" trị giá hàng tỷ USD. Sản phẩm chủ lực của hãng là Ugg – đôi bốt được rất nhiều người, từ các bà nội trợ cho đến nhà vô địch Super Bowl 7 lần Tom Brady, nhiệt tình "lăng xê".

Thời gian gần đây, Hoka – mẫu giày chạy bóng đã trở thành cú đột phá về doanh thu của Deckers. Hiện đây là thương hiệu phát triển nhanh nhất của Deckers, với doanh thu tăng 47% trong quý trước so với cùng kỳ năm ngoái.

Cách tiếp cận của Deckers là "phải tỏ ra không quá nghiêm túc, bất cần một chút". Và họ đã thành công. Bên trong trụ sở chính của Deckers ở thị trấn bãi biển Goleta yên tĩnh của Nam California, những đôi giày áp đảo số lượng nhân viên. Dave Powers, CEO của công ty trong 6 năm qua, nói với Bloomberg: "Chúng tôi không bận tâm đến việc bị gọi là xấu xí. Về cơ bản, nó giúp bạn thể hiện sự khác biệt của mình. Điều đó cũng thú vị đấy chứ". Một lần, Powers từng loại thẳng một mẫu giày chỉ vì "chúng quá đẹp".

Andrea O’Donnell, giám đốc cấp cao của Ugg nói rằng các nhà thiết kế không cố ý tạo ra những đôi bốt kém hấp dẫn về mặt thẩm mỹ. Cô nói: "Chúng tôi tạo ra sản phẩm từ sự đơn giản và mục đích thuần túy.

Theo Powers, công ty luôn nỗ lực để sản phẩm không bị nhàm chán. Mỗi thương hiệu của Deckers đều có những "cú hit" lớn. Mỗi mùa, họ đều tung ra thị trường nhiều mẫu khác nhau để tìm kiếm sản phẩm đột phá tiếp theo. Để làm điều này Deckers thử nghiệm sản phẩm tại một số trong 145 cửa hàng của mình. Do đó, họ không phải thuyết phục các nhà bán lẻ nhập hàng.

Sản phẩm đầu tiên của Deckers là một đôi dép xỏ ngón sọc. Những người đồng sáng lập Doug Otto và Karl Lopker bắt đầu bán chúng ở Santa Barbara (California) vào đầu những năm 1970, chủ yếu cho những người lướt sóng muốn có những đôi dép sành điệu một chút để đi biển.

Không lâu sau, Deckers đã nhận thấy tiềm năng của những sản phẩm giày dép xấu xí khi dân hippie (nhóm người sống tự do, nổi loạn) trên khắp nước Mỹ "phát cuồng" vì một đôi dép xấu xí của Birkenstocks. Gần 200 năm sau, đôi sandal đầu tiên của Deckers ra đời và đã tạo được tiếng vang.

Vào đầu những năm 1980, các giám đốc của Deckers đã nhận thấy tiềm năng của Teva – đôi sandal kiểu dáng mới do một người thợ tạo ra. Trong vòng vài năm, công ty đã đăng ký thương hiệu Teva, tung ra thị trường sản phẩm này và đạt thành công rực rỡ.

Năm 1995, sau khi đội Olympic Mỹ tham dự Thế vận hội Mùa đông ở Lillehammer, (Na Uy) mặc áo của Ugg, Deckers đã mua lại thương hiệu này với giá chưa đến 15 triệu USD. Sau một thời gian, Ugg trở thành hiện tượng thời trang tại Mỹ, được nhiều ngôi sao Hollywood yêu thích. Năm 2002, khi hợp đồng cấp phép với Teva hết hạn, Deckers quyết định mua lại thương hiệu sandal này từ người sáng lập với giá 62 triệu USD.

Sau vài năm, hàng loạt thương hiệu bắt đầu lấn sân sang sản xuất những sản phẩm thời trang xấu xí. Những năm 2010, Deckers tích cực mua lại nhiều thương hiệu khác nhau để mở rộng hoạt động kinh doanh.

Thời điểm Powers lên làm CEO, Deckers đang gặp khó khăn: Mở quá nhiều cửa hàng, mua lại quá nhiều thương hiệu, phân bổ sai hàng tồn kho và vật lộn để tìm kiếm khách hàng mới.

Ngoài ra, các giám đốc cấp cao đã trở nên lười biếng trong việc thúc đẩy Uggs, "cỗ máy kiếm tiền" trước đây của công ty, khiến doanh số bán hàng giảm mạnh. Thậm chí, năm 2017, Deckers đã chi tiêu nhiều hơn số tiền kiếm được.

Powers cùng các nhà đầu tư sau đó đã đưa ra chiến lược 3 năm, gồm củng cố hoạt động, bán đi những thương hiệu yếu kém và đóng các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả.

Để thu hút sự chú ý, Deckers triển khai một chiến dịch marketing quảng bá sản phẩm mới là sự "lai tạo" giữa Ugg và Teva. "Chúng xấu hơn tôi nghĩ nhưng thời điểm đó, chúng tôi cần sự chú ý để vực dậy việc kinh doanh trì trệ", Powers cho biết. Một loạt phương tiện tin tức đã đưa tin về sản phẩm này của Deckers và gọi đó là "đôi giày xấu nhất mọi thời đại".

Kể từ đó, Ugg nói riêng và Deckers nói chung đã được hưởng lợi từ chiến dịch trên. Deckers dự kiến sẽ vượt qua mốc doanh thu ròng 3 tỷ USD trong năm tài chính này. Tất cả các thương hiệu của công ty đều tăng trưởng tốt.

Powers chia sẻ: "Nếu bạn đi một đôi sandal Teva nguyên bản, một đôi bốt Ugg nguyên bản, một đôi Hoka nguyên bản, thì tất cả đều xấu xí. Đó có lẽ là yếu tố giúp chúng tôi thành công như ngày hôm nay".

Nguồn: Bloomberg, BI

Mộc Tiên