Cuộc chiến nảy lửa giữa các chuỗi cà phê sang chảnh: Highlands Coffee vô đối, Phúc Long bung lụa, Starbucks bình tĩnh, The Coffee House thủ thế

CUỘC ĐUA KHÔNG MỆT MỎI CỦA CHUỖI CỬA HÀNG F&B TRUNG VÀ CAO CẤP

Nền kinh tế Việt Nam đã có chút dấu hiệu khởi sắc trong năm quý III/2023, nhưng về cơ bản thị trường vẫn rất khó khăn, đặc biệt là với các startup công nghệ đang trong giai đoạn đốt tiền. Sau 1 năm tìm người mua nhưng không thành công, Baemin đang cho thấy khả năng có thể sẽ rút khỏi thị trường Việt Nam.

Tuy nhiên, những khó khăn đó dường như không liên quan đến các chuỗi F&B ở phân khúc trung và cao cấp. Với nguồn lực khổng lồ từ công ty mẹ, những Starbucks, Highlands Coffee, Phúc Long, Trung Nguyên Legend hay Katinat muốn đầu tư chỗ nào sẽ đầu tư chỗ đó. Chỉ mỗi The Coffee House là không thể thoải mái tiêu tiền, do đứng sau họ là Seedcom vẫn đang huy động vốn khắp nơi và có nhiều 'đứa con' khác phải lo lắng.

Highlands Coffee vẫn vô đối

Hôm nay 6/10, Highlands Coffee vừa làm lễ khởi công xây dựng Dự án nhà máy rang cà phê Cao Nguyên tại KCN Phú Mỹ II – Bà Rịa Vũng Tàu với diện tích 24.000m2. Nhà máy có tổng đầu tư 500 tỷ đồng, công suất có thể đạt tới gần 10.000 tấn cà phê/năm trong giai đoạn đầu, 75.000 tấn cà phê/năm trong giai đoạn tiếp theo.

“ Đây sẽ là nhà máy rang cà phê có quy mô lớn hàng đầu tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu cũng như tại Việt Nam. Với việc đầu tư các công nghệ sản xuất hàng đầu thế giới, chúng tôi muốn khẳng định vị thế tiên phong trong lĩnh vực sản xuất cà phê rang xay đậm chất Việt cũng như đạt tiêu chuẩn thế giới.

Đồng thời, đây cũng là bước đi chiến lược của thương hiệu trong cuộc đua cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu cà phê toàn cầu ”, đại diện Highlands Coffee cho hay.

Cũng theo tiết lộ từ chuỗi cà phê này, hiện họ có 700 cửa hàng tại Việt Nam và 50 cửa hàng tại Philippines tính đến tháng 9/2023. Cuối năm 2022, Highlands Coffee có 605 cửa hàng. Số lượng cửa hàng khổng lồ của Highlands Coffee còn nhiều hơn tổng số cửa hàng của các đối thủ của họ cộng lại.

Highlands Coffee hiện là hệ thống chuỗi cà phê mạnh nhất ở phân khúc của mình trong nhiều năm liền và tiến lên với tốc độ khủng khiếp sau quyết định bán mình của SuperFoods Group (đơn vị sở hữu và vận hành hai thương hiệu F&B nổi tiếng Việt Nam là Highlands Coffee và Phở 24) cho Jollibee Group trong năm 2012.

Có thể nói, chỉ thông qua nhượng quyền, Highlands Coffee mới có thể mở gần 100 cửa hàng trong 9 tháng đầu năm 2023, điều mà dù Masan – Phúc Long có dốc toàn lực vẫn rất khó để thực hiện.

Nhượng quyền là nghiệp vụ tưởng như đơn giản trong ngành F&B nhưng không phải ai cũng làm tốt và đi được đường dài, trường hợp chuỗi Mixue gần đây là một ví dụ tiêu biểu. Vậy nên, kinh nghiệm về nhượng quyền dày dạn qua 45 năm của chuỗi gà rán toàn cầu đến từ Philippines – Jollibee đóng vai trò quyết định trong việc phát triển của Highlands Coffee.

Highlands Coffee không phải là chuỗi duy nhất biết chọn địa điểm đắc địa hay có concept cửa hàng đẹp nhất, menu nước uống của họ cũng khá đơn giản và đồ uống cũng không phải là ngon nhất, phục vụ khách hàng cũng không thân thiện nhất hay nhanh nhất. Tuy nhiên, nếu tính tổng thể tất cả các khía cạnh, thì chất lượng của chuỗi này vẫn đứng top của thị trường.

Phúc Long vươn lên vị trí thứ 2

Sau khi về tay Masan, Phúc Long bây giờ không còn là Phúc Long trước đây. Phúc Long không chỉ thay đổi lãnh đạo mà định hướng sản phẩm cũng rất khác.

Vào tháng 5/2021, Masan - thông qua công ty con trực tiếp là công ty TNHH The Sherpa mua 20% vốn cổ phần của CTCP Phúc Long Heritage với giá 15 triệu USD (khoảng 352 tỷ đồng), tương ứng định giá 75 triệu USD. Nửa năm sau, vào tháng 1/2022, Masan mua thêm 31% cổ phần của Phúc Long, nâng tỷ lệ sở hữu lên 51%, qua đó nắm quyền chi phối thương hiệu đồ uống này.

Tháng 8/2022, Masan tiếp tục mua thêm 34% vốn cổ phần của Phúc Long với giá 155 triệu USD để sở hữu 85% Phúc Long. Như vậy, Phúc Long đã được Masan định giá khoảng 455 triệu USD.

Tháng 9/2022, Phúc Long đã ra mắt cửa hàng Premium ở Thảo Điền – Quận 2, với diện tích gần 2.000m2 và có khu rang xay cà phê tại chỗ. Vì là cửa hàng cao cấp, nên giá các món trong menu của Phúc Long Thảo Điền được định vị ngang bằng với Starbucks.

Sau khi bán xong Phúc Long, ông Lâm Bội Châu đã ra đi và nhường chiếc ghế CEO lại cho bà Lee Joanne Jihyun vào tháng 11/2022. Bà Lee Joanne Jihyun là người có hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực F&B, từng điều hành các chuỗi như Gong Cha, Baskin Robin, Krispy Kreme tại nhiều thị trường trên thế giới như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, Úc…

Hiện tại, trên website của mình, Phúc Long cho biết họ có khoảng gần 150 cửa hàng flagship trên toàn quốc và 45 kioks. Trong năm 2022, Phúc Long đã khai trương 44 cửa hàng flagship để nâng tổng số cửa hàng lên 132 cửa hàng flagship. Ở BCTC giữa kỳ, Phúc Long cho biết họ sẽ mở thêm 25 cửa hàng flagship trong 6 tháng cuối năm 2023. Mục tiêu trở thành chuỗi đồ uống lớn thứ 2 Việt Nam của Phúc Long đã đạt được.

Trung Nguyên xuất ngoạị, Starbucks và The Coffee House thủ thế

Đứng thứ 3 về quy mô chuỗi cửa hàng là The Coffee House. Họ vẫn giữ nguyên con số trên dưới 155 cửa hàng cuối năm 2022 và chỉ mở thêm đúng 1 cửa hàng SIGNATURE by The Coffee House cho đến thời điểm này. Với những động thái gần đây, nhiều khả năng Seedcom và The Coffee House sẽ không tăng thêm số lượng cửa hàng trong năm nay.

Đặc biệt nhất trong tất cả phải kể đến chuỗi Trung Nguyên Legend của Tập đoàn cà phê Trung Nguyên. Họ khuấy động thị trường cà phê Việt không bằng cách mở đua với Highlands Coffee mà chọn mở rộng ra nước ngoài. Hiện họ đã có 2 quán cà phê lớn tại Trung Quốc và mới khai trương 1 quán mới tại Mỹ bằng hình thức nhượng quyền.

Theo website của Trung Nguyên Legend, hiện họ có 108 cửa hàng: 78 cửa hàng tự mở và 30 cửa hàng nhượng quyền. Cuối năm 2022, Trung Nguyên Legend có 77 cửa hàng và với số lượng hiện tại, thương hiệu này gần như đã hồi phục như trước Covid-19, cuối 2019 họ có gần 100 cửa hàng. Trung Nguyên cho biết: họ đang lên kế hoạch phát triển 1.000 không gian cà phê Trung Nguyên Legend tại thị trường tỷ đô Trung Quốc và mở rộng 100 không gian tại Mỹ.

Trong năm nay, Starbucks cũng vừa đạt cột mốc quan trọng khi cán đích 100 cửa hàng tại Việt Nam đúng thời điểm tròn 10 năm gia nhập thị trường, trong đó có 50% tập trung tại TP.HCM. Cuối năm 2022, thậm chí họ còn mở được cửa hàng tại phố cổ Hội An – nơi được bà CEO Patricia Marques đánh giá là ‘rất khó để thuê được địa điểm phù hợp với các tiêu chí của Starbucks’.

Trong khi Việt Nam có thị trường cà phê lớn nhất ở Đông Nam Á về giá trị và số lượng cửa hàng, thì chỉ có 1 cửa hàng Starbucks trên 1 triệu dân - con số thấp nhất trong 6 nền kinh tế lớn trong khu vực.

Một "em út" mới nổi của thị trường là Katinat Saigon Cafe vẫn đang say mê nhân rộng chuỗi của mình. Katinat hiện có 58 cửa hàng trên toàn quốc (3 tại Hà Nội) và họ gần như đã "thay áo mới" cho các cửa hàng đầu tiên với thiết kế màu xanh dương. Katinat cũng vừa đóng cửa hàng đầu tiên tại Đồng Khởi ra mắt cách đây 7 năm để tân trang lại.

Đến cuối năm 2021, Katinat chỉ là một chuỗi thường thường tầm trung tại thị trường TP.HCM với 10 cửa hàng cà phê nhỏ nằm rải rác ở 2 Quận 1 và 3. Nhưng chỉ sau chưa đầy 2 năm, Katinat đã bành trướng rất nhanh. Dù số lượng cửa hàng dù chưa nhiều, nhưng tất cả các cửa hàng của họ đều có diện tích mặt bằng rất lớn và hoặc là mặt bằng cửa hàng cao 2 đến 3 tầng. Tốc độ mở cửa hàng này của Katinat chỉ đứng sau Highlands Coffee và Phúc Long.

Cuối cùng, một trong những ông lớn thế giới cũng đang rất e dè sự khó tính của thị trường F&B Việt Nam là Amazon Cafe đến từ Thái Lan. Chính thức mở cửa hàng đầu tiên ở thị trường Việt vào gần cuối 2020 và đến cuối năm 2022, Amazon có 20 cửa hàng và trong 9 tháng đầu năm 2023, họ mới chỉ mở thêm 3 cửa hàng.

CÁC CHUỖI ĐANG KÈN CỰA NHAU TRONG VIỆC TẠO RA XU HƯỚNG ẨM THỰC & ĐỒ UỐNG

Với sự phát triển rất nhanh của thị trường F&B Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các chuỗi bây giờ không còn đến từ vị trí đẹp hoặc concept hiện đại và độc đáo, vì ai cũng đã làm được điều đó chỉ cần đầu tư tiền. Chất lượng sản phẩm, chủ yếu là thức uống, mới là chiến trường chính của các thương hiệu kể trên.

Có thể nói, sự gia nhập của Starbucks đã góp công rất lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm của các chuỗi cà phê ở thị trường Việt Nam. Trước khi Stabucks đến Việt Nam, các chuỗi đồ uống Việt khá chậm trễ trong việc ra món mới. Nhưng kể từ khi The Coffee House xuất hiện và vận dụng phong cách đổi mới sáng tạo từ Starbucks, thì mọi chuyện đã khác.

The Coffee House đã chịu khó liên tục ra mắt các sản phẩm mới – đặc biệt là dòng sản phẩm theo mùa giống Starbucks. Ngoài việc, 1 năm có ít nhất 4 đợt giới thiệu bộ sưu tập thức uống theo mùa, họ cũng khá thường xuyên thay đổi menu ở tất cả các cửa hàng. Nhờ vậy, The Coffee House đã nhiều lần dẫn dắt xu hướng thị trường với nhiều dòng sản phẩm như Trà đào cam sả, Trà sữa nướng hoặc Trà sữa hạt macca.

Các thức uống của các thương hiệu cà phê hiện nay đều đòi hỏi nguyên liệu và cách pha chế vừa cao cấp vừa độc đáo, vừa phải phù hợp với khẩu vị riêng của người Việt. Đặc biệt hơn, đó là còn phải có câu chuyện đằng sau. Bên cạnh đó, cả The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên Legend đều ra concept cao cấp để thăm dò thị trường và làm thương hiệu, mức giá thức uống trong các cửa hàng này "đắt đỏ" không thua gì Starbucks.

Theo đó, ở mùa thu này, Katinat đang tổng lực truyền bá cho sản phẩm mới độc đáo trên thị trường là Bơ già dừa non và trước đó là Trà sữa chôm chôm. Còn The Coffee House đang cố gắng lăng xê cho trà xanh Tây Bắc với các sản phẩm như Latte trà xanh – Trà xanh Espresso Marble hay Phin sữa tươi bánh flan. Phúc Long thì có Trà sữa hạt đác oolong, Trà Silky Osmanthus Oolong và Trà sữa Osmanthus Oolong (trà oolong được ướp với hoa quế - một loại hoa không phổ biến ở Việt Nam).

CHUỖI NÀO ĐANG LÀM ĂN HIỆU QUẢ NHẤT?

Về hiệu quả kinh doanh, chúng ta chỉ có chỉ số của Highlands, The Coffee House và Phúc Long, chứ không có của Starbucks hay Katinat.

Năm 2021, doanh thu Highlands Coffee đạt khoảng 1.700 tỷ đồng. Hai năm trước đó 2019 – 2020, doanh thu của họ đều trên 2.100 tỷ đồng. BCTC năm 2022 của Tập đoàn Jollibee cho thấy, Highlands Coffee đóng góp 3% tổng doanh thu tập đoàn, tương đương khoảng 3.569 tỷ đồng.

Do Covid-19, năm 2021 Highlands Coffee thông báo khoản lỗ hơn 19 tỷ đồng, đây là mức lỗ lịch sử sau nhiều năm công ty kinh doanh có lãi. Ngay năm 2022, họ đã lấy lại phong độ khi lợi nhuận sau thuế hơn 265 tỷ đồng. Doanh thu và lợi nhuận của Highlands Coffee thường sẽ tỷ lệ thuận theo số lượng tăng cửa hàng.

Năm 2022, chuỗi Phúc Long thu về 1.579 tỷ đồng doanh thu, với lợi nhuận trước lãi vay, thuế và khấu hao (EBITDA) đạt 195 tỷ đồng. Trong 6 tháng đầu năm 2023, các cửa hàng flagship của Phúc Long mang về 518 tỷ đồng.

Trong năm 2023, Masan đã đặt ra mục tiêu cho Phúc Long Heritage sẽ phải mang về mức doanh thu thuần từ 2.500 tỷ đồng đến 3.000 tỷ đồng.

Masan cũng chia sẻ, năm 2022, Phúc Long đứng thứ 2 về doanh thu và đứng đầu về biên lợi nhuận gộp trong chuỗi cà phê và trà nội địa. Năm 2019, biên lãi gộp của Phúc Long quanh mức 35%. Đến thời điểm hiện tại, kết thúc quý II/2023, con số này ở Phúc Long đang là 64,4%, tốt nhất trong số các mảng kinh doanh của Masan.

Phần The Coffee House, năm 2019, doanh thu thuần của chuỗi này đạt gần 862 tỷ đồng, tuy nhiên đã giảm xuống còn 735 tỷ đồng năm 2020 và 475 tỷ đồng vào năm 2021. 9 tháng đầu năm 2022, The Coffee House ghi nhận 564 tỷ đồng doanh thu, tương đương 2 tỷ đồng/ngày.

Biên lợi nhuận gộp của The Coffee House đều trên 70% trong ba năm từ 2018 đến 2020. Tỷ lệ này của Starbucks Việt Nam năm 2019 vào khoảng 19,3% và đến năm 2021 chỉ là 1,3%.

Tuy nhiên, The Coffee House vẫn lỗ do chi phí bán hàng cao. Trong hai năm Covid-19 (2020 và 2021), chi phí bán hàng của chuỗi này đều lớn hơn lợi nhuận gộp. Theo đó, The Coffee House ghi nhận khoản lỗ 80,6 tỷ đồng vào năm 2019; đến năm 2020, chuỗi này lỗ 111 tỷ đồng; và tiếp tục lỗ 249,3 tỷ đồng vào năm 2021. Lỗ lũy kế của công ty tính đến cuối năm 2021 là gần 434 tỷ đồng.

----

Với những sáng tạo thổi làn gió mới vào ngành TMĐT, Highlands Coffee, Phúc Long và Trung Nguyên đều được xuất hiện trong danh sách đề cử hệ thống giải thưởng Better Choice Awards 2023 - Hạng mục Giải thưởng dấu ấn đổi mới sáng tạo do Trung tâm Đổi mới sáng tạo Quốc gia (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) phối hợp tổ chức cùng VCCorp.

Quỳnh Như