Vua tương ớt gốc Việt hơn 30 năm 'nhuộm đỏ' nước Mỹ như thế nào?

Chai tương ớt hình con gà quen thuộc với người Mỹ

Với người châu Á, cay là thứ vị quen thuộc nhưng khi xa quê hương lại khó có thể tìm được hương vị bản xứ. Những năm đầu thập niên 80, một người nông dân gốc Việt tên David Tran từng nếm thử tương ớt tại Chinatown và thấy các sản phẩm này thua xa loại tương quê hương.

Từ đây, ông quyết định bắt tay vào làm tương ớt chỉ với mong muốn ban đầu sẽ được các tiệm phở Việt trên đất Mỹ ưa chuộng hơn là cộng đồng các nước châu Á khác. Thế nhưng thành công đến ngoài mong đợi, loại tương ớt này ngày càng thu hút không chỉ những người gốc Á mà cả những người không phải gốc Á.

Ngày nay khi bước chân vào quán phở bất kỳ của người Việt tại Mỹ, trên bàn ăn hầu hết đều có chai tương với nhãn hiệu hình con gà trống với tên gọi Sriracha.

“Trong tất cả các siêu thị và khu chợ của người Việt và người Hoa ở cả 2 miền Đông và Tây nước Mỹ như khu Eden gần Washington DC, vùng Texas hay California rộng lớn, cả trong quán Phở Tự do ở Manhattan, chuỗi quán Phở Sài Gòn hay nhà hàng Phở Kim Long nổi tiếng nhất nhì Las Vegas, chúng ta đều bắt gặp những chai tương ớt nhãn hiệu Sriracha”, chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang cho biết về độ phủ sóng rộng rãi của Sriracha.

Không chỉ xuất hiện trong các khu buôn bán, ẩm thực của người Việt, Sriracha còn có mặt ở khắp các quán ăn Trung Quốc, Nhật Bản, Mexico.

Những tạp chí ẩm thực như Bon Appétit từng tuyên bố tương ớt này là thành phần của năm 2010. Cook’s Illustrated thì gọi nó là tương ớt ngon nhất năm 2012. Sriracha là một trong ba vị mới được chọn trong sản phẩm khoai tây chip của Lays năm 2013. Trên thị trường tương ớt Mỹ hiện nay, Sriracha là một những thương hiệu lớn bên cạnh Heinz, Tabasco và Frank’s Red Hot.

Định hình chuẩn cay hương vị Việt

Nhà sáng lập David Tran sinh năm 1945 vốn là nông dân chính hiệu và quen với việc trồng ớt, làm tương ớt bán nhỏ lẻ. Năm 1977 ông Tran rời Việt Nam, năm 1980 nhập cư vào Mỹ. Vừa mới đặt chân đến đất Mỹ, ông đã bắt tay ngay vào trồng ớt và sản xuất tương ớt gần Chinatown thuộc Los Angeles với số tiền 50.000 USD tích cóp của gia đình sau khi bị ngân hàng từ chối cho vay. David Tran đồng thời lập ra công ty Huy Fond Food.

Với công thức gia truyền và máy móc chính tay tự chế, David Tran tạo ra 5 loại tương gồm sa tế tiêu, Sambal Oelek, Tương tỏi ớt, Sambal Badjak và tương ớt Sriracha. Siracha là loại tương ớt nổi tiếng nhất với nhãn hiệu con gà được cho là biểu tượng năm sinh của nhà sáng lập này.

Sau 7 năm thành công ngoài dự đoán tại Chinatown, Huy Fong quyết định mở rộng quy mô sản xuất bằng việc mua lại khu đất rộng hơn 6.300 m2 từng của một nhà máy dược tại Rosemead, California để trồng ớt.

Đến năm 1996, Huy Fong lại lần nước đối mặt với những giới hạn về diện tích khi sức tiêu thụ tăng mạnh, ông David Tran quyết định mua lại cơ sở vật chất của nhà máy Whamo, khá gần Rosemead với diện tích gần gần 16.000 m2.

Đến năm 2010, David Tran may mắn tìm được vùng đất khá rộng tới hơn 60.000 m2 tại Irwindale để xây dựng nhà máy lớn hơn phục vụ cho nhu cầu sản xuất ngày càng tăng bên cạnh 2 nhà máy tại Rosemead.

Trang Quartz cho biết trong năm 2014, nhà máy này có công suất 3.000 chai mỗi giờ, vận hành 24 giờ mỗi ngày, 6 ngày mỗi tuần, gấp 2,5 lần so với hệ thống cũ. Nhà máy này cũng được mở cửa miễn phí cho khách tới tham quan hoạt động sản xuất tương ớt Sriracha nổi tiếng.

Theo số liệu IBIS World công bố năm 2012, tương ớt là ngành công nghiệp nổi lên toàn cầu với doanh số trên 1 tỷ USD. Tại Mỹ, đây là 1 trong 10 ngành có mức tăng trưởng nhanh nhất năm 2012. Hưởng lợi từ xu hướng này, mỗi năm Huy Fong bán được 20 triệu chai tương ớt, doanh thu năm 2013 theo tạp chí Huffingtonpost công bố đạt mức 60 triệu USD, tăng trưởng 20% hàng năm.

Tại Việt Nam, tương ớt Sriracha đã bắt đầu thâm nhập thị trường từ năm 2008 với thương hiệu Vị Hảo. Công ty TNHH Vị Hảo do ông Johnson Lâm, đồng sáng lập Huy Fong, cũng là em vợ của ông David Tran lập nên tuy nhiên thương hiệu này không sử dụng hình ảnh con gà mà sử dụng hình ảnh con rồng.

Những thách thức lớn với ông vua tương ớt

Mặc dù được giới thiệu từ năm 1983 nhưng ông David Tran không hề chi cho quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, khách hàng đến với sản phẩm chủ yếu qua truyền miệng, số điện thoại ghi trên sản phẩm và website của Huy Fong. Mới gần đây, công ty này bắt đầu mở cửa tham quan nhà máy tại Irwindale như một hoạt động quảng bá hình ảnh.

Tuy nhiên trước sự thành công của Sriracha, hai nhà sản xuất lớn là Heinz và Tabasco cũng bắt tay vào sản xuất tương ớt có vị tương tự. “Tôi sợ Heinz và Tabasco bởi họ quá lớn và là những công ty nổi tiếng”, ông David Tran cho biết. “Công ty tôi có thể mất thị phần và thu nhập nếu họ thành công”, nhà sáng lập này lo lắng. Việc không đầu tư cho quảng cáo đã phần nào tạo ra bất lợi cho Huy Fong trước cuộc cạnh tranh này.

Công ty này từng cố gắng đăng ký bản quyền tên “Sriracha” tuy nhiên các nhà quản lý từ chối vì đây là tên được dẫn từ Si Racha, một thị trấn ven biển của Thái Lan. Chính vì vậy mặc dù Sriracha được Huy Fong làm cho nổi tiếng nhưng dễ bị xâm phạm bởi các công ty khác.

Cũng chính vì việc ít người biết đến việc sản xuất của Huy Fong từ nguyên liệu nội địa trồng tại California mà chỉ biết đến hương vị của loại tương này. Việc tự trồng nguyên liệu thay vì nhập khẩu như những đối thủ cạnh tranh lớn khác khiến chi phí sản xuất của Huy Fong lớn hơn, cũng tạo ra điều bất lợi khác. Một thách thức lớn khác của Huy Fong là mặc dù tăng quy mô trồng ớt nhưng điều này gây khó khăn và tốn kém, bị động hơn nhiều so với việc nhập khẩu.

“Khách hàng không để ý tới nguồn nguyên liệu sản xuất ra Sriracha đến từ đâu và điều này có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh nội địa của chúng tôi khi nguyên liệu nhập khẩu rẻ hơn nhiều”, David Tran chia sẻ với tạp chí Huffingtonpost.

Kim Thủy