Từ dép tông 'nghèo mới đi' thành hàng hiệu 'sao mới dùng'

Chúng tôi xin gửi tới bạn đọc series "Mỗi ngày một Case Study", giới thiệu những câu chuyện kinh doanh thú vị, giàu ý nghĩa do các trường kinh doanh hàng đầu thế giới biên soạn. Series "Mỗi ngày một Case Study" đăng mỗi tuần hai số, vào thứ 4 và thứ 7.

Nội dung nổi bật:

- Năm 1962, tập đoàn Alpargatas của Brazil quyết định cho ra đời thương hiệu Havaianas lấy cảm hứng từ đôi dép chiếu của người Nhật.

- Dép xỏ ngón của hãng lên ngôi tại Brazil nhưng sau đó thị trường bão hòa. Tại 65 quốc gia khác, doanh thu vẫn tăng trưởng nhưng Alpargatas chưa có chiến lược mở rộng. Công ty quyết định đưa Havaianas trở thành thương hiệu quốc tế thứ thiệt.

- Thách thức: Thị trường Âu, Á... là một kho vàng khổng lồ nhưng công ty chưa có chìa khóa để mở.

- Chiến lược:

(i) Sản phẩm độc đáo: dép có mũi kín cho xứ lạnh hay dép đính kim cương “sang chảnh”.

(ii) Thông điệp marketing xuyên suốt, nhất quán (rực rỡ sắc màu) nhưng mỗi thị trường có một cách tiếp cận linh hoạt (trẻ trung ở Mỹ nhưng ngang hàng với Lacoste, Jean Paul Gautier ở Pháp).

(iii) Nhạy bén với thông tin thị trường:

- Kết quả: Dép Havaianas có mặt tại 80 nước trên thế giới. Doanh thu tăng gấp rưỡi trong 3 năm.

Tác giả là giáo sư tại trường kinh doanh IMD, Thụy Sĩ.

Havaianas vốn là thương hiệu dép cao su xỏ ngón có mặt tại Brazil từ cách đây 50 năm, ban đầu chuyên cung cấp giày dép bình dân cho công nhân nghèo tại đồn điền và rồi sau này trở thành “tên tuổi của mọi nhà” ở Brazil. Đến giữa thập kỷ 90, hãng có thêm động lực mới để phát triển khi công ty mẹ Alpargatas quyết định tái định vị thương hiệu đang tuột dốc này trở thành dòng sản phẩm thời trang đầy cảm hứng.

Công ty tuyển đội ngũ thiết kế hàng đầu về để sáng tạo nên những sản phẩm màu sắc, mẫu mã bắt mắt. Chẳng mấy chốc những người nổi tiếng ở Brazil và trên khắp thế giới đã đi những đôi xăng-đan đắt tiền, kiểu cách, tươi tắn, mới mẻ mang thương hiệu Havaianas. Doanh số bán hàng từ đó cũng tăng lên nhanh chóng.

Năm 2007, cứ 1000 người ở Brazil lại có 850 đôi dép xỏ ngón Havaianas được bán ra, nhưng rồi thị trường nơi đây cũng bão hòa. Mặc dù doanh số vẫn tăng trưởng mạnh trên 65 quốc gia, công ty lại chẳng có chiến lược mở rộng trên quy mô quốc tế nào cả. Năm 2008, Marcio Luiz Simoes Utsch, giám đốc điều hành Alpargatas quyết định đưa Havaianas trở thành thương hiệu quốc tế đích thực đầu tiên của "xứ sở Samba".

Thách thức: Kho vàng khó khai thác

Để trở thành thương hiệu quốc tế, hãng cần vươn tới châu Âu, Hoa Kỳ và châu Á. Mặc dù đây đều là những thị trường ổn định với tiềm năng khổng lồ nhưng hãng vẫn gặp phải không ít khó khăn:

· Công ty phải tiếp tục đẩy mạnh đa dạng hóa màu sắc, mẫu mã để hấp dẫn các khách hàng sành mốt tại những nơi không có "văn hóa đi dép tông" hay khí hậu giống như Brazil.

· Cần mạnh tay đầu tư vào sản xuất, marketing và bán hàng.

· Đương đầu với những đối thủ đã thành công như Crocs, Rip Curl và Quicksilver.

· Thiếu tiền lệ: Phần lớn các thương hiệu quốc tế đều đến từ các nước Mỹ, Tây Âu hay Nhật Bản chứ không phải thị trường mới nổi như Brazil.

Chiến lược

Chiến lược chính của Havaianas là: luôn tập trung vào sáng tạo sản phẩm mới, chiến lược truyền thông - marketing nhất quán trên toàn cầu; và phản ứng nhanh nhạy và linh hoạt với thị hiếu người tiêu dùng.

Đôi "dép lốp đính kim cương" của Havaianas.

Sản phẩm độc đáo

Công ty đưa ra hàng loạt sản phẩm phong phú: dép tông mũi kín cho những vùng khí hậu lạnh, dép tông có quai và trên cả tưởng tượng: dép tông đính kim cương "xịn" cho các show thời trang hoành tráng.

Không chỉ dừng lại ở những đôi dép, hình ảnh của Havaianas còn được thể hiện một cách mới lạ qua các sản phẩm khác như tất, túi xách và những loại giày vừa nhẹ vừa giặt giũ thoải mái.

Thông điệp nhất quán

Thông điệp marketing xoay quanh "sáng tạo" và "cuốn hút" nhằm đem đến cho thế giới một hình ảnh đất nước Brazil thật đẹp bằng cách thể hiện Havaianas là một sản phẩm rực rỡ sắc màu, thú vị và tiện dụng. Thông điệp tuy nhất quán nhưng công ty vẫn xây dựng được nhiều cách tiếp cận đến các nước khác nhau.

Ví dụ như tại Mỹ, Havaianas đã khá cẩn trọng trong việc quảng bá hình ảnh tới đối tượng sinh viên nếu không muốn làm hỏng khía cạnh "sành điệu" trong mắt nhóm khách hàng này.

Tại Pháp, doanh số tăng vụt khi nhà nhập khẩu Pháp đặt thương hiệu ngang hàng với tên tuổi của những nhà thiết kế như Lacoste và Jean Paul Gaultier trong thị trường cao cấp.

Để duy trì thông điệp nhất quán, công ty muốn tự điều hành hơn là làm việc thông qua các nhà nhập khẩu và phân phối địa phương. Nhưng châu Âu lại là ngoại lệ, ở đó công ty chỉ có 5 văn phòng nhưng có những 18 nhà phân phối.

Phản ứng nhạy bén

Công ty phản ứng cực kỳ mau lẹ với thông tin thị trường. Nhận thấy doanh số có xu hướng sụt giảm nếu các sản phẩm được sản xuất bên ngoài Brazil, Havaianas đã xây dựng một nhà máy mới ở phía đông nam đất nước. Hay ngay khi biết được rằng khách hàng thích lui tới những cửa hàng bày ngập sản phẩm công ty, hãng đã mở thêm cửa hàng tại Rome, Paris, London và New York.

Kết quả: Đi khắp thế giới

Những đôi dép của Havaianas đã in dấu trên hơn 80 quốc gia. Tổng doanh thu của Alpargatas tăng từ 1,7 tỉ real trong năm 2008 lên tới 2,6 tỉ real trongnăm 2011.

Thượng hiệu vừa thành công trong việc duy trì tiếng tăm đối với mọi tầng lớp ở Brazil lẫn đưa sản phẩm cao cấp ra nước ngoài.

Bài học

- Havainas từ loại dép bình dân dành cho công nhân trở thành thương hiệu quốc tế đẳng cấp, đây là một kỳ tích của phương pháp lập kế hoạch và marketing cổ điển, trong đó tích cực, sáng tạo và đổi mới liên tục luôn đi liền với nhau.

- Công ty tập trung đưa ra những sản phẩm đơn giản mà vẫn sáng tạo, đây chính là điều người tiêu dùng thực sự cần.

- Luôn cẩn trọng để duy trì tính linh hoạt ở mọi nơi.

- Havaianas chủ trương đánh vào càng nhiều thị trường càng tốt, làm vậy các đối thủ sẽ khó lòng chen chân.

Thùy An