Chiêu marketing đỉnh cao của Nike: Biến màn chơi xấu tại Copa America thành 'món quà' triệu USD, nhận cơn mưa lời khen vì quá sáng tạo

Trong trận tranh chức vô địch Cúp bóng đá Nam Mỹ Copa America vừa qua, khoảnh khắc cầu thủ Argentina “bắt chân” đối thủ đội Chile đã viral trên mạng xã hội. Đây được đánh giá là màn chơi xấu đáng hổ thẹn, song dưới con mắt nghệ thuật của Jaime Muñoz - Giám đốc Sáng tạo trang phục thể thao tại Joma Sport, giây phút đó lại là màn quảng cáo đáng giá triệu đô dành cho Nike.

Lập luận rằng cầu thủ Argentina vì quá mê giày Nike nên mới túm cổ chân đối thủ, thương hiệu đã zoom cận cảnh logo Nike trên đôi giày tuyển Chile kèm thông điệp “Everyone wants a pair - Get yours at Nike” - Ai cũng muốn một đôi Nike”. Ý tưởng quảng cáo sau đó đã nhận về ‘cơn mưa’ lời khen vì quá sáng tạo. Nhiều người cho rằng, câu nói ‘Kẻ thức thời mới là trang tuấn kiệt’ chính xác là dành cho Nike - thương hiệu đang chật vật tìm lại tiếng vang trong bối cảnh tăng trưởng chậm lại, cạnh tranh tăng cao còn chiến lược phân phối vấp phải nhiều sai lầm.

Thông thường, các nhà sản xuất đồ thể thao như Nike sẽ chi hàng trăm triệu euro/năm để có quyền cung cấp trang phục thi đấu cho các cầu thủ. Đổi lại, logo công ty sẽ xuất hiện trên áo đấu. Các thương hiệu hy vọng điều này sẽ giúp thúc đẩy doanh số các sản phẩm từ quần áo cho đến túi, mũ, giày dép…

Tuy nhiên, theo nhà tư vấn tiếp thị thể thao Peter Rohlmann Rohlmann, không có nhà sản xuất đồ dùng thể thao nào có thể thu hồi được số tiền tài trợ khổng lồ đó từ doanh số bán hàng”. Động lực chính duy nhất chỉ là nâng cao hình ảnh thương hiệu.

“Vấn đề đặt ra là liệu các hợp đồng tài trợ có thực sự xứng đáng với các công ty hay không. Doanh số bán hàng trực tiếp hiếm khi bù đắp được. Chỉ có khoảng 12% số người được thăm dò tìm mua sản phẩm của các thương hiệu tài trợ cho giải đấu”.

Chính vì vậy, việc quảng cáo “Everyone wants a pair - Get yours at Nike” thu hút được sự chú ý của đông đảo mọi người, đối với Nike, chẳng khác nào một món quà. Bản thân thương hiệu quần áo thể thao này cũng đang trong giai đoạn khủng hoảng, bế tắc tìm kiếm tăng trưởng.

“Nike đã chịu sức ép vài năm nay rồi. Tôi cho rằng họ hiện có cơ hội thu hút nhà đầu tư, khi định giá hiện ở mức rất thấp. Nhưng việc này sẽ không xảy ra ngay đâu”, Art Hogan, chiến lược gia tại B Riley Wealth nhận định.

Cụ thể, doanh thu 3 tháng đầu năm gần như đứng yên, với 12,6 tỷ USD. Nike thậm chí dự báo doanh thu quý hiện tại giảm 10%, khi các thương hiệu truyền thống bán chậm lại và hãng gặp nhiều thách thức khi triển khai bán hàng trực tuyến.

“Nike đang ở thời điểm muốn đưa ra dự báo thận trọng nhất có thể. Họ đang đặt mục tiêu thấp nhất và kỳ vọng sẽ đạt được”, Art Hogan nói.

Theo số liệu của GlobalData, thị phần của Nike trong mảng trang phục thể thao tại Mỹ chỉ còn 34,97% năm 2023, từ 35,37% năm trước đó và 35,4% năm 2021. Trong khi đó, tính chung trên toàn cầu, thị phần của các thương hiệu thể thao khác như Hoka, Asics, New Balance chiếm 35% trong năm 2023, tăng nhiều so với giai đoạn 2013-2020.

Được biết, để cứu vãn doanh số đang ngày càng tệ, Nike giảm sản xuất nhiều thương hiệu đang dư cung, chẳng hạn như Air Force 1. Đây là một phần kế hoạch cắt giảm 2 tỷ USD trong 3 năm được hãng công bố năm ngoái. Ngoài ra, Nike còn chỉnh sửa dòng sản phẩm để ra mắt nhiều mẫu giày với giá 100 USD trở xuống nhằm thu hút người dùng.

Vài năm gần đây, công ty giảm dần số hãng bán lẻ truyền thống để đẩy mạnh phân phối trực tiếp qua các kênh riêng, đặc biệt là bán trực tuyến với hy vọng có thể tăng gấp đôi lợi nhuận. Hãng cho biết sẽ tập trung nguồn lực, marketing và ưu tiên sản phẩm tốt nhất cho 40 đối tác chọn lọc, như Dick’s Sporting Goods và Foot Locker.

Tuy nhiên, chiến lược này lại đang kéo tụt doanh thu của Nike.

“Nike đã đi quá xa và đánh giá thấp tầm quan trọng của các hãng bán lẻ bên thứ ba. Việc này đẩy các hãng bán lẻ đến gần hơn với đối thủ của Nike”, Neil Saunders, nhà phân tích tại GlobalData Retail cho biết.

Theo: CNN, WSJ

Vũ Anh