Cơm nấu sẵn không ớt, mỳ không đũa và bắp luộc không được hâm nóng - Chiến lược "địa phương hóa" đồ ăn của 7-Eleven sẽ đi về đâu?
Đặt mục tiêu chinh phục người Việt qua chiếc dạ dày nhưng vẫn còn đó những chi tiết rất nhỏ ở 7-Eleven lại khiến thực khách "lấn cấn".
Vào tháng 6/2017, cửa hàng đầu tiên của 7-Eleven tại Việt Nam chính thức ra mắt tại tòa nhà Saigon Trade Center. Gia nhập thị trường khi đã có nhiều tay chơi hiện diện như Ministop, FamilyMart, CircleK, Vinmart+... thách thức của 7-Eleven là sự khác biệt.
Chiến lược chinh phục thị trường qua dạ dày người Việt
"7-Eleven là một trong những thương hiệu lớn cuối cùng vào Việt Nam. Chúng tôi phải tìm cách tạo ra sự khác biệt, và chúng tôi chọn thực phẩm tươi là một phần quan trọng trong chiến lược ở Việt Nam", đó là chia sẻ của ông Vũ Thanh Tú, CEO 7-Eleven Việt Nam trên Nhịp cầu đầu tư khi cửa hàng 7-Eleven đầu tiên xuất hiện tại TPHCM hồi năm ngoái.
"Thực phẩm tươi là một phần quan trọng trong chiến lược ở Việt Nam"
Đồ ăn - đặc biệt là những món ăn tươi - chiếm phần lớn trong một cửa hàng 7-Eleven, bên cạnh những nhu yếu phẩm mà cửa hàng tiện lợi nào cũng có.
Đơn vị này cho biết thực đơn (menu) của họ gồm có 100 món ăn tươi chế biến hàng ngày để phục vụ nhu cầu ăn uống của người Việt. Đối tượng mà họ nhắm đến là giới trẻ, những người làm văn phòng cần những bữa ăn nhanh nhưng chất lượng.
Đây là một trong số ít thương hiệu cửa hàng tiện lợi có bán cơm trưa tự chọn, gồm cơm, rau, canh, đồ xào. Cửa hàng còn cung cấp các món ăn Việt chế biến sẵn, được đóng gói và bảo quản trong tủ mát như cơm, bún thịt nướng, cháo, gỏi gà xé phay… phục vụ cho bữa ăn chính.
Những món ăn vặt cũng rất được đầu tư. Còn nhớ những ngày đầu, khách hàng và giới truyền thông đều rất hứng thú vì 7-Eleven có cả trứng vịt lộn trên gian hàng mình. Tính địa phương hóa được thể hiện rõ rệt nhất ở những món đường phố khác như bánh tráng trộn, gỏi cuốn, bò bía, xôi, chè, bắp xào, bắp luộc, khoai lang luộc…
Ông Vũ Thanh Tú cũng từng khẳng định: "Chúng tôi muốn tập trung vào việc bán thức ăn ngon chứ không phải sản xuất hay cung cấp thực phẩm. Đó là cách làm của 7-Eleven toàn cầu".
Lãnh đạo 7-Eleven Việt Nam còn xác nhận về chiến lược địa phương hóa menu đồ ăn của 7-Eleven: "Cửa hàng ở mỗi nước có đặc trưng riêng và mang tính địa phương hóa tại mỗi quốc gia. Ví dụ như ở Việt Nam, chúng tôi phục vụ các món ăn rất đặc trưng cho người Việt..."
Khu vực các món ăn chế biến sẵn của 7-Eleven. Phần bên trái là món cho bữa chính như cơm, mỳ, cháo. Phần bền phải là các món ăn vặt (bánh tráng trộn, trứng vịt lộn...), sữa và trái cây
Nhưng địa phương hóa "chưa tới" với đồ ăn nấu sẵn: cơm không ớt, mỳ không đũa và bắp luộc không được hâm nóng?
Tuy nhiên, ngoài đồ ăn trưa tự chọn được đánh giá "ngon như cơm nhà", theo khảo sát, các món ăn khác tươi khác tại 7-Eleven, dù được kỳ công chế biến thuần Việt, vẫn không khiến khách hàng mặn mà.
Dự - một khách quen của 7-Eleven tại Saigon Trade Center - cho biết dù rất hay ghé cửa hàng này để ăn trưa, nhưng anh không hay ăn các món ăn nấu sẵn và hầu như không bao giờ ăn đồ ăn vặt ở đây.
Chất lượng món ăn là rào cản đầu tiên. Dự giải thích: "Đồ ăn nấu sẵn không ngon bằng đồ ăn bên ngoài. Tuy vệ sinh hơn nhưng vẫn có cảm giác là đồ ăn sẵn".
Chất lượng không "tươi" như ngoài hàng, giá các món ăn này cũng không mấy cạnh tranh. Một phần phở gà giá 35.000 đồng, cháo có giá 19.000 đồng, cơm nấu sẵn có giá trên dưới 30.000 đồng.
Cơm nấu sẵn tại 7-Eleven giá 35.000 đồng
Các món ăn vặt Việt Nam tại 7-Eleven thậm chí còn "đuối" hơn. Trả lời khảo sát, hầu hết các thực khách ăn trưa tại 7-Eleven Saigon Trade Center đều lắc đầu về lựa chọn ăn vặt tại đây, có người còn không biết 7-Eleven có bán món trứng vịt lộn xào me tưởng như rất đáng chú ý.
"Nếu chọn ăn vặt thì chọn ăn ngoài chứ không phải ở đây".
Bên cạnh việc món ăn không tươi ngon bằng đồ ăn quán - vấn đề dù gì cũng có thể châm chước cho một cửa hàng tiện lợi - điều đáng tiếc hơn là 7-Eleven có vẻ như đã "bỏ quên" về trải nghiệm và thói quen ăn uống của người Việt.
Có những chi tiết rất nhỏ nhưng 7-Eleven lại khiến thực khách "lấn cấn". Một khách hàng cho hay "khoai lang và bắp luộc ở đây không cho hâm nóng". Một khách khác thì phàn nàn vì phần mỳ chế biến sẵn tại đây "chỉ có nĩa rất yếu mà xin thêm đũa thì không được". Còn Hải - một nữ nhân viên văn phòng làm việc tại toà Saigon Trade Center, nói "không" với món cơm chế biến sẵn ở 7-Eleven, vì lý do... không có quả ớt.
"Mình ít ăn cơm nấu sẵn trong này lắm, thông thường thì cơm trong đây không có ớt. Mà tương ớt thì thật sự mình ăn không thấy ngon", chị nói.
Về các món ăn vặt, chị Hải cho biết: "Không lẽ vô đây ngồi ăn một mình, ở ngoài thì còn hẹn bạn tới chỗ nào đó ăn được, chứ trong này không thuận tiện để tụ tập".
Hải cho biết thường chỉ vào 7-Eleven để ăn trưa và mua nước đóng chai là chủ yếu, còn nếu ăn vặt thì chọn ăn ngoài chứ không chọn 7-Eleven.
Thêm nữa, theo lời chị Hải, dân văn phòng thường có thói quen lấy số điện thoại của chủ các quán ăn vặt quen bên ngoài, khi cần gọi người giao luôn lên tại văn phòng. Dù 7-Eleven có app để đặt giao tận nơi nhưng "đó vẫn là một cái còn mới", theo lời chị.
Trứng vịt lộn tại 7-Eleven
Một nỗ lực đáng ghi nhận của 7-Eleven là đồ ăn trưa tự chọn, được nhiều thực khách khen "nóng", "tươi", "ngon như nhà nấu" và đánh giá cao về tính vệ sinh, "cảm giác sạch sẽ". Tuy nhiên, giá cả vẫn là rào cản của nhiều người. Theo Dự, một phần ăn bên ngoài dao động từ trên 20.000 đến trên 30.000 đồng. Trong khi ăn trưa tại 7-Eleven tốn khoảng 40.000 đồng, nếu tính thêm nước uống thì khách văn phòng như chị sẽ mất khoảng 50.000 – 60.000 đồng cho một bữa trưa.
Về tổng thể trải nghiệm ăn uống, 7-Eleven còn nhận điểm trừ khác về diện tích không gian. Đặt món ăn là trung tâm của chiến lược nhưng là người đi sau nên thương hiệu này không tìm được các địa điểm đủ hoàn hảo để khách ngồi ăn.
Cửa hàng tại Saigon Trade Center có một không gian tương đối rộng rãi, nhưng cũng không ấn tượng gì so với những không gian siêu rộng và thoáng tại Ministop hay FamilyMart. Chưa kể, những địa điểm mở sau, như cửa hàng trên đường Nguyễn Du hay Lê Lợi, diện tích khá nhỏ so với cửa hàng đầu tiên và chỉ có dăm ba chiếc ghế cho khách ngồi – không thể là một điểm ăn trưa hoàn hảo.
Ông Vũ Thanh Tú cũng từng nhận khó về địa điểm: "Tôi nghĩ rằng một trong những khó khăn nhất của bán lẻ tại Việt Nam là tìm địa điểm bán hàng. Là một nhân vật mới, chúng tôi cũng thấy rất khó để tìm được địa điểm ưng ý".
Một cửa hàng 7-Eleven trên đường Lê Lợi
Về tổng quan, có thể thấy dù đặt mục tiêu chinh phục thị trường Việt Nam qua dạ dày của người Việt và đã phần nào làm được với cơm trưa tự chọn, nhưng có lẽ 7-Eleven vẫn cần tìm hiểu nhiều hơn về những thói quen và văn hóa ăn uống của người Việt để tạo nên những trải nghiệm tinh tế hơn cho đối tượng khách hàng mục tiêu.
Hoặc có lẽ việc phục vụ thức ăn vừa tiện lợi, vừa có chất lượng hấp dẫn thơm ngon, mà giá lại vừa tầm để kéo khách khỏi quán ăn vỉa hè là quá khó khăn cho một cửa hàng tiện lợi?
Hiện tại, các thương hiệu cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam có những chiến lược khác nhau để thu hút khách hàng. Circle K đặt tại các trường đại học - tập trung vào đối tượng sinh viên, người trẻ cần không gian ăn uống, tán gẫu, các món ăn đạt ở mức cơ bản. Ministop và FamilyMart chú trọng vào không gian và đa dạng hóa các lựa chọn ăn uống cho khách hàng. Vinmart+ nhắm đến các bà nội trợ với các mặt hàng gia đình và rau quả tươi. Trong khi đó, Shop&Go lại nhỏ gọn về không gian và tối giản hóa các lựa chọn, giúp khách hàng nhanh chóng tìm ra món đồ mình cần, đúng chuẩn "mua rồi đi".
Công ty Cổ phần Seven System Việt Nam (SSV) là đơn vị được nhượng quyền độc quyền 7-Eleven tại Việt Nam, đặt mục tiêu mở 20 cửa hàng 7-Eleven trong năm 2017 và 100 cửa hàng trong 3 năm từ khi gia nhập. Tuy nhiên, đến tháng 10/2018, số cửa hàng tại Việt Nam (theo thống kê trên website của thương hiệu này) mới đạt con số 21.
