Chặng đường "vịt hóa thiên nga" của hãng ô tô Trung Quốc đi lên từ vị thế chuyên học lỏm sao chép
Để chiếm thị phần, chiến lược của Geely là đưa ra mức giá thấp để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng chú ý đến giá tiền nhiều hơn là thương hiệu, do đó tránh được việc phải cạnh tranh với những ông lớn sẵn có trên thị trường. Sở dĩ xe của Geely có giá rẻ là bởi nó “bắt chước” các mẫu xe khác.
Năm 2010, một hãng ô tô đến từ Trung Quốc đã khiến thế giới sửng sốt khi thông báo thâu tóm Volvo Cars, công ty ô tô nổi tiếng của Thụy Điển trước đây thuộc sở hữu của Ford Motor với giá 1,8 tỷ USD. 2 năm sau, Geely tiếp tục thâu tóm công ty sản xuất xe taxi The London Taxi Company. Và mới đây nhất, tháng 5 vừa qua, hãng xe đến từ Trung Quốc lại thông báo kế hoạch “giải cứu” Lotus – biểu tượng một thời của nước Anh.
Những thương vụ thâu tóm các thương hiệu ô tô nước ngoài chính là bằng chứng thể hiện rõ ràng nhất tham vọng của Li Shufu, người đã hiện thực hóa ước mơ về 1 hãng ô tô nội địa tầm cỡ thế giới của người Trung Quốc.
Li Shufu thường tự ví mình là “Henry Ford” của Trung Quốc. Đúng là giữa tỷ phú châu Á và ông tổ của ngành ô tô hiện đại có nhiều điểm tương đồng. Cả hai đều xuất thân ở vùng nông thôn nhưng nhanh chóng tìm thấy niềm hứng thú trong ngành cơ khí và kinh doanh.
Khởi đầu từ năm 1997, ngày nay Geely đã trở thành công ty ô tô tư nhân hàng đầu Trung Quốc. Năm 2016, nhờ doanh số từ dòng SUV tăng trưởng mạnh mẽ, lợi nhuận ròng của Geely tăng trưởng hơn 125%, lên 5,1 tỷ nhân dân tệ (tương đương 782 triệu USD).
Công ty ô tô tư nhân đầu tiên bước chân vào thị trường được nhà nước bảo hộ mạnh mẽ
Khởi nghiệp từ năm 1986 nhưng Li Shufu chưa bắt tay vào làm ô tô ngay lập tức. Đặt tên công ty là Geely mà trong tiếng Trung có nghĩa là may mắn, ban đầu ông làm linh kiện tủ lạnh, một trong những đồ điện gia dụng “hot” nhất ở thời điểm đó. Giống như nhiều doanh nhân khởi nghiệp khác, ông phải vay mượn tiền của người thân vì rất khó để tiếp cận vốn ngân hàng.
Sau 4 năm, Li, lúc đó 26 tuổi, đã tích lũy đủ kinh nghiệm để sản xuất những chiếc tủ lạnh hoàn chỉnh. Sau khi gặt hái thành quả ở thị trường tủ lạnh, ông quyết định chuyển sang 1 thị trường hoàn toàn mới: xe máy – loại phương tiện lúc đó đang nhanh chóng thay thế xe đạp ở Trung Quốc. Đến tận ngày nay Geely vẫn sản xuất tới hơn 130 mẫu xe máy có dung tích từ 50 đến 250cc. Hàng năm hãng xuất xưởng 600.000 chiếc, xuất khẩu sang 22 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Tuy nhiên tham vọng của Li không dừng lại ở đó. Ông muốn sản xuất ra những chiếc ô tô. Đây cũng là 1 thị trường sẽ tăng trưởng rất nhanh vì ngày càng có nhiều người Trung Quốc đủ khả năng mua xe trong bối cảnh nền kinh tế khấm khá hơn. Tuy nhiên, chuyện không chỉ đơn giản là xây nhà máy và lắp ráp ô tô. Chính phủ Trung Quốc quan niệm ngành sản xuất ô tô chỉ nên được đảm nhiệm bởi các công ty quốc doanh. Chính phủ nước này không cho phép thành lập công ty sản xuất ô tô chở khách mới để bảo hộ các công ty ô tô sẵn có. Khi đó thị trường ô tô Trung Quốc đang được thống trị bởi 3 công ty quốc doanh có liên doanh với các hãng nước ngoài.
Bằng sự nhạy bén của mình, Li đã tìm ra cách tiếp cận rất thông minh. Ông tìm đến 1 nhà máy sản xuất ô tô quốc doanh đang bên bờ vực phá sản và đề nghị mua lại. Như vậy ông nghiễm nhiên được cấp giấy phép sản xuất xe.
Từ kẻ học lỏm đến tự sáng tạo cho riêng mình
Geely chính thức bước chân vào thị trường năm 1997. Trước đó ở Trung Quốc nhu cầu ô tô cũng không lớn, chủ yếu là từ các cơ quan chính phủ, doanh nghiệp nhà nước và những người giàu có. Tuy nhiên Li cho rằng khi Geely ra đời chính là thời điểm nền kinh tế Trung Quốc chuẩn bị bùng nổ và nhu cầu về những chiếc ô tô có giá cả phải chăng sẽ rất lớn.
Để chiếm thị phần, chiến lược của Geely là đưa ra mức giá thấp để đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng chú ý đến giá tiền nhiều hơn là thương hiệu, do đó tránh được việc phải cạnh tranh với những ông lớn sẵn có trên thị trường. Hầu hết xe của Geely chỉ có giá khoảng 50.000 nhân dân tệ (khoảng 7.600 USD), thậm chí có chiếc chưa đến 30.000 nhân dân tệ.
Sở dĩ xe của Geely có giá rẻ là bởi nó “bắt chước” các mẫu xe khác. Geely tận dụng triệt để “inverse engineering” (tạm dịch: kỹ nghệ đảo ngược), tức mổ xẻ 1 sản phẩm thành từng phần và phân tích chi tiết hoạt động của từng bộ phận, rồi dựa vào đó để xây dựng 1 sản phẩm tương tự. Ví dụ, mẫu đầu tiên mà Geely cho ra mắt, Haoqing, là sự kết hợp giữa các linh kiện mua ngoài và tự sản xuất. 60% phụ tùng (trong đó có động cơ và bộ truyền động) của mẫu xe này giống hệt mẫu Charade của FAW, 1 trong 4 hãng ô tô lớn nhất Trung Quốc. Charade vốn là mẫu xe được xây dựng dựa trên công nghệ mà Daihatsu (công ty con của Toyota) chuyển giao cho FAW.
Sau này công nghệ sao chép của Geely ngày càng hoàn thiện hơn với mức độ cải tiến sáng tạo được nâng cao đáng kể. Có thể nhìn thấy điều này qua các mẫu King Kong và Vision được Geely phát triển sau năm 2000. Đây là các mẫu dựa trên Rio của Kia, Vios và Corrolla của Toyota. Trong thời gian này Geely cũng cố gắng xây dựng động cơ (MR479Q) và bộ truyền động của chính mình.
Năm 1998, Geely chỉ bán được 200 chiếc xe nhưng đến năm 2009 con số đã tăng lên hơn 300.000 chiếc. Doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng tốt cho phép hãng tích lũy vốn và đầu tư nhiều hơn cho công tác nghiên cứu, thuê các chuyên gia nước ngoài hàng đầu để phát triển công nghệ. Geely đổ hàng trăm triệu USD thành lập Viện nghiên cứu Geely Automobile Research Institue đặt ở Linhai và có 1 chi nhánh ở Hàng Châu.
Ngày nay hãng đã sở hữu hơn 1.600 giấy chứng nhận sáng chế. Mỗi năm hãng tung ra 4 đến 6 mẫu thiết kế mới.
Vươn ra thế giới
Năm 2007, Geely bắt đầu thay đổi chiến lược từ “sản xuất những chiếc ô tô giá phải chăng” sang “những chiếc ô tô chất lượng, thân thiện với môi trường và tiết kiệm nhiên liệu”. Đồng nghĩa Geely cũng mở rộng từ phân khúc giá rẻ sang phân khúc cao cấp hơn.
Quá trình vươn ra thị trường toàn cầu của Geely được thực hiện thông qua một loạt vụ thâu tóm đã được nhắc đến ở trên. Đặc biệt trong đó vụ thâu tóm Volvo được coi là 1 bước ngoặt đáng kể giúp Geely được thế giới biết đến nhiều hơn cũng như gia tăng đáng kể uy tín – điều mà hãng khó có thể tự mình làm được.
Thương vụ này đã thành công rực rỡ khi Volvo từ 1 doanh nghiệp thua lỗ nặng nề đến nay đã có lãi trở lại. Sau khi về tay Geely, Volvo được bơm tiền từ Trung Quốc nhưng hầu như mọi hoạt động của hãng đều giữ nguyên ở Thụy Điển. Đổi lại Volvo chuyển giao nhiều công nghệ cho hãng xe Trung Quốc.
Năm ngoái, Volvo bán được 543.127 xe trên toàn cầu, cao gần gấp đôi so với năm 2009. Thay vì tập trung vào thị trường Bắc Âu và Bắc Mỹ như trước, hiện nay Trung Quốc chính là thị trường hàng đầu của Volvo.
Li Shufu vẫn đang tìm kiếm những cơ hội mới. Với thương vụ thâu tóm 49,9% cổ phần của Proton (hãng xe nội địa hàng đầu của Malaysia), ông đang lắp nốt mảnh ghép cuối cùng trên bản đồ thị trường toàn cầu bằng cách tiến sâu vào thị trường Đông Nam Á vốn đang bị thống trị bởi các hãng ô tô Nhật Bản.
Quan trọng hơn, thỏa thuận còn bao gồm việc Proton chuyển nhượng 51% cổ phần của Lotus, thương hiệu xe thể thao sang trọng từng một thời là biểu tượng của nước Anh cho Geely. Giống như Dong Yang, Phó chủ tịch Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc, đã nói: “Geely đã tiến hóa từ vịt bầu thành thiên nga”.
