Những ngày giữa tháng 3, khi Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) vừa công bố Covid-19 là đại dịch toàn cầu và Việt Nam đã có hàng chục ca nhiễm virus corona chủng mới, Hoàng Tùng – nhà sáng lập và CEO của chuỗi Pizza Home – thường trò chuyện, hay nói theo cách của anh là "than khóc" với một số người bạn cùng kinh doanh trong ngành F&B (thực phẩm và đồ uống).

"Những câu chuyện của chúng tôi thường xoay quanh việc kinh doanh khó khăn, doanh số thấp, chuỗi này dừng hoạt động, nhà hàng kia phải sang nhượng, nghe rất buồn", Hoàng Tùng chia sẻ.

Nghe đồng nghiệp than vãn đồng thời thấy nhiều tin tức tiêu cực trên mạng xã hội, CEO Pizza Home suy nghĩ về việc tạo ra một sản phẩm mang thông điệp tích cực, khiến mọi người cảm thấy vui vẻ hơn trong giai đoạn dịch bệnh.

Một buổi tối, khi xem bộ phim Monster, Inc (Công ty quái vật), Hoàng Tùng thấy con quái vật hình tròn rất ngộ nghĩnh, khiến anh liên tưởng đến virus corona.

"Tại sao mình không tạo ra những chiếc bánh hình tròn, màu xanh, có gai, trông giống virus này?", ý tưởng xuất hiện trong đầu của ông chủ chuỗi pizza.

Sau khi trao đổi với đầu bếp của nhà hàng và thử nghiệm nhiều mẻ bánh thất bại, Hoàng Tùng và đội ngũ của mình cuối cùng cũng có được một sản phẩm ưng ý. Anh đem món burger mới gửi tặng một số khách hàng thân thiết và nhận được phản hồi tích cực. Chia sẻ sản phẩm lên trang Facebook cá nhân, CEO sinh năm 1980 ngay lập tức nhận được hàng chục đơn đặt hàng, trong đó có nhiều vị khách là người nước ngoài.

"Tinh thần lạc quan thể hiện qua burger corona được nhiều người nước ngoài yêu thích. Họ mua bánh, chụp ảnh với sản phẩm và truyền nhau câu nói "Eat it to Beat it" – "Ăn nó để đánh bại nó", Hoàng Tùng nhớ lại.

Nhờ đó, burger corona được truyền thông quốc tế chú ý đến. Hàng loạt tờ báo, hãng thông tấn nổi tiếng như CNN, NBC, Reuters, Le Figaro, SCMP... đã đến tìm hiểu và đưa tin về sản phẩm này. CEO Pizza Home cũng được nhà báo David Eades phỏng vấn trực tiếp trong bản tin của BBC.

"Truyền thông cả 5 châu lục đều đưa tin. Những điều đó nằm ngoài sức tưởng tượng của tôi", Hoàng Tùng nói và nhấn mạnh rằng trong cuộc đời làm kinh doanh của anh, rất khó để có một sản phẩm thứ hai tạo được tiếng vang lớn như vậy.

Hoàng Tùng chia sẻ, trước Pizza Home, anh từng khởi nghiệp nhiều lần trong đó có ít nhất 3 lần thất bại. Startup đầu tiên của Hoàng Tùng là một công ty chuyên về dịch thuật được anh và một số người bạn thành lập khi còn là sinh viên. Những ngày đầu, anh chỉ nhận được khoảng 50.000 đồng cho việc dịch một trang giấy A4, sau này khi công ty có tiếng và hợp đồng về nhiều, số tiền được trả cũng tăng gấp 3-4 lần.

Sau khi tốt nghiệp Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - Đại học Quốc gia Hà Nội, Hoàng Tùng chọn công việc hướng dẫn viên du lịch. Các nhà đồng sáng lập khác cũng bận rộn với những kế hoạch riêng. Công ty dịch thuật buộc phải dừng hoạt động.

"Từ kinh nghiệm thực tế của mình, tôi nhận ra rằng dù startup có nhân sự giỏi và khả năng thành công cao nhưng nếu không có một người cam kết ‘sống chết’ với dự án thì vẫn khó lòng tồn tại được", anh nói.

Có cơ hội đi nhiều nơi và thưởng thức món ăn của các vùng miền khác nhau, Hoàng Tùng và 2 người bạn thành lập một nhà hàng ẩm thực Việt dành cho khách nước ngoài. Với lợi thế làm trong ngành du lịch, sau hơn một năm hoạt động, nhà hàng đã xây dựng được mối quan hệ hợp tác với hơn 200 công ty du lịch và có lượng khách hàng khá ổn định.

Tuy nhiên, khi nhà hàng càng phát triển, số cổ đông cũng nhiều lên. Thấy khó tìm được tiếng nói chung, Hoàng Tùng quyết định thoái vốn. Đến nay nhà hàng ẩm thực Việt vẫn hoạt động nhưng anh coi đây là một startup không thành công của mình.

Startup thứ ba thất bại của ông chủ Pizza Home liên quan đến lĩnh vực công nghệ. "Hồi đó tôi đọc rất nhiều sách về Steve Jobs nên trong đầu luôn mong muốn làm được điều gì đó ‘thay đổi thế giới’. Tình cờ một người bạn chia sẻ ý tưởng và rủ mở công ty. Tôi thấy ý tưởng hay nên đồng ý góp vốn. Văn phòng công ty được đặt tại một nhà kho, giống như câu chuyện khởi nghiệp từ gara của nhiều "ông lớn" công nghệ", Hoàng Tùng cười khi kể lại chuyện cũ.

Trái với dự tính ban đầu là sau 3 tháng có thể hoàn thành sản phẩm để đi bán hàng, startup này cần đến 8 tháng, khi có sản phẩm rồi vẫn rất khó thuyết phục khách hàng lớn sử dụng". Công ty rơi vào cảnh hết tiền.

"Tôi rút ra bài học là cần làm sản phẩm demo thật nhanh và phải có dự phòng tài chính trong trường hợp không ra được sản phẩm. Sản phẩm ngoài sử dụng được còn phải chiếm được niềm tin của người tiêu dùng. Tất cả những điều đó chúng tôi đều không có. Chúng tôi cũng cố chuyển sang một số mảng khác để nuôi công ty nhưng cuối cùng không thành công", Hoàng Tùng bộc bạch.

Năm 2007, trong lần đầu tiên đến Việt Nam, GS Phillip Kotler – người được mệnh danh là "huyền thoại marketing" đã gợi ý rằng Việt Nam nên định vị là "bếp ăn của thế giới". Hoàng Tùng rất thích ý tưởng này. Anh dành nhiều thời gian nghiên cứu về ngành F&B và nhận ra xu hướng lớn nhất khi đó là chuỗi cùng với nhượng quyền thương hiệu.

Tham khảo một số mô hình kinh doanh, Hoàng Tùng thấy nhiều thương hiệu pizza nước ngoài đã có mặt tại Việt Nam nhưng chưa có thương hiệu Việt nào làm pizza. Anh quyết định khởi nghiệp với món bánh này và Pizza Home chính thức ra đời năm 2014.

"Lúc đó, chúng tôi làm theo kiểu cóp nhặt, tham khảo menu của nhiều thương hiệu khác nhau và nhờ mấy anh em đầu bếp ở khách sạn 5 sao tư vấn để tạo ra menu riêng của mình. Menu hồi đầu có đến hơn 20 món pizza, chưa kể các loại burger, đồ uống…Chúng tôi nghĩ nó rất hay nhưng thực tế lại rất sai", Hoàng Tùng kể về những ngày đầu của Pizza Home.

Theo anh, việc áp dụng menu quá nhiều món khiến quá trình đào tạo nhân sự gặp khó khăn, thời gian chế biến kéo dài, lượng hàng tồn phải hủy cuối ngày nhiều gây thiệt hại không nhỏ cho công ty.

"Thời điểm bắt đầu khởi nghiệp là giai đoạn tôi thấy khó khăn nhất. Có những lúc khách rất vắng, menu còn lộn xộn, hàng ngày phải hủy rất nhiều đồ. Chúng tôi không biết ngày mai sẽ đi đâu về đâu", CEO Pizza Home nói.

Thấy trong sách nói rằng những nhà lãnh đạo nên làm gương, Hoàng Tùng rủ nhân viên đi phát tờ rơi và háo hức chờ đón khách. Thế nhưng, hôm đó trời mưa nên nhà hàng rất vắng. Thấy nhân viên buồn, Hoàng Tùng lặng lẽ trốn vào phòng làm việc riêng – nơi dán rất nhiều ảnh của những người thành công như Steve Jobs, Bill Gates, nhà sáng lập McDonald’s - lòng nặng trĩu và muốn khóc.

"Thật sự lúc đó tôi rất buồn, chúng tôi đã cố gắng hết sức nhưng không biết tương lai ra sao khi công ty sắp hết tiền. Buổi tối trời mưa hôm đó là một trong những ngày tôi không bao giờ quên trong cuộc đời khởi nghiệp của mình", Hoàng Tùng chia sẻ.

Không bỏ cuộc, anh ngồi xuống nhìn lại những điểm chưa phù hợp ở mô hình kinh doanh mà mình đang theo đuổi. Cuối cùng, thay vì bán hàng chục loại bánh, Pizza Home rút gọn lại còn 7 loại pizza, mỗi ngày triển khai chương trình mua 1 tặng 1 cho 2 loại bánh và cứ quay vòng như vậy.

Chiến lược này phát huy tác dụng khi nhân viên cửa hàng không mất quá nhiều thời gian và công sức để xoay sở với hàng chục loại bánh như trước, diện tích bếp có thể thu gọn và lượng hàng tồn cuối ngày giảm đáng kể. Từ cửa hàng đầu tiên, Pizza Home dần mở rộng và có thời điểm vận hành đến 18 cửa hàng với gần 100 nhân sự.

Hoàng Tùng cho biết, với mỗi điểm kinh doanh, tổng chi phí vận hành mỗi tháng khoảng 100 triệu đồng, trong đó chi phí cho mặt bằng phải dưới 40 triệu đồng.

"Doanh thu tối thiểu 300 triệu đồng/tháng thì cửa hàng đạt KPI. Điểm nào đạt dưới 200 triệu đồng quá 3 tháng thì chúng tôi đưa vào diện cảnh báo, quá 6 tháng tôi và quản lý sẽ cùng ‘đẩy’ thêm 3 tháng nữa. Nếu sau 3 tháng này vẫn không đạt được doanh thu tối thiểu thì sẽ dừng hoạt động", vị CEO tiết lộ.

Mồng 3 Tết Canh Tý, nhận thấy dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp, Hoàng Tùng quyết định triển khai chương trình tặng khẩu trang cho khách hàng. Trước đó, anh cũng từng chạy một chiến dịch tương tự cho các shipper khi vấn đề bụi mịn và ô nhiễm môi trường khiến nhiều người lo lắng vào tháng 10 năm ngoái.

Khi giá khẩu trang ngoài thị trường bị đẩy lên cao cũng là lúc sức mua tại các cửa hàng của Pizza Home bắt đầu đi xuống. Hiểu rằng tình hình đang trở nên nghiêm trọng, Hoàng Tùng và đội ngũ quyết định ngồi đánh giá và phân loại từng cửa hàng.

"Trước đại dịch Covid-19, một số cửa hàng kinh doanh chưa thật sự tốt nhưng chúng tôi vẫn duy trì hoạt động vì muốn giữ quy mô của chuỗi. Tuy nhiên, khi dịch bệnh diễn ra, ngay cả những cửa hàng kinh doanh tốt cũng bộc lộ nhiều điểm yếu", Hoàng Tùng giải thích.

Giải pháp đầu tiên được Pizza Home đưa ra là đàm phán với chủ cho thuê mặt bằng. Với những địa điểm được miễn giảm tiền thuê, nếu thấy bài toán kinh doanh khả thi, công ty sẽ tiếp tục hoạt động hoặc đưa vào trạng thái ngủ đông. Trong trường hợp chủ nhà từ chối thương lượng, Pizza Home chấp nhận mất tiền đặt cọc, đóng cửa hàng nếu thấy "không có cửa phát triển". Từ 12 cửa hàng trước dịch, Pizza Home đóng cửa 5 cửa hàng và đặt 3 cơ sở khác vào chế độ ngủ đông. Công ty cũng giảm số cộng tác viên làm việc theo giờ để tiết kiệm chi phí.

"Tôi nghĩ điều quan trọng nhất khi đàm phán về giá thuê mặt bằng là đặt lại đúng vị thế của mình. Người cho thuê và người đi thuê là quan hệ đối tác, không phải xin cho. Chúng ta nên hướng đến việc ‘win-win’, nói cho chủ nhà hiểu họ cũng có lợi khi giảm giá thuê cho bạn. Chọn đúng vị thế và xác định rõ mục tiêu trước khi ngồi vào bàn đàm phán sẽ giúp bạn thuyết phục hơn rất nhiều", CEO Hoàng Tùng chia sẻ kinh nghiệm.

Ông chủ Pizza Home cũng nhấn mạnh rằng việc thương lượng với chủ nhà có thể thành công hoặc thất bại nhưng "điều đầu tiên bạn cần làm là dám đưa ra đề nghị".

"Bản thân tôi cũng rất ngại khi đàm phán với chủ nhà nhưng khi công ty ở giai đoạn sống chết, bạn sẽ không còn lựa chọn nào khác", Hoàng Tùng nói.

Bên cạnh nhóm hành động "Cắt và Giảm", Hoàng Tùng và đội ngũ của mình cũng triển khai nhóm hành động "Tăng" bằng cách bổ sung thêm nhiều sản phẩm mới và tăng cường việc chuyển từ offline sang online để tăng doanh thu cho chuỗi.

Ngoài sản phẩm burger corona nổi tiếng trên truyền thông, Pizza Home cũng có nhiều sản phẩm "theo trend" giải cứu nông sản như pizza thanh long, pizza dưa hấu, bánh mì hoa cúc sầu riêng…

"Mọi người nói trong nguy có cơ, tôi nghĩ đúng là như vậy. Trước đó khi đang kinh doanh tốt, chúng tôi không có động lực thay đổi, nhưng khi dịch bệnh diễn ra phải động não rất nhiều", CEO Pizza Home nói.

Hoàng Tùng chia sẻ, bí quyết của anh là luôn bám sát hành vi của người tiêu dùng. Theo kết quả khảo sát của Nielsen Việt Nam hồi tháng 3, Việt Nam nằm trong Top 3 thị trường có xu hướng ăn tại nhà vì Covid-19. Cụ thể, hơn 50% người dân giảm tần suất ghé các cửa hàng hiện hữu trong khi đó 52% người được hỏi nói rằng họ gia tăng dự trữ hàng hóa tại nhà.

Nắm bắt được điều này, khi Hà Nội áp dụng các biện pháp cách ly xã hội và người dân hạn chế ra đường, Pizza Home tung ra sản phẩm pizza đông lạnh và gói nguyên liệu làm bánh để khách hàng có thể tự chế biến tại nhà.

"Trước đây, team bếp bên tôi được đặt KPI là cứ 2 tuần phải nghĩ ra ý tưởng về một sản phẩm mới. Trong giai đoạn Covid-19 diễn ra, số ý tưởng mới tăng lên rất nhiều. Chúng tôi luôn khuyến khích các ý tưởng và có ngân sách để các bạn nhân viên thực hiện ý tưởng của mình dù nó thành công hay thất bại", Hoàng Tùng chia sẻ.

"Cá nhân tôi hiểu sức mạnh của ý tưởng như thế nào. Bản thân như Pizza Home, nếu so với các chuỗi nước ngoài về quy mô hay tài chính thì mình chỉ như "con kiến", điều duy nhất chúng tôi có thể đi trước là ý tưởng. Trong đại dịch, chúng tôi có những ý tưởng rất nhỏ nhưng hiệu quả như phát khẩu trang miễn phí, bổ sung chỗ rửa tay, buồng khử khuẩn cho khách hàng…", vị CEO nói và cho rằng thế mạnh của doanh nghiệp nhỏ là "rất nhanh, hôm trước nghĩ ra ý tưởng, hôm sau có thể thành sản phẩm. Trong khi đó, các doanh nghiệp lớn có thể mất hàng tuần".

Để tồn tại trong đại dịch, chuỗi pizza từng "nói không" với giao hàng tại nhà như Pizza 4P’s cũng đã triển khai hình thức đặt hàng online. Trong khi đó, vốn áp dụng hình thức giao hàng từ lâu, Pizza Home không gặp nhiều khó khăn trong việc chuyển từ offline sang online. Tuy nhiên, nếu trước đây, khách hàng của Pizza Home chủ yếu đặt hàng qua điện thoại thì thời gian qua, CEO Hoàng Tùng đã đẩy mạnh việc sử dụng nền tảng của các bên thứ ba.

"Đại dịch buộc mình phải đi nhanh hơn rất nhiều, 1 tháng đại dịch bằng 3 tháng bình thường vì mình phải chuyển đổi rất nhanh, không có đơn hàng là ‘chết", Hoàng Tùng thừa nhận việc đưa sản phẩm lên ứng dụng của các đối tác giúp Pizza Home rất nhiều trong đại dịch nhưng cho rằng mức chiết khấu 25% vẫn là thách thức lớn với những người bán hàng.

Hoàng Tùng cho biết, dù doanh thu giảm so với trước đại dịch nhưng công ty của anh "may mắn không thua lỗ vì có những phản ứng nhanh và kịp thời". Vị CEO này vẫn đặt mục tiêu tăng trưởng trong năm 2020 và coi đó là động lực để cả công ty phấn đấu.

"Trải qua giai đoạn khó khăn nhất trong đại dịch là cách ly xã hội, chúng tôi đã rút ra được nhiều kinh nghiệm. Nếu tình huống đó không may lặp lại, chúng tôi biết mình phải làm gì và tôi nghĩ mọi chuyện sẽ không xấu hơn được nữa", ông chủ 8X lạc quan về tương lai của Pizza Home.