Chai tương cà dốc ngược: “Huyệt tâm lý” đơn giản nhưng mang lại doanh số đánh bại mọi đối thủ của Heinz

Insight hay Customer Insight là một thuật ngữ phổ biến mà những người làm marketing đều biết rõ nhưng lại rất khó để dịch chính xác sang tiếng Việt. Tuy nhiên, dưới ngôn ngữ của ông Hoàng Đạo Hiệp, Phó tổng giám đốc phụ trách Marketing Tổng công ty cổ phần bia - rượu - nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), insight được giải thích ngắn gọn, dễ hiểu qua cụm từ Huyệt tâm lý.

Tại sự kiện thường niên dành cho những người làm về truyền thông VSMCamp & CSMOSummit 2018, ông Hiệp lấy ví dụ về một "huyệt tâm lý" điển hình trên thế giới, mang lại thành công vang dội cho doanh nghiệp, đó là chai tương cà dốc ngược của Heinz.

Xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1876, tương cà chua Heinz được đóng trong chai thủy tinh sau đó đổi sang chai nhựa. Thời điểm những năm 2000, tương cà Heinz rất được ưa chuộng tại Anh và đã chiếm tới hơn 60% thị phần.

Vậy nhưng vẫn có nhiều khách hàng "bực mình" với các sản phẩm này, vì họ gặp khó khăn để lấy tương khi chai gần hết và buộc phải úp ngược chai xuống. Sau khi tiến hành khảo sát, năm 2003, Heinz phát hiện ra insight hay huyệt tâm lý rất đơn giản sau: "Khách hàng muốn bóp từng giọt cuối cùng ra khỏi chai để có lợi nhất từ đồng tiền họ bỏ ra, và để không bị bực mình vì đã bỏ phí đồ ngon một cách không cần thiết".

Với phát hiện then chốt này, năm 2003, Heinz quyết định đổi sang mẫu chai tương cà úp ngược. Kết quả thu được vượt ngoài sức tưởng tượng khi chỉ 1 năm sau đó, sản phẩm đã bán được tổng cộng 7 triệu chai, tăng hơn 3 lần so với con số dự kiến là 2,2 triệu chai. Mẫu chai úp ngược của Heinz cũng trở thành nguyên tắc để các đối thủ trong ngành làm theo.

"Câu chuyện vô cùng đơn giản về việc tìm ra một insight tốt, đúng, mạnh thì doanh nghiệp có thể làm được những gì", ông Hiệp khẳng định.

Dưới quan điểm của Phó giám đốc Sabeco, insight hiểu đơn giản là lý do phía sau người ta nói/không nói hoặc làm/không làm một việc gì đó. Trong trường hợp của Heinz, insight là lý do phía sau hành động úp ngược chai tương cà của khách hàng.

Ông Hiệp cũng thừa nhận insight hay huyệt tâm lý hay rất khó để tìm ra. Để làm được điều đó, người marketing phải "thực sự băn khoăn những gì người khác băn khoăn và biết nhìn đời bằng ánh mắt thương cảm". Tuy nhiên, theo ông, có 6 kỹ thuật dưới đây giúp tìm ra insight khách hàng dễ hơn:

- Từ bản thân: Người marketing có thể dùng trải nghiệm, định kiến của mình để tìm insight. Việc này có thể không đúng nhưng luôn là việc đầu tiên nên được nghĩ đến.

- Tha thẩn: Trong nhiều trường hợp, phải gặp trực tiếp khách hàng, trò chuyện tâm sự cùng họ thì mới thật sự tìm ra vấn đề.

Ví dụ, sau nhiều lần đi uống bia, ông Hiệp phát hiện một insight mà ông cho rằng rất "tuyệt vời", đó là "người miền Nam vô cùng có cảm tình với con gái miền Bắc". Muốn người miền Nam uống bia Hà Nội thì tốt nhất nên để một cô gái nói giọng Hà Nội ra mời bia.

- Nghe cẩn thận: Phải gạt bỏ hết mọi thứ trong đầu để lắng nghe khách hàng, để thực sự thấu cảm, chứ không phải nghe để trả lời hay thậm chí nghe cho qua rồi đợi đến lượt mình nói.

- Manh mối từ văn hoá: Rất nhiều insight có manh mối từ văn hoá, vì văn hóa mỗi vùng miền khác nhau dẫn tới cuộc sống khác nhau, những câu chuyện khác nhau.

- Sử dụng dữ liệu của người khác: Trong nhiều trường hợp, marketer có thể sử dụng nghiên cứu của người khác hoặc đọc sách để tìm ra vấn đề thay vì tự động làm một mình.

- Ba-lăng-nhăng: Có những câu chuyện đọc ở trên báo một chút, ở Google một chút, ở mạng xã hội một chút nhưng nếu chịu khó để ý thì người marketing có thể kiếm được rất nhiều chất liệu cuộc sống và tìm được insight cho mình.

Hồng Lam